Курсовая с практикой на тему PR в сфере энергетических напитков

Содержание:

Введение 1
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты изучения PR-деятельности 3
1.1 Подходы к определению понятия «Связи с общественностью» 3
1.2 Сущность и структура PR-деятельности 8
1.3 Общие характеристики энергетических напитков 13
2. Практические аспекты PR продвижения энергетических напитков 17
2.1 Общая характеристика предприятия Red Bull 17
2.2 Особенности международной маркетинговой стратегии компании Red Bull 19
2.3 PR Продвижение с помощью спортивных клубов и соревнований 26
Заключение 33
Список использованной литературы 35

Введение:

Термин «Связи с общественностью» широко использовался в областях, связанных с управлением и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение — «связи с общественностью».
Связи с общественностью в настоящее время определяется как одна из функций маркетинга, направленных на достижение единой маркетинговой цели — повышение спроса на товары и, как следствие, увеличение роста продаж. Основным инструментом в достижении этой цели в PR является формирование и поддержание имиджа производителя, что, в свою очередь, оказывает положительное влияние на общественное мнение.
PR-акции дают возможность охватить широкие слои населения нашего замечательного города, страны ближнего и дальнего зарубежья. Успешная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный отклик у представителей целевых групп. По сути, PR-акции проводятся с целью формирования позитивного мнения о Компании, ее деятельности, привлечения внимания к человеку или событию.
Следует отметить, что в настоящий момент на рынке газированных продуктов конкурирующие компании борются за каждого нового клиента не столько снижая цены на свою продукцию, сколько формируя привлекательный имидж бренда. Особое значение в продвижении имиджевой составляющей имеет использование PR-технологий.
PR-технологии позволяют выделиться на общем фоне, обострить тему, изменить статус, скорректировать общественное мнение, очевидно: сегодня PR — актуальная тема.
Объект исследования — PR в сфере энергетических напитков.
Предмет исследования — контент анализ PR-компании «Red Bull».
Целью курсовой работы является изучение контент программы PR-мероприятий, направленных на построение и укрепление имиджа энергетического напитка бренда «Red Bull».
Для достижения цели в рамках работы необходимо решить следующие задачи:
— изучить теоретические аспекты подходы к определению понятия «Связи с общественностью»;
— проанализировать деятельность в сфере PR компании «Red Bull»;
Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

Согласно исследованиям, большинство решений о покупке происходит именно на месте продажи. Соответственно, важно представить себе во всех деталях, как покупатель встречается с товаром на месте продажи, когда он настроен на покупку. Тонкое знание того, как покупают товар в данном сегменте, очень помогает в маркетинге и рекламе. Нужно уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя с товаром и принятия им решения о покупке.
Когда приобретаемый товар принадлежит к категории, которая развивается столь стремительно, что потенциальный потребитель просто не в состоянии быть в курсе всех новинок, а также в случае, когда товарная категория обрастает мифами и предрассудками, стоит продумать экономичный способ «ликбеза» покупателя, стараясь при этом не поставлять обученных клиентов конкурентам. Причем важно помнить то, что объектом вашего внимания не всегда должен быть потребитель, иногда целесообразнее воздействовать на тех, кто является для него авторитетом.
Продукты потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Также товар может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Вывод напрашивается сам – непонимание того, как используют товар, приводит к потере бизнеса.
Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять потенциальных клиентов. Все это требует от практического маркетолога и рекламиста гибкости маркетингового мышления и тщательного анализа. И всегда только с единственной точки зрения – с точки зрения потребителя.
Энергетики за несколько лет пребывания на российском рынке уже нашли своих лояльных потребителей. Так что приток новых может быть вызван появлением новых продуктов, имеющих в своем активе составляющие, которых нет у существующих в настоящее время.
Австрийская компания Red Bull, производящая энергетические напитки, продвигается, спонсируя экстремальные и высокотехнологичные виды спорта. Причем соревнования спортсменов не занимают много времени — это не марафонский бег и даже не заезд на скачках — и являются очень зрелищными. Все они так или иначе связаны с поднятием в воздух, что заставляет всех зрителей вспоминать об «окрыляющем» имидже компании.
Соган «Red Bull окрыляет», сподвиг компанию приобрести летное средство. Пилот вертолета Eurocopter BO-105 CBS 4 вытворяет в небе чудеса «аэробатики» — в том числе считавшийся невозможным для вертолета «полный кувырок назад».

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты изучения PR-деятельности

1.1 Подходы к определению понятия «Связи с общественностью»

Весьма часто, приобретая тот или иной продукт, мы не задумываемся, откуда мы знаем о нем и почему покупаем именно его. Распознавание продукта, а также повышение доверия к нему совершается под влиянием PR-технологий.
В настоящее время функционирование современного общества невозможно без PR, так как именно public relations создают нашу жизнь такой увлекательной и красочной, таким образом внося значительный вклад в экономику страны.
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.
Считается, что термин «public relations» зародился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Именно в США появились первые представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Но становление паблик рилейшнз как самостоятельного вида профессиональной деятельности произошло сравнительно недавно в 30-е гг. XX в., а в России — в 1990-е гг. Самостоятельность вида деятельности привела к возникновению новых понятий и терминов. Поэтому необходимо дать определение public relations и определить сущность понятия.
Сэм Блэк в своём классическом произведении по public relations отмечает, что «за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия «PR».
Он отмечает, что лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 39 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 г. В нём говорится: «PR — это наука и искусство анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах общественности и организаций» [5].
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 г., принял всё ещё действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесёнными в ноябре 1987 г.) определение PR. Оно звучит так: «Public Relations — это продолжительные планируемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью».
Доктор Рекс Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучал 472 различных определения PR и на их основе разработал собственное: «PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: снабжают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к всевозможным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций; используют открытое общение и исследование в качестве основных средств деятельности» [9].
В «Словаре новых иностранных слов» отмечается, что «паблик рилейшнз (с англ. public relations, public общественный + relations отношения, связи) — общественные связи (первонач. в США) — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества».
В русскоязычной литературе, посвященной теории и практике общественных связей, насчитывается по крайней мере 12 вербальных конструкций, обозначающих данный феномен: «public relations», public relations, Public Relations, «PR», PR, «паблик рилейшнз», паблик рилейшнз, «ПР», ПР, Пи-Ар, связи с общественностью, общественные связи. Такое расширенное значение связано в первую очередь с повторным заимствованием иностранного слова и характерно особенно для переводных текстов [12]. Большое количество различных наименований одного сегмента может создать определенные неудобства для людей, не находящихся в этой сфере деятельности, но не для специалиста.
Отечественные исследователи предлагают свои подходы к определению public relations. Например, Андрей Вербицкий в книге «Станьте известными…Сделайте известными других…» пишет: «Паблик рилейшнз (ПР) — это система связей организации (с другими организациями, группами, отдельными лицами, от которых зависит успех деятельности организации, с широкой общественностью), направленная на формирование благоприятного имиджа, привлечение сторонников, налаживание позитивных отношений внутри организации» [14].
И. М. Синяева по этому поводу пишет: «Паблик рилейшнз (ПР) — система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за её пределами» [17].
Уточняя термин, Г. С. Чепцов отмечает, что «паблик рилейшнз — специализированная деятельность организаций, обеспечивающая установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, организациями и людьми, социальными группами, СМИ и т. д.; реализуется распространением разъяснительного материала, представлением информации, контактами и т. п.» [10].