Курсовая с практикой на тему Повышение эффективности медиапланирования на телевидении.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ……………………………….6
1.1Определение, характеристика и основные показатели медиапланирования………………………………………………………………. …6
1.2 Основные приемы рекламы и PR……………………………………………..12
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ PUMA…………………………………………………………………….17
2.1 Краткая характеристика торговой марки PUMA ………………………….17
2.2 Анализ приемов рекламы и PR в деятельности торговой марки PUMA…. 18
2.3Позиционирование и продвижение товаров торговой марки PUMA в социальных сетях……………………………………………………………….….21
2.4 Производительность и конкуренция в отрасли……………………………….33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….39

Введение:

Актуальность выбранной темы обоснована следующими положениями. В настоящее время любая коммерческая организация заинтересована в том, чтобы максимизировать свою прибыль. Это достигается различными способами, одним из которых является планирование и реализация маркетинговой коммуникационной политики, и рекламных коммуникаций. В связи с тем, что на рынке товаров и услуг существует большая конкуренция, это не может не отразиться и при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг предприятия.
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций.
Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования. Сейчас это важная часть любого процесса продвижения товара на рынке, будь то новый и никому не известный продукт или популярный бренд.
Медиапланирование — выбор каналов размещения рекламы и оптимальное распределение между ними средств отпущенного бюджета.
Стратегическое медиапланирование — часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций — создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям.
Рекламная деятельность предприятия – это важнейшая составная часть его маркетинговой деятельности, поэтому при правильном ее планировании и выборе средств рекламного воздействия, быстро и эффективно будут достигнуты и маркетинговые цели организации, и в целом, получение прибыли.
Реклама является одним из самых мощных инструментов в маркетинге и реализует собой жизненно-важный механизм любой компании — коммуникацию с потребителем. Реклама и PR занимают особое место в коммуникативной политике современного предприятия.
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.
В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.
На современном этапе важное значение приобретают вопросы развития индустрии физической культуры и спорта на международном уровне. Стоит отметить, что проведение спортивно-зрелищных мероприятий международного и мирового масштаба активно содействует расширению сферы массового, любительского спорта, что в свою очередь, определяет возрастающую потребность населения в приобретении спортивных товаров, услуг [19].
В этой связи особо актуальной становится проблема эффективного продвижения спортивной продукции на рынке. Нестабильность экономической ситуации, постоянно меняющиеся тренды в исследуемой области, изменчивость предпочтений целевых аудиторий во многом определяют острый характер конкурентной борьбы между ведущими спортивными брендами.
Практика показывает, что, несмотря на высокий уровень финансовой устойчивости, узнаваемости и развитую систему маркетинга, крупнейшие спортивные бренды нередко сталкиваются с финансовыми трудностями. Во многом, это обусловлено недостаточной степенью учета специфики внешних рынков.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что разработка подходов к продвижению спортивных товаров носит комплексный, многоплановый характер. В данной работе рассмотрены ключевые аспекты организации процесса продвижения товаров спортивной индустрии на международном рынке на примере компании PUMA.
Написание данной курсовой работы связано с тем, что индустрия спортивной одежды и обуви развивается в условиях жесткой конкуренции, вследствие чего представляется необходимым проанализировать дальнейшее развитие торговой марки PUMA в сегменте спортивной обуви, одежды.
Целью данной курсовой работы является изучение феномена медиапланирования, а также продвижение торговой марки PUMA, в частности, представляется необходимым рассмотреть состояние, проблемы и направления совершенствования.
В связи с поставленной в работе целью задачами данной курсовой работы стали следующие:
1. рассмотреть проведение теоретического анализа в литературе на тему специфики эффективного продвижения спортивной продукции на рынке;
2. проведение теоретического анализа в литературе на тему определения, характеристики и основных показателей медиапланирования;
3. рассмотреть историю появления торговой марки PUMA; деятельность и ассортимент; позиционирование и продвижение товаров компании PUMA в социальных сетях; конкуренцию в отрасли;
4. рассмотреть возможные пути совершенствования.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Заключение:

В заключение работы подведем итог проведенному исследованию.
Целью данной курсовой работы являлось изучение феномена медиапланирования, а также продвижение торговой марки PUMA.
В связи с поставленной в работе целью задачами данной курсовой работы были следующие: проведение теоретического анализа в литературе на тему специфики эффективного продвижения спортивной продукции на рынке; проведение теоретического анализа в литературе на тему определения, характеристики и основных показателей медиапланирования; изучение истории появления торговой марки PUMA; изучение деятельности и ассортимента; позиционирование и продвижение товаров компании PUMA в социальных сетях; рассмотреть возможные пути совершенствования.
В теоретической части курсовой работы были рассмотрены:
В данной курсовой работе рассмотрены также теоретические аспекты стратегии позиционирования и социального маркетинга в нем. Отражены основные положения корпоративной социальной ответственности предприятия. На примере компании PUMA обобщены результаты исследования стратегии социального позиционирования предприятия. По результатам опроса действующих и потенциальных клиентов компании выявлены преимущества компании и получена оценка текущей позиции в сравнении с конкурентами, а также наличия в ней социальной составляющей. Разработаны практические рекомендации по развитию стратегии социального позиционирования и повышению статуса компании на социально-ответственную с использованием социально-маркетинговой программы.
В ходе проведенной работы представлен анализ коммуникационных инструментов социального маркетинга, используемых для позиционирования и продвижения товаров спортивных брендов Puma, Reebok, Adidas Originals. Изучается взаимодействие собственно рекламных жанров и фатических жанров социальной поддержки, ориентированных на трансляцию социально значимых приоритетов и ориентиров.
В то же время обсуждается конкурентоспособность как одна из важнейших интегральных характеристик, используемых для оценки эффективности экономической деятельности любого хозяйствующего субъекта. Проведенное исследование инновационной составляющей в обеспечении конкурентоспособности позволяет сформулировать несколько значимых аспектов, среди которых особо выделяется необходимость укрепления сотрудничества с зарубежными и ведущими отечественными организациями с целью использования опыта внедрения лучших инновационных практик.
Также в ходе проведенной работы удалось установить, что торговая марка PUMA выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд – это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса – получение прибыли и задачу потребителя – удовлетворение потребности [19].
Необходимо, чтобы потенциальные потребители могли принимать образ бренда как доступного в том числе и для лиц, не занимающихся профессионально спортом (сегодня бренд в основном воспринимается как агрессивный, импульсивный и направленный на активно занимающихся спортом).
Обобщая вышеизложенное, можно сделать следующие выводы. Позиционирование и продвижение на сегодняшний день являются неотъемлемыми инструментами ведения бизнеса, вне зависимости от его масштабов и специфики.
При этом необходимо принять во внимание тот факт, что индустрия спортивных товаров и услуг обладает широким спектром характерных особенностей и во многом в большей степени подвержена факторам риска, генерируемым внешней и внутренней предпринимательской средой, чем другие виды бизнеса [17].
В условиях российской действительности необходимо решить проблему создания дополнительных финансовых и нефинансовых стимулов для работы филиалов и представительств ведущих зарубежных мировых спортивных брендов.
Присутствие на отечественном рынке крупных международных компаний обеспечивает создание дополнительных рабочих мест, способствует максимизации налоговых и неналоговых поступлений в бюджет.
В данном случае, когда наблюдается высокий уровень активности по вопросам популяризации и развития массового спорта следует проводить более либеральную налоговую политику в отношении зарубежных спортивных организаций. В первую очередь это касается налога на прибыль и налога на имущество организаций.
Стоит иметь в виду, что данное предложение основывается на положительном опыте снижения налоговой нагрузки в отношении хозяйствующих субъектов, которые были задействованы в организации и проведении ЧМ 2018 по футболу в России [8, с. 41].
Предполагается возможным практическую реализацию обозначенных мероприятий в формате спортивных кластеров, поскольку последние являются одной из форм государственно-частного партнерства. В дальнейшем подобный формат сотрудничества сформирует дополнительные предпосылки для развития института спонсорства на территории нашей страны, что особенно актуально для детско-юношеского спорта, а также альтернативных и развивающихся видов спорта.
Таким образом, торговая марка PUMA может рассматриваться как успешный бренд с устоявшимся полем бренда и постоянными атрибутами в соответствующих измерениях. Успех бренда, несомненно, увеличивает конкурентоспособность компании.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
1.1 Определение, характеристика и основные показатели
медиапланирования
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ.
При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации.
Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования. Сейчас это важная часть любого процесса продвижения товара на рынке, будь то новый и никому не известный продукт или популярный бренд. Медиапланирование — выбор каналов размещения рекламы и оптимальное распределение между ними средств отпущенного бюджета.
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.
В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.
Таким образом, медиапланирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках. Медиапланирование полностью зависит от поставленных перед рекламной кампанией задач, а его главной целью является наибольший отклик, или, иными словами, наибольшее количество привлеченных рекламой клиентов из целевой аудитории.
Медиапланирование включает в себя:
 анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
 постановку целей рекламной кампании;
 определение приоритетных категорий СМИ;
 определение оптимальных значений показателей эффективности;
 планирование этапов рекламной кампании во времени;
 распределение бюджета по категориям СМИ.