Курсовая с практикой на тему Понятие международного маркетинга

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1.1 Основные элементы управления маркетинговой деятельностью 5
1.2 Особенности международного маркетинга 10
1.3 Контроль и оценка эффективности международной маркетинговой деятельности 13
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОМПАНИИ АНАЛИЗ ФИРМЫ JOHNSON & JOHNSON 17
2.1 Характеристика компании 17
2.2 SWOT-анализ 22
2.3 Матрица BCG 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32

ВВЕДЕНИЕ 3
1.1 Основные элементы управления маркетинговой деятельностью 5
1.2 Особенности международного маркетинга 10
1.3 Контроль и оценка эффективности международной маркетинговой деятельности 13
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОМПАНИИ АНАЛИЗ ФИРМЫ JOHNSON & JOHNSON 17
2.1 Характеристика компании 17
2.2 SWOT-анализ 22
2.3 Матрица BCG 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32

Введение:

В научной литературе принято выделять три основных мотива, побуждающих национальные компании к выходу на международные рынки сбыта. К таким мотивам относятся приобретение ресурсов, расширение сбыта и диверсификация источников снабжения и сбыта. При этом маркетинговая деятельность фирмы усложняется.
В основе организации и управления маркетинговой деятельности международной компании лежат различные планы действий, основными из которых считаются: базовая концепция внешнеэкономической деятельности фирмы; стратегический план международного маркетинга; среднесрочные программы маркетинговой деятельности; операционные планы и бюджеты. В рамках базовой концепции внешнеэкономической деятельности определяются генеральные цели организации.
В основе ее разработки лежит проведение ситуационного анализа, анализа потенциальных рынков и разработки продуктово-рыночных комбинаций.
Стратегические планы международной маркетинговой деятельности разрабатываются на перспективу (10-15 лет). Свое отражение в них находят цели и задачи внешнеэкономической деятельности, а также стратегия по их достижению.
Среднесрочные программы имеют тактический характер и разрабатываются сроком не несколько лет (как правило, до 5 лет). По своему содержанию они представляют собой план решения отдельных проблем маркетинговой стратегии организации. Иначе говоря, они детализируют план реализации стратегии международной маркетинговой деятельности. Оперативный уровень организации международной маркетинговой деятельности находит свое отражение в операционных планах и бюджетах, предназначенных для решения конкретных вопросов в краткосрочной перспективе. Средний срок их реализации составляет от 1 до 2 лет.
Объект исследования работы – Johnson & Johnson.
Предмет исследования – анализ маркетинговой деятельности фирмы Johnson & Johnson.
Целью работы является анализ маркетинговой деятельности фирмы Johnson & Johnson.
Для достижения намеченной цели в работе поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
1. Изучить теоретические аспекты международного маркетинга
2. Провести маркетинговый анализ фирмы Johnson & Johnson
Методы научного исследования: сбор информации, наблюдение, анализ, синтез, прогноз.
Теоретическая база работы представлена трудами многих авторов, посвященных анализу маркетинговой деятельности.
Структура работы обусловлена поставленными задачами и включает введение, основную часть, заключение, список литературы.

Заключение:

Международная маркетинговая деятельность – это маркетинговая деятельность компании в сфере международной торговли. В ее основе лежит международный маркетинг.
Под международным маркетингом в общем смысле принято понимать рыночную концепцию управления деятельностью международной компании, основанную на разработке, производстве и продвижении продукции на мировые рынки сбыта с учетом долгосрочных интересов организации. Международная маркетинговая деятельность характерна для международных компаний.
Для того чтобы признать компанию международной, необходимо соблюдение двух условий: наличие дочерних фирм в двух или более государствах, а также координация деятельности своих зарубежных фирм. Эти условия служат признаками, позволяющими относить компанию и ее маркетинговую деятельность к категории международных.
Отличительной особенностью международной маркетинговой деятельности выступает тот факт, что международным компаниям приходится функционировать в условиях сложной и многоаспектной среды рынка, для которой не свойственны целостность и однородность, и которая подвержена множественным факторам внешней среды, не поддающимся контролю со стороны организации.
Экспортная деятельность предполагает, что международная компания выпускает продукцию на международные рынки сбыта самостоятельно (через собственный торговый персонал) или при помощи услуг местных маркетинговых посредников.
В рамках совместного владения происходит объединение капиталов маркетинга и производства с иностранной компанией. В рамках полного владения компания занимается производством и маркетингом без участия каких-либо посредников.
Управление международной маркетинговой деятельностью представляет собой совокупность управленческих процессов, связанных с анализом, планированием, реализацией и контролем исполнения соответствующих маркетинговых программ, нацеленных на построение, поддержание и расширение выгодных отношений компании с целевой аудиторией.
Процесс управления международной маркетинговой деятельностью связан с необходимостью построения системы бора рыночной информации, проведения рыночных исследований, организацией рекламной деятельности, сбыта и продвижения продукции таким образом, чтобы максимизировать получаемых эффект при условии соблюдения принципа оптимальности расходов на маркетинг.
Управление международной маркетинговой деятельностью предполагает необходимость решения целого ряда задач, связанных с необходимостью изучения международной среды маркетинга, принятие решения о целесообразности выхода на те или иные рынки сбыта, выбором конкретного рынка и методов выхода на него, построении структуры маркетинговой службы и т.п.
Управление международной маркетинговой деятельностью может принимать стратегический или тактический характер. В первом случае речь идет о необходимости долгосрочного согласования рыночных возможностей международной компании с ситуацией, складывающейся на рынках сбыта.
Во втором случае речь идет об ориентации непосредственно на формирование рыночного спроса на товарный ассортимент фирмы экспортера. В основе управления международной маркетинговой деятельности лежит один из трех базовых принципов: функциональный принцип; товарный принцип; рыночный принцип.
В основе функционального принципа управления международной маркетинговой деятельностью лежит разделение функций маркетинга. Товарный принцип предполагает необходимость назначения управляющих по каждому продукту или их группе.
В соответствии с рыночным принципом управляющие назначаются по каждому рынку, который выделяется в сегментной иди региональной (страновой) ориентации. Организационная структура управления маркетинговой деятельностью в международной сфере определяется характером и степенью вовлеченности компании в международную торговлю. В ее основе лежит учет и принятие международных кодексов и правил, принятых под эгидой ООН.
Главной проблемой управления международной маркетинговой деятельностью считается наличие различий, порождаемых различиями в культуре стран, на рынках которой функционирует компании, с одной стороны, и необходимость контроля процессов, нередко происходящих в отличающихся внешних условиях на отдаленном расстоянии друг от друга.
По результатам анализа можно сделать вывод о том, что продукция Johnson & Johnson явно проигрывает в конкурентоспособности лидеру продаж – компании Unilever, тем не менее, была отмечена положительная динамика продаж продукции анализируемого бренда, что делает явно нецелесообразным исключение его из продуктового портфеля.
Анализ продуктовых линий компании Johnson & Johnson позволил выявить сильные и слабые стороны товарного портфеля. Так безусловным лидером продаж, не смотря на ярко выраженную сезонность спроса, которая осложняет прогнозирование, является бренд o.b. доля которого в среднем составляет 35 % от общего объема продаж. Отмечена положительная динамика роста нового продукта Le Petit Marseillais, но поскольку продукт недавно вышел на российский рынок, степень надежности прогноза в связи с еще нестабильным спросом является низкой.
Очевидно, что именно на эти продуктовые линии ООО «Парфюм-Алтай» следует обратить особое внимание; тактическими задачами будут:
– снижение сезонных колебаний спроса на гигиенические средства o.b. и Carefree, характерных для всех гигиенических средств;
– разработка программы лояльности и привлечение новых покупателей линий Johnson’s baby и Clean & Clear.
Нельзя не сказать и о необходимости рассмотрения возможности исключения из продуктового портфеля компании «Парфюм-Алтай» бренда Coty, имеющего самую низкую конкурентоспособность в линии продуктов Johnson & Johnson.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Основные элементы управления маркетинговой деятельностью

Главным звеном (субьектом) рыночной экономики является предприятие. [11]
Предприятием является экономическая единица, которая имеет возможность самостоятельно принимать решения, распоряжаться ресурсами, производить товары и услуги для их последующей реализации на рынке, осуществлять деятельность для максимизации прибыли. При этом стоит отметить, что каждое предприятие несет индивидуальную социальную ответственность перед каждым работником и обществом в целом. В настоящее время для любого предприятия, будь оно мелкое или крупное, главным становится не только минимизация издержек и затрат, но и стремление обеспечить потребителей продукцией более высокого качества и надежности, либо обладающим каким-либо новым свойством, выгодно отличающим его от конкурентов (притом за неизменную цену).[15]
Для того чтобы признать компанию международной, необходимо соблюдение двух условий: наличие дочерних фирм в двух или более государствах, а также координация деятельности своих зарубежных фирм. Эти условия служат признаками, позволяющими относить компанию и ее маркетинговую деятельность к категории международных. Отличительной особенностью международной маркетинговой деятельности выступает тот факт, что международным компаниям приходится функционировать в условиях сложной и многоаспектной среды рынка, для которой не свойственны целостность и однородность, и которая подвержена множественным факторам внешней среды, не поддающимся контролю со стороны организации.
Экспортная деятельность предполагает, что международная компания выпускает продукцию на международные рынки сбыта самостоятельно (через собственный торговый персонал) или при помощи услуг местных маркетинговых посредников. В рамках совместного владения происходит объединение капиталов маркетинга и производства с иностранной компанией. В рамках полного владения компания занимается производством и маркетингом без участия каких-либо посредников.
Управление международной маркетинговой деятельностью представляет собой совокупность управленческих процессов, связанных с анализом, планированием, реализацией и контролем исполнения соответствующих маркетинговых программ, нацеленных на построение, поддержание и расширение выгодных отношений компании с целевой аудиторией.
Процесс управления международной маркетинговой деятельностью связан с необходимостью построения системы бора рыночной информации, проведения рыночных исследований, организацией рекламной деятельности, сбыта и продвижения продукции таким образом, чтобы максимизировать получаемых эффект при условии соблюдения принципа оптимальности расходов на маркетинг.
Управление международной маркетинговой деятельностью предполагает необходимость решения целого ряда задач, связанных с необходимостью изучения международной среды маркетинга, принятие решения о целесообразности выхода на те или иные рынки сбыта, выбором конкретного рынка и методов выхода на него, построении структуры маркетинговой службы и т.п.
Управление международной маркетинговой деятельностью может принимать стратегический или тактический характер. В первом случае речь идет о необходимости долгосрочного согласования рыночных возможностей международной компании с ситуацией, складывающейся на рынках сбыта. Во втором случае речь идет об ориентации непосредственно на формирование рыночного спроса на товарный ассортимент фирмы экспортера.
В основе управления международной маркетинговой деятельности лежит один из трех базовых принципов: функциональный принцип; товарный принцип; рыночный принцип. В основе функционального принципа управления международной маркетинговой деятельностью лежит разделение функций маркетинга. Товарный принцип предполагает необходимость назначения управляющих по каждому продукту или их группе.
В соответствии с рыночным принципом управляющие назначаются по каждому рынку, который выделяется в сегментной иди региональной (страновой) ориентации.
Организационная структура управления маркетинговой деятельностью в международной сфере определяется характером и степенью вовлеченности компании в международную торговлю. В ее основе лежит учет и принятие международных кодексов и правил, принятых под эгидой ООН. Главной проблемой управления международной маркетинговой деятельностью считается наличие различий, порождаемых различиями в культуре стран, на рынках которой функционирует компании, с одной стороны, и необходимость контроля процессов, нередко происходящих в отличающихся внешних условиях на отдаленном расстоянии друг от друга.
Успешное достижение поставленных перед предприятием целей зависит от трех факторов: выбранной стратегии достижения цели, организационной структуры и условий функционирования этой структуры.
Организационная структура управления маркетингом на предприятии должна быть четко определена. На основе этой структуры строится вся деятельность по управлению маркетингом. Другими словами структура управления маркетингом – это совокупность всех подразделений, отделов и служб предприятия, работники которых осуществляют ту или иную маркетинговую работу.
Организация маркетинговой структуры имеет главенствующее значение для эффективной реализации концепции маркетинга на предприятии. При этом не существует универсальной схемы организации маркетинга. Подразделения занимающиеся маркетинговой работой могут быть созданы на разных основах, но зачастую они являются составной частью коммерческой службы предприятия. Однако это не является закономерностью, и порой маркетинговый отдел может стать составным элементом технической сферы.[21]
Создавая отдел маркетинга, каждое предприятие должно стремиться, чтоб работа данного подразделения наиболее эффективным образом способствовала достижению маркетинговых целей предприятия (оценка рынков сбыта, выявление особенностей потребительского спроса, оценка возможностей расширения рынков сбыта, рост прибыли и т.д.).