Курсовая с практикой на тему Планировка торгового зала магазина как инструмент мерчандайзинга

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Основные инструменты мерчендайзинга в работе магазина 5

1.1. Мерчендайзинг в розничной торговле: основные понятия и характеристики 5

1.2. Инструменты мерчендайзинга 9

Глава 2. Планировка торгового зала магазина как инструмент мерчандайзинга (на примере ООО «Леруа Мерлен Восток») 15

2.1. Характеристика деятельности компании ООО «Леруа Мерлен Восток» 15

2.2. Особенности использования мерчендайзинга в деятельности ООО «Леруа Мерлен Восток» 21

2.3. Совершенствование планировки торгового зала магазина ООО «Леруа Мерлен Восток» как инструмент повышения эффективности мерчендайзинга 25

Заключение 31

Список использованных источников 33

Введение:

Данная работа посвящена изучению особенностей планировки торгового зала магазина как инструмент мерчандайзинга.

Актуальность рассматриваемой темы определяется важностью предмета исследования для компании, которая хочет обеспечить конкурентоспособность своей торговой компании в острой конкуренции за потребителей. С помощью мерчандайзинга можно добиться этого и увеличить прибыльность. Разработка руководства по ассортименту, отвечающего потребностям клиентов; построение прочных отношений с потребителями; формирование их лояльности и, что не менее важно, укрепление имиджа торговой компании. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама и проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

На российский рынок идеи категорийного мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Кока-кола, Пепси-кола, Филип Моррис и другими.

Деятельность мерчандайзинга — это процесс активного отношения субъекта к особенностям розничного бизнеса и поведению посетителей в торговом зале. Практика показывает, что потребность в мерчандайзинге возрастает по мере того, как покупатель становится более независимым в организации продаж в форме самообслуживания, где товары и посетители представлены друг другу, а участие агентов по продажам сведено к минимуму. Самое главное — знать, чего хотят клиенты и чего они ожидают от предложения в определенном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга.

Цель работы – выявить особенности использования преимуществ планировки торгового зала магазина как инструмент мерчандайзинга.

Задачи исследования:

1) рассмотреть основные понятия и характеристики мерчендайзинга в розничной торговле;

2) изучить инструменты мерчендайзинга;

3) дать характеристику деятельности компании ООО «Леруа Мерлен Восток»;

4) выявить особенности использования мерчендайзинга в деятельности ООО «Леруа Мерлен Восток»;

5) предложить мероприятия по совершенствованию планировки торгового зала магазина ООО «Леруа Мерлен Восток» как инструмент повышения эффективности мерчендайзинга.

Объект исследования – технологии и инструменты мерчендайзинга.

Предмет исследования – организационно-управленческие условия использования технологий и инструментов мерчендайзинга торговым предприятием.

В работе использованы такие методы, как анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, сопоставление, интерпретация.

По структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников. Первая глава исследования посвящена рассмотрению основных инструментов мерчендайзинга в работе магазина. Во второй главе работы нами рассматриваются практические аспекты планировки торгового зала магазина как инструмент мерчандайзинга (на примере ООО «Леруа Мерлен Восток»).

Источниковую базу исследования составили материалы научной периодики, а также материалы научно-практических конференций, посвященные вопросам внедрения инструментов мерчандайзинга, опубликованные за последние 5 лет.

Заключение:

В результате проведенного исследования мы можем сделать следующие выводы:

1) Мерчендайзинг (в переводе с английского — искусство торговать) — направление в маркетинге, которое способствует стимулированию розничных продаж, привлекает внимание потенциальных покупателей к конкретным брендам или группам товаров в местах продаж без активного участия специализированного персонала. Мерчендайзинг является инструментом, по мере развития его организации приобретают существенные конкурентные преимущества. Если средствами мерчендайзинга обратить внимание покупателя на тот или иной бренд или тип продукта, можно увеличить продажи.

2) К основным инструментам мерчендайзинга относят: организация маршрутов движения клиентов; развитие самообслуживания и других форм активной продажи; ыыкладка и демонстрация товаров; использование упаковки; оказание дополнительных услуг; стимулирование спроса. Высокую популярность приобретают визуальные инструменты мерчендайзинга: музыка, запахи, правильная организация пространства торгового зала и др.

3) В практической части представлена характеристика деятельности компании ООО «Леруа Мерлен Восток». Разработка и внедрение новых технологий в крупных сетевых структурах заставляет все пристальнее анализировать полученные результаты и выбирать те из них, которые повышают эффективность продаж. Изменением покупательского поведения в связи с происходящими изменениями во внешней среде, и усилением конкуренции на рынках, специалисты торговли ООО «Леруа Мерлен Восток» разрабатывают и внедряют новые тренды развития, новые стратегии привлечения покупателей, характерные для рынка DIY ритейла.

4) Выявлены особенности использования мерчендайзинга в деятельности ООО «Леруа Мерлен Восток». При планировке торгового зала в «Леруа Мерлен Восток» использованы такие инструменты мерчендайзинга, как: 1) Торговые залы делятся на утилитарную и декоративную зоны, вход в торговый зал расположен именно в декоративной зоне (проходя через зону декора, клиенты представляют, что скоро и в их домах будет красиво). Утилитарная зона – строительные смеси, столярные изделия, инструменты, водоснабжение – располагается следом за декоративной. 2) Путь движения клиента по магазину построен по принципу «деконструкции», что позволяет клиенту начать знакомство с товарами от тех отделов, товары которых клиент использует на самых последних и чистовых стадиях ремонта, для того, чтобы показать ему, что он получит по окончании ремонта. 3) Наиболее ходовые товары размещены на уровне глаз клиента и в зоне «протянутой руки». 4) Стройматериалы и столярные изделия – находится максимально близко к выходу из торгового зала, чтобы сократить путь от места размещения товара до кассы. 5) На стойках около касс размещаются мелкие товары повседневного пользования.

5) Главной проблемой магазина ООО «Леруа Мерлен Восток» является отсутствие товара на полке. Данная проблема означает, что необходимый товар не выложен в торговом зале, хотя на складе он есть. Для решения этой проблемы предложено ООО «Леруа Мерлен Восток» при планировке торгового зала использовать такую инновацию в мерчендайзинге, как интерактивные витрины. В случае отсутствия товаров на полке в торговом зале ООО «Леруа Мерлен Восток», этот товар и его характеристики могут отражаться на интерактивной витрине, а при решении о покупке, покупатель может обратиться к консультанту. Это позволит снизить процент покупателей, которые не нашли нужный товар и вынуждены обратиться к другому продавцу.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Основные инструменты мерчендайзинга в работе магазина

1.1. Мерчендайзинг в розничной торговле: основные понятия и характеристики

Мерчендайзинг является относительно новым и весьма популярным направлением коммерческого маркетинга. Исследователи обнаружили, что, если сфокусировать внимание покупателя на определенных марках или типах товаров, то можно значительно увеличить продажи .

Мерчендайзинг (в переводе с английского — искусство торговать) — направление в маркетинге, которое способствует стимулированию розничных продаж, привлекает внимание потенциальных покупателей к конкретным брендам или группам товаров в местах продаж без активного участия специализированного персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, привлечение внимания к товару путем визуальных и иных способов, вызывающее у потребителя желание приобрести товар .

Основными задачами мерчендайзинга является побуждать покупателя выбрать и приобрести товар, а также увеличивать объем продаж и продвигать продукцию в розничной торговле.

Рассмотрим подходы к пониманию понятия «Мерчандайзинг».

1-й подход. Рассмотрим мерчандайзинг как технология продажи. Мерчандайзинг — это технология применения психологических приёмов влияния на покупателя за счёт эффективного представления предлагаемого товара, качественного обслуживания покупателя, создания благоприятной атмосферы продаж и организации запаса товара.

2-й подход. Мерчендайзинг как часть маркетинга. Мерчендайзинг — это отрасль маркетинга, которая определяет методику продажи товара в торговой точке. Данный вид деятельности осуществляет продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, он используется крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной же зарождения такой разновидности послужил недостаток в квалифицированных продавцах. Мерчандайзинг — это составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.

3-й подход. Мерчандайзинг как подход (принцип). Мерчандайзинг — комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле, основанный на принципе «5Н» — «Нужный товар в Нужном месте, в Нужное время, в Нужном количестве и по Нужной цене» . Такая отрасль маркетинга, как мерчендайзинг зародилась в США.

Цель маркетинга — это привлечение потребителей к конкретной марке товара, увеличение продаж продукции и росте прибыли компании. Мерчендайзинг, являясь одним из инструментов маркетинга, способствует достижению указанных выше целей.

Для того, чтобы оценить эффективность осуществления маркетинговых задач в местах продажи товаров, компании-производители проводят исследования, направленные на выявление поведения покупателей в магазинах и супермаркетах. Примером является английская компания по производству мужских товаров класса люкс «Duhill», которая совместно с американским институтом POPAI провела POS-исследование в 1995 г. В ходе анализа результатов были сделаны следующие выводы: 70 % решений о покупке товаров определенной марки принимаются в магазине перед самой витриной или полкой, и только 30 % покупок являются строго запланированными. Из чего следует, что поведение покупателей является преимущественно внезапным, что позволяет делать вывод о влиянии техник мерчендайзинга на совершение определенных покупок.

Западные ученые также резюмировали, что выручка в торговых точках увеличивается на 13 % в том случае, когда мерчендайзинг продукции идеален и исполнен в соответствии со всеми регламентами и принципам.