Курсовая с практикой на тему Планирование и организация рекламной компании кафе быстрого питания (на примере МестоВкуса)

Содержание:

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ КАФЕ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ «МЕСТОВКУСА» 6

1.1. Общая характеристика компании «МестоВкуса» 6

1.2. Анализ рекламной деятельности компании «МестоВкуса» 8

1.3. Анализ макро и микро среды компании «МестоВкуса» 10

1.4. Разработка маркетинговой стратегии рекламной компании по продвижению кафе быстрого питания «МестоВкуса» 13

2. РАЗРАБОТКА КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ «МЕСТОВКУСА» 21

2.1. Разработка рекламной и креативной стратегии торговой марки «МестоВкуса» 21

2.2. Разработка медиастратегии рекламной кампании 23

2.3. Методика оценки эффективности рекламной кампании 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 36

ПРИЛОЖЕНИЯ 40

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Анализ конкурентной среды «МестоВкуса» 40

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. SWOT-анализ 41

ПРИЛОЖЕНИЕ В. Медиаплан размещения рекламы на канале 42

ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Дизайн-макет рекламного сообщения щита 43

ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Сценарий видеоролика торговой марки «МестоВкуса» 44

Введение:

Скачок развития Интернет-продвижения неудивителен, ведь он дает некоторые преимущества, абсолютно недоступные всем другим видам продвижения. Отдельно стоит рассмотреть такой вид Интернет-продвижения, как SMM, о котором и пойдет речь в данной работе.

Суммарное количество пользователей социальных сетей уже превышает один миллиард. Еще более поражает активность пользователей: на некоторых площадках они просматривают до ста страниц в день. Существуют люди, которые выходят в Интернет только в социальные сети, для них социальные сети стали синонимом Интернета: там они общаются между собой, объединяются по интересам, смотрят новости, видео, слушают музыку, читают новости, находят нужную информацию и совершают покупки. И эту уникальную аудиторию не найти на форумах или в поисковых системах.

Кроме того, у социальных сетей обнаружилась интересная особенность: пользователи довольно легко и подробно делятся личной информацией, такой как пол, возраст, место жительства, сфера работы, интересы и пр. Это дает социальным сетям потрясающий потенциал, ведь появляется возможность индивидуализировать послание к аудитории. Это совершенно новый вид таргетинга.

Социальные сети переживают период развития, продвижение товаров и их продажи в социальных сетях начались чуть ли не с появлением самих социальных сетей, а инструменты для этого стали появляться лишь недавно. Одной из причин такой задержки является также желание создателей некоторых социальных сетей сохранить самобытную, оригинальную атмосферу (как, например, Instagram, который начал разработку инструментов для бизнесаккаунтов только после покупки Facebook`ом).

Какими бы ни были причины, наконец-то разработка инструментов продвижения «встала на поток». Кроме того, некоторые социальные сети вводят изменения, которые заставляют полностью менять всю методологию продвижения до этого (как, например, изменение ранжирования постов в Instagram).

В результате таких изменений вся немногочисленная литература по данной теме утрачивает свою актуальность. Да и если проанализировать эту литературу не беря актуальность во внимание, то книги либо разбирают успешные кейсы часто западных компаний, что безусловно интересно, но не описывает методологию объективно, либо описывают невероятные возможности, которые открывают социальные сети для продвижения, описывают общие маркетинговые и PR-инструменты, но не говорят, что именно нужно делать. Научная актуальность данной работы заключается в актуализации имеющейся информации по данной теме.

Практическая актуальность данной работы заключается в возможности использовать собранную в первой главе информацию, пример проведения исследований во второй главе и пример реализации SMM в третьей главе с целью адаптации под другие проекты.

В условиях сегодняшней внешнеполитической ситуации в России и связанным с этим увеличением доли отечественного производства данная работа является особенно актуальной, т.к. ее результаты могут быть использованы предприятиями, которые появляются, чтобы восполнить недостаток продукции, ранее импортируемой. Т.е. предприятиями, которые появляются на только что заново возникших рынках, как например рынок производства говядины. У таких компаний, скорее всего, нет бюджета, чтобы нанять опытного SMM-специалиста, поэтому придется все делать своими силами.

Предметом исследования в данной работе являются инструменты продвижения бренда в социальных сетях. Объектом исследования являются социальные сети.

Таким образом, целью данной работы является изучение теоретикометодологической базы SMM и демонстрация эффективности SMM для продвижения бренда компании.

разработка новых подходов для решения проблемы или усовершенствования функционирования той сферы, которой она касается.

Целью данной работы обусловлены следующие задачи:

­ Изучение теоретических аспектов проблемы; ­ Проведение анализа компании;

­ Планирование и реализация SMM-кампании;

­ Оценка эффективности выбранных инструментов.

Методами исследования являются: структурный, сравнительный и концептуальный анализ научной литературы – книг и статей, аналогия, обобщение, классификация, эмпирические методы: наблюдение, сравнение и измерение.

Эмпирическую базу работы составили научная литература, опубликованные в средствах массовой информации статьи, а также включѐнное наблюдение — работа в рекламном агентстве над реализацией SMM для компании «МестоВкуса».

Заключение:

SMM – сравнительно молодое направление продвижения. По причине обладания рядом преимуществ по отношению к классическим видам продвижения SMM быстро набрал популярность у представителей всех сфер бизнеса.

Крупные компании ввиду финансовых возможностей первыми обратили внимание на данный вид продвижения. Но довольно быстро представители среднего и малого бизнеса также стали прибегать к помощи SMM.

Изначально SMM рассматривался исключительно как инструмент увеличения продаж, чем обусловлено присутствие слова «маркетинг» в его названии. Но совсем скоро была раскрыта применимость SMM к решению задач PR. Поэтому сегодня было бы правильнее сказать SMP (social media promotion) – продвижение в социальных сетях, имея в виду все виды продвижения.

При выполнении задачи изучить теоретические аспекты проблемы, заявленной во введении данной работы, были выявлены проблемы информации в данной области.

При выполнении задачи провести анализ компании были выявлены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для развития, а также предложены пути нейтрализации слабых сторон, превращения их в сильные, а угроз в возможности.

При решении задачи спланировать и реализовать SMM-кампанию были разработаны мероприятия, необходимые для продвижения бренда компании.

При выполнении задачи оценить эффективность была подтверждена эффективность спланированных мероприятий, а также выявлены пункты стратегии, требующие корректировки.

Таким образом, задачи решены, цель применить на практике собранные теоретические знания и данные проведенных исследований достигнута.

Фрагмент текста работы:

1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ КАФЕ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ «МЕСТОВКУСА»

1.1. Общая характеристика компании «МестоВкуса»

Сегодня многие люди находятся в постоянном движении и не имеют возможности тратить много времени на полноценный прием пищи. В ритме современного города люди привыкли перекусывать на ходу. Кроме того, есть много людей, которые не могут позволить себе питаться в кафе: школьники, студенты, сезонные рабочие и т.д. Открытие ларька с шаурмой не требует больших вложений, а доход этот бизнес начинает приносить с первых дней работы. Главное — выбрать место с высокой проходимостью, а дальше дело за хорошим поваром и правильной ценовой политикой. Этот вид бизнеса — отличный старт в сфере общественного питания. Открытие ларька с шаурмой имеет множество преимуществ по сравнению с открытием такого же ресторана или кафе: Небольшие инвестиции. Вероятность найти хорошего мастера, который будет готовить шаурму, гораздо выше, чем уникального повара для ресторана. Несложная процедура регистрации. Проверки проводятся гораздо реже, чем в тех же ресторанах. Возможность масштабирования бизнеса.

Шаурма (шаверма) — это восточное блюдо, которое готовится следующим образом: мясо на гриле нарезается небольшими кусочками, к нему добавляются свежие овощи и пряные травы, а также соус, после чего начинка заворачивается в питу, лаваш или лепешку. Все ингредиенты готовятся заранее, поэтому шаурма готова уже через 5-10 минут. Едят ее горячей и без всяких приборов. Цена на это блюдо, обладающее оригинальным вкусом и легко утоляющее голод, колеблется от 100 до 200 рублей в зависимости от начинки. Вышеперечисленные преимущества делают шаурму одним из самых популярных направлений фаст-фуда. Киоск с шаурмой должен располагаться в месте с высокой проходимостью. Площадь помещения составляет 10-15 м2. Сегодня на рынке представлен большой выбор киосков, поэтому найти подходящий будет довольно просто. Ассортимент шаурмы: Куриная; Мясная; Сырная; Вегетарианская; Диетическая. Для получения дополнительной прибыли можно предлагать сопутствующие товары — напитки, выпечку, десерты.

Внутри компании «МестоВкуса» не проводятся вышеуказанные мероприятия. Коммуникация с директором часто происходит не напрямую, а по длинной цепочке сотрудников (не смотря на относительно небольшое общее количество сотрудников), что приводит к искажению информации и ее неправильному толкованию. Руководство не проявляет открытости, использует эксплуататорско-авторитарный стиль, не позволяя сотрудникам принимать решения даже в области их обязанностей. Формальная и неформальная структуры компании не соответствуют настолько, что это иногда приводит к конфликтам. У сотрудников нет условий для повышения квалификации как внутри компании, так и вовне ее, т.к. даже при готовности сотрудника оплатить курсы самостоятельно, руководство не готово идти навстречу и временно реорганизовать рабочий график.

Такой вид корпоративных отношений приводит к конфликтам, влияющим на человеческий ресурс и рост компании. Концепция усовершенствования корпоративного PR в «МестоВкуса» заключается в постепенной смене стиля руководства на патерналистски-авторитарный, что заключается в сближении формальной и неформальной структуры компании и возможности сотрудников принимать решения в области своих обязанностей, а затем и на консультативный стиль управления. Демократический стиль руководства маловероятен с учетом личностных качеств руководителя.

Кроме смены стиля руководства необходимы мероприятия по улучшению условий работы, разработка системы мотивирования сотрудников и создание условий для их профессионального развития. Для реализации данных задач необходимо обосновать их финансовую выгоду для компании в перспективе.

Все инструменты корпоративного PR можно разделить на четыре категории – это информационные, аналитические, коммуникативные и организационные. Использование информационных инструментов маловероятно. Из-за небольшого размера компании вряд ли окажется полезным корпоративное радио или ТВ. Общение через специальный раздел сайта или сторонний ресурс может усугубить состояние личных коммуникаций сегодня.

Аналитические инструменты очень важны для реализации описанной выше концепции, т.к. именно сбор и анализ мнений сотрудников позволит, вопервых, показать расположенность руководства, а, во-вторых, выявить, каких условий труда не хватает сотрудникам.

Коммуникативные инструменты должны играть ключевую роль в реализации корпоративного PR. Именно личные обращения руководителя, организация круглого стола для решения ряда вопросов, опрос мнений позволят, во-первых, показать сотрудникам их ценность в глазах руководства, а во-вторых, найти новые пути решения задач. Способ коммуникации с сотрудниками является определяющим для стиля руководства. И поскольку главной задачей в концепции внутреннего PR в компании «МестоВкуса» является изменение стиля руководства, то и основная работа должна осуществляться с качеством коммуникации между руководством и сотрудниками. Уже на основе правильно сформированной вертикальной коммуникации может быть налажена позитивная горизонтальная.