Курсовая с практикой на тему Особенности восприятия product placement потребителями России

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретический анализ возможностей product placement и особенностей его восприятия 5

1.1. Сущность product placement как инструмента коммуникации и специфика его влияния 5

1.2. Виды product placement 13

Глава 2. Анализ особенностей восприятия product placement потребителями России 21

2.1. Краткая характеристика и анализ product placement в России 21

2.2. Фактические данные и обобщенные результаты проведенного 24

анализа 24

2.3. Выявленные проблемы в области рекламы и рекомендации по решению поставленной задачи 28

Заключение 31

Список источников и литературы 33

Введение:

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день product placement зачастую считают одним из форматов нативной рекламы. Иногда его даже называют ее предшественником. Под этим подразумевают первые упоминания брендов в литературе – например, в романе Жюля Верна «Вокруг света за восемьдесят дней». Product placement роднит с другими форматами нативной рекламы органичная интеграция на сторонней платформе. Пользователь потребляет основной контент, и маркетинговое сообщение доносится в его контексте. Product placement сформировал отдельную индустрию со своими нишами – размещение в голливудских блокбастерах, вечерних шоу и компьютерных играх. Стоимость интеграции меняется в зависимости от площадки.

Современные наработки в области исследования психологической эффективности рекламы (такие, как NLP, нейропсихология и нейромаркетинг) свидетельствуют об опасности зомбирования потребителя: каждый следующий шаг в направлении создания все более и более эффективного рекламного продукта улучшает позиции рекламодателя и ухудшает степень самостоятельности покупателей, чему способствует применение технологии product placement.

Анализ современного состояния рассматриваемой проблемы позволил сделать вывод о том, что одним из видов маркетинговых коммуникаций, который в последнее время появился в нашей стране, является технология product placement, т. е. технология размещения продукта (товарного знака) в сюжетной канве фильма или любого продукта индустрии культурных технологий с рекламными или пропагандистскими целями. Эта технология давно известна и активно используется на Западе. В России product placement используется в качестве коммуникационной технологии конца XX века и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социокультурным феноменом.

Объектом исследования является product placement. В качестве предмета исследования выступает совокупность особенностей восприятия product placement потребителями России.

Целью работы является анализ особенностей восприятия product placement потребителями России

Для достижения данной цели поставлены и последовательно решены следующие задачи:

1. Описать сущность и характеристику product placement как инструмента коммуникации.

2. Охарактеризовать виды product placement.

3. Оценить текущий уровень использования product placement в отечественной киноиндустрии.

4. Обозначить возможности применения американского опыта product placement в российских сериалах.

5. Сформулировать рекомендации по внедрению технологий product placement в российских сериалах.

При написании работы использованы методы анализа и синтеза, а также индукции и дедукции, а также наблюдения, интервью

Характеризуя степень изученности проблемы, можно отметить, что в научном плане она достаточно разработана. Почти все статьи, в которых упоминается product placement, посвящены фильмам, в которых был размещен бренд продукта. Помимо анализа истории, в работах приводятся интервью с руководителями ведущих агентств по размещению продукции. В настоящее время главной проблемой является определение юридического статуса данного вида коммуникации.

Практическая значимость исследования обусловлена возможностью использования данного материала при использовании технологий product placement в структуре системы маркетинговых коммуникаций.

Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением, списком источников и литературы.

Заключение:

Product placement – это маркетинговый инструмент, с помощью которого производители товаров или поставщики услуг получают доступ к своим продуктам, оплачивая их показ в фильмах и телевизионных программах.

В результате исследования сделан вывод о том, что Product Placement сегодня в России используется очень активно рекламными агентствами, однако требуется развивать, улучшать Product Placement, это нужно для того, чтобы потребитель более эффективно воспринимал рекламное сообщение.

Автору удалось доказать, что product placement в кино давно превратился в огромную индустрию. Крупные бренды заключают долгосрочные контракты с киностудиями, и сценарии адаптируются с самого начала, чтобы включить экспозицию бренда. Конечно, есть режиссеры, такие как Квентин Тарантино или Дэвид Линч, которые не будут работать с этим подходом, поскольку он отвлекает зрителя от истории и не приносит никакой художественной ценности. Тарантино даже придумал свой собственный бренд сигарет, RedApple, который появляется почти во всех его фильмах. Но киностудии с удовольствием сотрудничают с брендами, так как встраиваемая реклама может составить до половины среднего бюджета блокбастера.

На основе анализа особенностей Product Placement сделан вывод, что одним из самых главных преимуществ Product Placement является креативный подход киностудий к продвижению продукта, в результате чего, зритель воспринимает это не как рекламу, а как сюжетную задумку. Режиссеры очень грамотно внедряют продукт в сюжетную линию и из-за этого у потребителя не возникает раздражения. Именно благодаря этому Product Placement пользуется в наше время такой популярностью.

В работе показано, что в России Product Placement в качестве технологии продвижения товаров является очень эффективным. Но стоит заметить, что очень часто можно отметить неуместность РР, там, где количество выше качества. Если все указанные ранее проблемы решить, то в этом случае данный инструмент обеспечит кроме коммерческой выгоды еще и согласованность интересов контактных групп, аудиторий.

После того, как все вопросы, связанные с РР, будут юридически отражены, это даст возможность малым, средним рекламодателям, иметь дорогие рекламные компании. Законодательное закрепление РР, структурированность рынка, даст возможность выявить в отдельных случаях эффективность РР.

В связи с этим автором настоящей работы сформулирована рекомендация юридически отразить вопросы, связанные с product placement, в законодательстве России. Это поможет малым и средним рекламодателям, иметь дорогие рекламные компании.

Законодательное закрепление РР и структурированность рынка даст возможность выявить в отдельных случаях эффективность РР.

Эффективность предложенных рекомендаций заключается в наличии пользы для всех участников процесса:

— государство: будет иметь прозрачную схему контроля, к тому же будут еще налоговые сборы;

— производитель: сможет увеличить бюджет проекта;

— телеканал: сможет сократить затраты на покупку ТВ-контента;

— телезрители: они смогут увидеть очень хорошую интеграцию бренда в сюжет телепродукта, где будет воспринимать уже как очень качественное рекламное сообщение.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретический анализ возможностей product placement и особенностей его восприятия

1.1. Сущность product placement как инструмента коммуникации и специфика его влияния

Product placement представляет собой комплексную информацию, которая характеризуется конкретной направленностью на определенного потребителя. Именно на определенного потребителя, поскольку специфика рекламируемого продукта обусловливает определенный сегмент потенциальных потребителей. Основной целью рекламного сообщения является не выделение из общего фона, как может показаться на первый взгляд, а должна запомниться и сформировать у человека стойкое убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар / услугу. Поэтому для разработки эффективного рекламного обращения необходимо четко представлять психологический портрет целевой аудитории.

При этом используются различные инструменты: опора на архетипы и символы массового сознания, имиджи и образы и пр. Например, в Bеликобритании и США, учеными были проведены психологические исследования на основе которыхбыли сделаны выводы о том, что массовая культура 20 века, и Рrodact Рlacement в том числе, стала основой для развития у людей «синдрома подражания знаменитостям», в англ. варианте «CelebrityWorshipSyndrome» («CWS»).

В этих условиях важное значение приобретает повышение качества рекламы с целью преодоления иммунитета, который возникает у потребителей, а также соблюдения всеми инновационными способами рекламы авторских и интеллектуальных прав. Рекламная деятельность, а также деятельность в сфере publicrelations основывается на тонких гранях воздействие на сознание человека, поэтому крайне важно определить те нормы, за пределами которых product placement и PR-деятельность будут иметь воздействие на потребителя, которое им не осознается и управляет его поведением. Актуальность темы исследования заключается в том, что развитие психологии рекламы как отрасли психологической прикладной науки очень важно.

При этом, как справедливо отмечает Н. С. Петраков, в качестве наилучшей стратегии в данных условиях рынка для предприятия является непрерывное улучшение товаров с одной стороны и выход на новые рынки — с другой. Одним из эффективных средств продвижения при выходе на новые рынки является product placement. Основных субъектов рекламной деятельности в пределах рынка рекламы можно разделить на 4 группы:

В первую группу входит рекламодатель, который является физическим или юридическим лицом и заказывает создание и дальнейшее распространение рекламных обращений. Во вторую группу входит рекламный посредник, который получив заказ от рекламодателя отвечает за распространение рекламных обращений, разрабатывая и осуществляя рекламную деятельность в интересах рекламодателя. К третьей группе относится средство распространения рекламной информации (медиаканал), при помощи которого обеспечивается принадлежащее данной группе рекламное пространство, на которой размещаются рекламные обращения. К четвертой группе относятся потребители, которые являются физическими или юридическими лицами, для которых создаются и распространяются рекламные обращения. На потребителей рекламы направлена деятельность всей рекламной индустрии.

Кроме основных субъектов рекламы можно выделить второстепенных, к которым принадлежат всевозможные структуры, поддерживающие функционирование рекламной индустрии. Среди них можно выделить следующие структуры:

1. Различные исследовательские, маркетинговые и консалтинговые компании, которые проводят изучение потребительского поведения, исследуют аудиторию, среди которой наиболее эффективно можно распространить те или иные средства рекламных обращений, а так же анализируют рынок товаров и услуг, для выявления новых способов воздействия на потребителя при помощи рекламных обращений.

2. Организации, для которых изготовление рекламной продукции (вывести, штендеры и т.п.) не основной и единственный вид деятельности.

3. Различные СМИ, такие как пресса, радио, телевидение, которые изначально не были средствами распространения рекламных обращений, но на сегодняшний день являются одним из самых распространенных каналов коммуникации.

Как иностранные, так и российские фирмы стремятся создать позитивный имидж у собственных брендов в глазах покупателей и тем самым получить весомое превосходство в сознании последних. Учитывая конкуренцию во всех сферах, во многом именно популярность бренда является важнейшим аспектом для успешного ведения бизнеса.

Все это приводит к формированию позитивных эмоций у покупателей при покупке товаров или услуг определенного бренда. Достаточно часто это приводит к действиям, которые в некоторой степени расходятся с рациональными. Другими словами, очень часто причинами того, успешен будет те или иные товары или услуги выступают какие-то субъективные факторы, которые зависят от того, как конечные покупатели эмоционально воспринимают свойства указанных товаров и услуг. В том случае, если бренд пользуется популярностью и активно рекламируется, покупатели часто обращают в первую очередь внимание именно на свое знание данной продукции, которую они ассоциируют с качественной. Стоимость в таком случае может не играть решающего значения.

Как правило, те товары, которые продаются на рынке не имея рекламы или не имеют определенного узнаваемого бренда, имеют существенно более низкий объем продаж. Большинство людей психологически выбирают более популярные и известные товары, т.к. считают, что они обладают лучшими свойствами. При этом, в связи с тем, что поток создания и дальнейшего внедрения на рынок новых товаров происходит фактически непрерывно, часто случается ситуация, когда товар, который активно рекламировался, постепенно теряет своих покупателей, которые переходят к другому, конкурирующему товару, также продвигаемый при помощи рекламных технологий.

В связи со сменой запросов со стороны потребителей, каждый товар и каждая услуга обладают конечным показателем жизненного цикла. В связи с этим, компаниям нужно постоянно отслеживать настроения покупателей, сложившиеся и потенциально возможные тенденции на рынке. Все это позволит эффективно подстраиваться под ситуацию и более успешно и эффективно вести свою деятельность. Также сильное влияние могут оказать различные факторы внешней среды, например, стагнация экономики или введение санкций или других торговых ограничений. Таким образом, product placement — это любая платная неличная форма распространения информации о фирме и ее товаре.

Фактически, под термином product placement принято понимать влияние на потенциальных покупателей, которое имеет целенаправленное значение и призвано способствовать продвижению определенной продукции (товаров или услуг конкретной фирмы) на рынке. Учитывая большое разнообразие, которое имеется на любом рынке, потребитель часто обращается за помощью к специалистам и различным источникам, которых он признает авторитетными. Большое влияние играет в том числе и product placement .