Курсовая с практикой на тему Особенности рекламы в бьюти-индустрии

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ, СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ ТЕРМИНА «РЕКЛАМА» 7

1.1. Реклама: понятие, прошлое и современность 7

1.2. Особенности рекламы в бьюти-индустрии 14

1.3. Образы как главный инструмент рекламы в бьюти-индустрии 17

2.СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ В ЕЁ ВОЗДЕЙСТВИИ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ В БЬЮТИ-ИНДУСТРИИ 22

1.1. Описание и целеполагание эксперимента 22

1.2. Социальный опрос: визуал, убеждение и ожидание 23

1.3. Сравнительный анализ: реальность, достоверность, результативность и значимость рекламной кампании 29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

ГЛОССАРИЙ 42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 43

ПРИЛОЖЕНИЯ 47

Введение:

Научная проблема исследовательской работы заключается в том, что к настоящему времени, в связи с беспрерывным научно-технологическим и информационно-технологическим прогрессом и развитием, общество обладает знанием, пониманием и опытом реализации таких понятий, как реклама. Становится ясно, что значение рекламы в определенной степени возрастает: она реализуется и транслируется не только по телевизору, по радио, в виде газетных статей. Реклама становится неотъемлемой частью Интернет-сети, важнейшим элементом продвижения и развития бизнеса.

Актуальность данного исследования выражена в том, что особенно данный образ важен в бьюти-индустрии, где производимый товар должен не просто соответствовать потребностям, интересам и требованиям потенциальных покупателей, но и привлекать их, создавать некую, возможно и действительную, иллюзию современности, изысканности и «популярности».

Объектом исследовательской работы выступает реклама как важный коммуникационный инструмент в настоящее время. Причем объект работы рассматривается в контексте области производства и продажи косметики (как декоративной, так и уходовой).

За предмет исследовательской работы были взяты в совокупности своей особенности рекламы в бьюти-индустрии. Анализ данного предмета происходил посредством эмпирического исследования в отношении британского косметического бренда Maybelline New York, поскольку он держится в мировых ТОПах на протяжении внушительного количества десятилетий.

Соответственно, целью данной исследовательской работы выступает, прежде всего, изучение, анализ и окончательное установление роли и места, значения рекламы в бьюти-индустрии.

Гипотеза исследования выражается в идее о том, что реклама в бьюти-индустрии выделяется главной своей особенностью – использованием ярких, экстравагантных и уверенных образов, преимущественно женщин, так как они являются основой покупательской аудитории любого бьюти-бренда.

Из поставленной цели вытекают следующие, необходимые для последовательного решения задачи:

 определение понятия «реклама»: анализ трактовки термина, истории его развития и понятийного преобразования, сущности и современного значения, а также анализ понятия «рекламная коммуникация» и её значения в контексте реализации рекламной деятельности;

 установление основных видов и функций рекламы в современной экономической сфере;

 анализ основополагающих особенностей рекламы в разных профессиональных областях, преимущественно – в бьюти-индустрии;

 проведение исследовательского опроса с целью получения необходимых данных, направленных на обоснование и анализ проблемы места и роли рекламы в бьюти-индустрии;

 обобщение полученных данных до новой информации, способствующей планомерному и логичному решению общей исследовательской проблемы.

Методическая база исследования представлена в виде обращения к трудам различных специалистов, проведших исследования в сферах рекламной деятельности и бьюти-индустрии: Н.А. Анашкина , О.М. Кодзасова , Н. В. Макаровская , Р.Ю. Овчинникова , А. В. Платонова и т. д. Главным образом, авторы, к которым было произведено обращение в ходе исследования, посвящали свое время изучению аспектов, особенностей рекламы как в общей сфере производства, продвижения и продаж, так и в контексте бьюти-индустрии.

Основными методами исследования в работе выступили дедукция и индукция, анализ и синтез, а также систематизация и обобщение информации в контексте группы теоретических методов и описание, эксперимент и метод анкетирования (в рамках работы представляет собой социальный опрос) в контексте группы эмпирических методов.

Практическая значимость исследовательской работы выражена, прежде всего, в том, что она может стать полезным теоретическим базисом для начинающих и продолжающих работать в своей сфере специалистов.

Эмпирическая база исследования представлена в виде проведения опроса среди посетителей нескольких магазинов косметики и парфюмерии (Подружка, L`Этуаль, Золотое яблоко, РИВ ГОШ, Магнит косметик) и анализ отзывов покупателей, приобретших продукцию Maybelline в онлайн-маркетах (OZON и Wildberries) на протяжении трех недель (07.10.2022-28.10.2022).

Исследовательская выборка состоит из числа опрашиваемых в ходе социального опроса – 50 человек, а именно представительниц женского пола как главной покупательской аудитории косметических брендов разного возрастного диапазона (примерно от 15-16 до 35-40 лет), которые выбирались из числа посетителей, представленных в эмпирической базе исследования, магазинов косметики и парфюмерии).

Структура работы содержит в себе следующие разделы: введение, две главы (теоретическую и эмпирическую), заключение, глоссарий, список использованных источников и литературы и приложение.

Заключение:

Итак, на основе всего ранее изученного и обоснованного в первой теоретической главе и на основе всего, что было проанализировано и установлено, во второй эмпирической главе, можно сделать следующие целесообразные выводы.

Во-первых, реклама – это своего рода публичный образ, который нужен, прежде всего, для продвижения продукта в «покупательские» массы общества. Она реализуется посредством ряда технологий, методов и средств, к которым относится фототехника, в настоящее время выступающая чуть ли не основой всей рекламной деятельности. Реклама – это образ, посредством которого налаживается контакт производителя с потенциальными покупателями; это некий неосязаемый посредник, привлекающий внимание потребительского общества к компании-производителю.

Во-вторых, было выяснено, что реклама, подразумевая под собой образный проект, имеет ряд своих функций и особенностей. Главным образом, рекламная кампания, как правило, должна выделяться среди прочих «проектов привлечения покупательской аудитории» наибольшей яркостью, уникальностью и многогранностью. Реклама должна быть заметной, «кричащей», сообщающей покупателям не столько о том, что есть товар, отвечающий их потребностям, но и о том, что именно этот товар может в полной мере и даже сверх того удовлетворить актуальные запросы и потребности потенциального покупателя. И потому важно понимать, что реклама в рамках своих особенностей и характеристик должна соответствовать актуальным тенденциям и интересам общества.

В-третьих, благодаря изучению продукции Maybelline посредством проведения социального опроса среди потенциальных покупателей и сравнительного анализа отзывов покупателей на выбранные заранее популярные товары от Maybelline New York, получилось выявить видимые недостатки рекламной кампании данного косметического бренда. Несмотря на то, что Maybelline находится на мировом рынке косметики достаточно продолжительное время и все-таки умудряется сохранять свои позиции в ТОП-ах разных стран, данный бренд нередко оказывается на различных онлайн-платформах и в стенах того или иного магазина косметики и парфюмерии достаточно специфичным и, как бы странно не звучало, незаметным. Maybelline старается придерживаться своих давно продуманных и проверенных на практике рекламных стратегий и подходов к созданию образа собственной продукции, что, безусловно, кажется выигрышным на фоне бесчисленных изменений (начиная с дизайна упаковок продукции и заканчивая составом каждого из товаров бьюти-индустрии) компаний-конкурентов, но при этом сильно ослабляет позиции бренда из-за отсутствия так такового соответствия современным общественным тенденциям моды, стиля и практичности. И действительно: рекламные образы, созданные посредством фототехники (предметная и портретная фотосъемка, обработка фотографий, создание баннеров и сравнений и пр.), даже некоторых товаров от Maybelline кажутся чем-то приятным и знакомым, но не столь безумно привлекательным, «кричащим» о том, что именно этот товар следует купить. Но несмотря на это, даже наличие такой стабильной и «традиционной» рекламной кампании не делает безусловную положительную репутацию косметической компании: постоянные покупатели бренда становятся все более недовольными тем, что поставляют ростовщики и иные производители, имеющие до того контакт с оригинальным производством.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама должна быть более продуманной с точки зрения рекламной коммуникации с потенциальными и действительными потребителями, и более образной, яркой, запоминающейся с позиции собственного представления. Ведь товар должен вызывать желание его приобрести, прежде всего, визуально, а уже дальше по своим характеристикам. Должна быть сбалансированная грань между этими двумя требованиями, которая будет разбавляться уникальными элементами и стратегиями привлечения новых покупателей.

Однако гипотеза исследования может быть так же доказана на основе проведенного исследования. Ведь, как было выяснено в ходе проведения сравнительного анализа отзывов трех товаров от Maybelline, рекламная кампания данного бренда косметики все же успешно выполняет свою функцию, привлекает покупателей своей практичностью, не слишком сильной пестротой и неординарностью. Классика стиля и утонченность играют в этом плане для рекламного продвижения продукции компании весомую и положительную роль. А это значит, что реклама действительно является достаточно эффективным средством продвижения продукции и самих компаний, её производящей, в бьюти-сфере благодаря своим главным особенностям, характеристикам и критериям.

Фрагмент текста работы:

1. ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ, СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ ТЕРМИНА «РЕКЛАМА»

1.1. Реклама: понятие, прошлое и современность

В настоящее время трудно представить бытовую составляющую жизни человека без просмотра телевизора или новостной ленты в телефоне, компьютере, ноутбуке, а иногда без прослушивания радио и чтения газет. Это один из самых доступных способов проведения досуга, своего рода отдыха от той рутины, что окружает индивида каждый день, если не каждый час или минуту. И практически не бывает такого, что при собственном досуге в виде просмотра, прослушивания или чтения человек не наталкивается на ту или иную рекламу – видеоролик, музыкальное сопровождение, яркая обложка, картинка или пестрый заголовок. Общество привыкло жить с рекламными «триггерами» на каждом шагу. Но что из себя представляет данное понятие с профессионально-научной точки зрения?

Так, например, А. Б. Оришев в своей статье «Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России» обратился к «корням» данного термина. Оказывается, что понятие «реклама» пошло от латинского слова «reclamare» — крик, кричать, выкрикивать. Иными словами, реклама ещё с древнейших времен являла собой не какую бы то ни было профессиональную область, само собой разумеется, а самый простой инструмент предоставления и передачи информации. Сам автор утверждает, что в древности и в целом в историческом прошлом крик обладал важной общественной функцией, делая так, что люди «взывали о милосердии, созывали граждан на народные собрания», а различные торговцы «наперебой сообщали покупателям о достоинствах своего товара» . В рамках исследования особенно важно акцентировать внимание на последней трактовке: крик был одним из способов продвижения своего производства, своих продуктов.

Стоит, пожалуй, отметить, что уже здесь прослеживается тенденция не столько вольного или невольного продвижения собственного производства, сколько построение и поддержание коммуникаций между людьми, причем с позиции товарно-обменных и товарно-денежных впоследствии отношений. По сути, совместно с понятием «реклама» формируется и понятийный аппарат «рекламные коммуникации», но не в прямом смысле, а лишь с точки зрения лишь проявляющегося и развивающегося явления, следствия рекламы или же одного из способов её реализации.

В России существовало и существует до сих пор множество словарей – как современных и относительно современных, так оставшихся после советских времен – которые определяют рекламу как конкретный термин следующими характеристиками :

1) Реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, а также объявление с таким оповещением;

2) Реклама – статья в свою защиту;

3) Реклама – рекламация, прямое требование;

4) Реклама – мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь;

5) Реклама – распространение сведений о ком-либо или чем-либо для создания известности, популярности;

6) Реклама – объявление, плакат, содержащие сведения о чем-нибудь для потребителя;

7) Реклама – информация о потребительских свойствах товаров или различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

8) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.

В совокупности каждое определение можно свести к одному единственному: реклама представляет собой своего рода оповещение или даже объявление какого-либо продукта (товара, услуги) или лица с их краткой, но насыщенной с точки зрения интересов и потребностей потребителей и зрителей характеристикой, для эффективного распространения, продвижения и популярности. Если речь о какой-либо личности, то главным образом реклама позволяет оповестить о ней, о её деятельности и основных достижениях, создавая постепенно почву известности и значимости. Если же разговор идет о продукте производства, то здесь все гораздо проще: человек приходит с целью приобрести товар или услуг либо по необходимости, либо узнав о данном товаре и осознав, что он ему интересен. Второй случай больше подходит под следствие воздействия рекламы, однако и совокупность двух подобных мотиваций человека могут стать хорошим механизмом развития производства.

Реклама имеет свое определение не только в филологической и научно-профессиональной сферах. Законодательство регламентировало данное понятие в рамках Федерального закона от 13.03.2006 года №38-ФЗ «О рекламе», где определяет рекламу как такой вид информации, который распространяется «любым способом, в любой форме и с использованием любых средств», которая, как правило, адресована широкому и неопределенному обществу, кругу или группе лиц, и которая направлена на «привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» . Это, пожалуй, одно из наиболее точных и современных трактовок рекламы на данный момент, если, конечно, учитывать ещё и его правомерность.

Однако А. Б. Оришев все же считает определение, данное Федеральным законом, рекламы не совсем точное. Он характеризует его, прежде всего, как своего рода информацию, но в то же время упущенным остается тот факт, что существует информация как рекламная, так и нерекламная. Тут уже прослеживается специфика рекламного вида информации: рекламой является только те информационные данные, которые не подлежат по закону обязательной огласке. Например, компания, основанная на производстве мебели, не может считать рекламой то, что повесит вывеску «Мебельный магазин» даже с учетом названия. Это общепринятое сведение, которое скорее делает уникальным само производство, саму организацию, нежели продвигает какой-либо продукт.

Возвращаясь к истории становления и развития рекламы, важно выделить исследование О. П. Литовченко и А. Р. Петрич («История развития рекламы»). Коллеги по статье утверждают, что история рекламы берет свое начало ещё с древнеегипетских и древнегреческих времен – примерно с 3000 года до н. э. Различные наскальные рисунки и некоторые доказательства уже тогда существовавшей своеобразной грамотности являли собой «росточки» изучаемого понятия. Так, древние египтяне вырезали камни со специально выгравированными надписями (сообщениями) и помещали их вдоль дороги так, чтобы их возможно было заметить . Таким образом основой «рекламы» того времени были лишь рисунки и символы; подобного рода рекламное сообщение, написанное на папирусе, в настоящий момент достигает 3000 с чем-то лет.

Не менее интересным выступает факт, что Помпеи в период своего существования обладали явным развитием торговли и рекламы. При археологических раскопках было найдено множество предметов их быта и жизнедеятельности, указывающие на это. Например, торговцы погибшего впоследствии города предлагали своим покупателям различные марки рыбного соуса, которые назывались, допустим, «тунцовое желе Сквара». А игрушки того времени, найденные также при раскопках, оказывается, носили имена известнейших спортсменов древности .