Курсовая с практикой на тему Особенности определения рыночной стоимости товарных знаков

Содержание:

ГЛОССАРИЙ 3
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ 7
1.1 Понятие и сущность товарного знака и их виды 7
1.2 Факторы, влияющие на стоимость товарных знаков 10
1.3 Методы оценки товарных знаков 11
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТОИМОСТИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ 15
2.1 Характеристика объекта оценки 15
2.2 Выбор подхода и метода оценки 16
2.3 Расчет рыночной стоимости товарного знака 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25
СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ 28
ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение:

Актуальность выбранной темы исследования. В последнее время наблюдается тенденция к тому, что нематериальные активы организации, в частности товарные знаки и бренды, становятся неотъемлемым ресурсом организации, от которого зависят ее место на рынке.
На сегодняшний день современный рынок предприятий не в состоянии получать существенный доход только от финансовых ресурсов и нематериальных активов. В большинстве случаев, стоимость материальных благ определяется новыми технологиями, деловой историей организации, привлекательностью торговой марки.
Эксперты-оценщики утверждают, что доля нематериальных активов в собственности предприятий постоянно растет. Этот рост вызван, в первую очередь, массовым использованием информационных технологий, активной инвестиционной деятельностью, конкурентной борьбой и технологическими изменениями.
Правильная оценка нематериальных активов играет большую роль в хозяйственной деятельности экономического субъекта, так как их точная оценка значительно увеличивает рыночную стоимость компании, а также способствует привлечению новых партнеров и инвесторов.
К нематериальным активам относятся активы, не имеющие материально-вещественной формы (ноу-хау, товарные знаки и знаки обслуживания, бренды, деловая репутация компании и т.п.).
Вовлечение товарного знака (бренда) в коммерческий оборот, использование его с целью привлечения стратегических инвестиций или кредитов, а также эффективное управление им невозможно без наличия информации о его рыночной стоимости. Именно поэтому выбранная тема курсовой работы является актуальной на современном этапе.
Исходя из этого, целью курсовой работы является изучение теории и практики оценки товарного знака.
Для достижения поставленной цели в данной работе были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть специфику товарного знака как объекта профессиональной оценочной деятельности.
2. Охарактеризовать методологию оценки товарных знаков.
3. Рассмотреть цели, задачи, особенности и условия применения доходного подхода при оценке товарного знака.
4. Провести сравнительный анализ достоинств и недостатков доходного подхода при оценке товарного знака.
5. Выполнить практическое применение доходного подхода при оценке товарного знака.
Объект исследования в курсовой работе – исключительные права на товарный знак «Банк «Санкт-Петербург» зарегистрированный в Российском агентстве по патентным и товарным знакам № RU353246 от 20 июня 2008г.
Степень разработанности проблемы. Вопросы оценки товарных знаков рассмотрены в трудах таких учёных как: Дорофеев А.Ю., Филатов В.В., Богданова И.С., Деева В.А., Положенцев В.И., Колосова Г.М., Филатов В.В., Женжебир В.Н. Мирзажанов С.К. и других. Так же были использованы нормативные акты — как общего характера, так и регулирующие отношения в сфере оценки нематериальных активов. Существует актуальная информация по данным вопросам и в сети Интернет.
Однако основной упор при написании данной работы был сделан на периодические издания, в которых вопросы оценки нематериальных активов освещены достаточно подробно, а самое главное, приведены последние и актуальные данные.
Структура и объем работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, которые в себя включают шесть параграфов заключения, списка информационных источников и приложений.

Заключение:

Таким образом, во введении были поставлены задачи, которые в итоге нам удалось достичь в процессе написания курсовой работы.
Кратко сделаем вывод по каждой поставленной задаче.
1. Рассмотреть специфику товарного знака как объекта профессиональной оценочной деятельности.
Благодаря товарному знаку, можно отделить один товар от другого и закрепить за ним какие-либо полномочия.
Благодаря рекламе и другим рыночным путям, товар способен приобретать всемирную известность и потребителей.
А это, в свою очередь, хорошо влияет на производительность и рост продажи товара.
Знак на товаре помогает запоминать образ, обозначение или символ и тем самым помогает потребителям различить услуги и товары одних организаций от других.
Когда товар на рынке стремительно продвигается, его рыночная стоимость заметно возрастает и превышает стоимость материальных и производственных ресурсов.
Отсюда и оценка товарного знака положительно влияет на всю общую рыночную стоимость.
Отсюда и идет привлечение инвесторов, потребителей и партнеров.
Когда осуществляется такой процесс, как оценка товарного знака, то здесь рассчитывается сама рыночная стоимость товара через степень отличительного признака на данную величину прибыли организации, которую получают от реализации.
Если говорить о таком направлении, как исключительное право на товарный знак, то данное право может быть получено как юридическим лицом, так и индивидуальным предпринимателем, которые действуют согласно законодательным требованиям.
2. Охарактеризовать методологию оценки товарных знаков.
Существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества – доходный, затратный и сравнительный.
В соответствии со стандартами при оценке товарных знаков, оценщики используют различные методы, выбор которых определяется особенностями конкретной ситуации.
3. Рассмотреть цели, задачи, особенности и условия применения доходного подхода при оценке товарного знака.
Доходный подход к оценке товарных знаков основан на представлении о том, что стоимость товарного знака зависит от величины дохода, который может быть извлечен собственником из факта владения этим товарным знаком.
При применении данного подхода анализируется способность оцениваемого товарного знака генерировать определенный доход.
4. Провести сравнительный анализ достоинств и недостатков доходного подхода при оценке товарного знака.
Проведенный анализ показал, что наиболее удобным для использования в Российской Федерации является доходный подход.
Это обусловлено тем, что отсутствует опыт продажи отдельно товарных знаков от бизнеса, и нет единой информационной базы по ценам продажи товарных знаков.
В связи с этим, применение сравнительного подхода неэффективно. Кроме того, товарный знак может использоваться в течение продолжительного времени, увеличивая свою стоимость с годами благодаря обретению лояльности у потребителей, всеобщего признания.
Исходя из этого, затратный подход также является недостаточно эффективным, так как учитывает лишь первоначальную стоимость объекта без отражения дальнейших изменений доходности от использования товарного знака.
Таким образом, доходный подход позволяет более точно сформировать стоимость товарных знаков, так как отражаются все выгоды от инвестирования в товарные знаки.
5. Выполнить практическое применение доходного подхода при оценке товарного знака.
Проведена оценка исключительных прав на товарный знак «Банк «Санкт-Петербург» зарегистрированный в Российском агентстве по патентным и товарным знакам № RU353246 от 20 июня 2008г. Выполнен расчет рыночной стоимости доходным подходом.
Рыночная стоимость объекта оценки, рассчитанная доходным подходом, составляет: 11 770 000 000 руб. (одиннадцать миллиардов семьсот семьдесят миллионов) рублей.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

1.1 Понятие и сущность товарного знака и их виды

В современной экономике нематериальные активы компаний приобретают все более важное значение.
Согласно данным последних исследований, доля нематериальных активов в рыночной стоимости компании продолжает расти, в наиболее инновационных отраслях экономики доля таких активов может достигать 60 — 70 % .
Таким образом, вопросы оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности предприятий становятся все более актуальными.
Сравнивая нематериальные активы с другими объектами оценки, важной особенностью является то, что нематериальные активы не всегда можно описать с использованием фактических границ и параметров.
Таким образом, при оценке нематериальных активов Оценщик должен осуществить идентификацию объекта оценки.
Проблема идентификации нематериальных активов является одной из важнейших при проведении оценки.
Нематериальный актив называется идентифицируемым, если он соответствует следующим условиям :
1. Отделим, то есть имеется возможность отделить или выделить от других активов и продать (отчуждать), передать по лицензии, сдать на временное пользование или обменять — в отдельности или совместно с идентифицируемыми активами или обязательствами по договору независимо оттого, имеются ли подобные намерения у правообладателя или нет.
2. Возникает из контрактных или прочих юридических прав — независимо от того, отделимы ли эти права от правообладателя или от его иных прав и обязательств.
Все неидентифицируемые нематериальные активы обычно называют деловой репутацией (гудвиллом).
Помимо проблемы идентификации, важнейшей особенностью оценки нематериальных активов является то, что при ее проведении Оценщик обязан установить срок остаточного полезного использования, т.е. период, в течение которого нематериальный актив будет использоваться предприятием и приносить экономические выгоды.
Осуществляя оценку нематериальных активов Оценщик также обязан руководствоваться Федеральным стандартом оценки «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (ФСОN 11)».
Стандарт выделяет следующие объекты оценки :
— исключительные права на интеллектуальную собственность, а также иные права (право следования, право доступа и другие), относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областях;
— права, составляющие содержание договорных обязательств (договоров, соглашений);
— деловая репутация.
Определение товарного знака закреплено в гл.76 ГК РФ.
Под термином «товарный знак» понимается обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации .
Согласно ст. 1225 ГК РФ товарный знак признается объектом интеллектуальной собственности, следовательно, на него признается исключительное право, которое удостоверяется свидетельством на товарный знак .
Таким образом, при проведении оценки товарного знака согласно Федеральным стандартам оценки, объектом оценки будут являться исключительные права на товарный знак.
Считаем необходимым коснуться смежных понятий, таких как бренд и торговая марка.
Большинство авторов сходятся во мнении, что понятие бренда шире понятий товарного знака и торговой марки, поскольку включает в себя отношение потребителя к товару, тот образ, который формируется в сознании и выделяет товар.
Кроме того, в отличие от товарного знака, бренд не имеет даты регистрации и создается в течение длительного периода времени.
Перечисленные факты создают трудности при анализе стоимости бренда, поскольку не предоставляется возможным осуществить идентификацию данного объекта, а также установить срок его полезного использования.
На практике распространено несколько подходов к оценке стоимости бренда.
Согласно первой точке зрения, под оценкой бренда понимается оценка товарного знака, согласно второй – оценка стоимости деловой репутации (гудвилла), третьей – сумма стоимостей товарного знака и деловой репутации (гудвилла).
Стоит отметить, что понятие деловой репутации шире, чем понятие бренда.
Следовательно, определение стоимости бренда как совокупности стоимостей товарных знаков и неидентифицируемой части нематериальных активов является допущением.
Изначально понятие торговой марки появилось вследствие калькирования англоязычного термина «trademark».
Большинство авторов отождествляют понятия товарного знака и торговой марки, за тем лишь исключением, что торговая марка не является юридическим понятием и, следовательно, не признается объектом интеллектуальной собственности и не охраняется законодательством.
Подводя итог анализу данных терминов, отметим, что как бренд, так и торговая марка не могут являться объектами оценки, согласно Федеральным стандартам оцени, поскольку не являются результатами интеллектуальной деятельности согласно законодательству Российской Федерации, а, следовательно, на них не признаются исключительные права.
Кроме того, объектами профессиональной оценочной деятельности не могут являться такие исключительные права на средства индивидуализации, которые не могут быть отчуждены.
К ним относятся: исключительное право на наименование, исключительное право на наименование места происхождения товара, право на коллективный товарный знак .