Курсовая с практикой на тему Особенности малобюджетной коммуникационной кампании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ 5
1.1. Понятие коммуникационной кампании 5
1.2. Составляющие организации коммуникационной кампании 9
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ОГРАНИЧЕННОГО БЮДЖЕТА 16
2.1. Основные составляющие малобюджетной коммуникационной кампании 16
2.2. Критерии оценивания эффективности малобюджетной коммуникационной кампании 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 35

Введение:

В условиях становления отечественного рынка и развития конкуренции важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является не только производство конкурентоспособных товаров, но и создание эффективного информационного поля вокруг деятельности предприятия. Поэтому предприятиям необходимо уделять особое внимание правильной организации и планированию рекламной деятельности, направленной как на стимулирование сбыта, так и на исполнение коммуникативной функции рекламы.
Специфика текущего состояния рекламной отрасли, кроме эффективности, предъявляет к организации рекламных мероприятий еще одно главное требование – приемлемость суммы общего бюджета. Для удовлетворения этих требований необходимо создание малобюджетных кампаний и освоение традиционных методов сбора и анализа маркетинговой информации, которая способствовала бы формированию принципов организации малобюджетных рекламных кампаний.
Разработанность проблемы в науке: различным аспектам рекламной деятельности посвящено значительное количество научных работ зарубежных и отечественных авторов, среди Ч. Грин, Р. Джентл, Е. Добреньков, М. Зильберман, В. Зимин, М. Киппинг, В. Коростелев, М. Коуп, Ю. Красовский, Ф. Кросман, Карен Ли, Ю. Лапыгин, А. Ольшевский, Д. Твитчелл, Е. Уткин, С. Фомишин, Ю. Чернов, С. Шиффман и др. Проблеме эффективного SMM посвящены работы таких современных исследователей, как А. Курбан, Т. и Е. Поляковы, Д. Халилов.
Цель и задачи работы
Цель работы: исследование особенностей разработки малобюджетной коммуникационной кампании.
Исследование проводилось в 2019 году.
В задачи исследования входило:
1. Определить роль рекламной продукции на рынке салонов красоты.
2. Провести обзор основных видов рекламной продукции, которые применяются для рекламы барбершопов.
3. Сформулировать концепцию малобюджетной коммуникационной кампании для сети барбершопов.
4. Разработать варианты малобюджетной коммуникационной кампании.
5. Обосновать принятое решение
Объект исследования: продвижение сети барбершопов в г. Твери.
Предмет исследования: разработка малобюджетной коммуникационной кампании для продвижения сети барбершопов в г. Твери.
Теоретическая и практическая значимость работы. В ходе данного исследования проведён анализ основных видов малобюджетной коммуникационной кампании для продвижения сети барбершопов в г. Твери, показано их значение для успешного продвижения товаров и услуг.
Структура исследования обусловлена его целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Заключение:

В ходе проведённой работы нами установлено, что рекламная кампания имеет большое значение для продвижения бренда сети барбершопов. Именно она позволяет привлечь внимание и расширить целевую аудиторию.
На сегодняшний день выявлено, что рекламная кампания станет эффективной лишь в том случае, если будет обладать определённым психологическим эффектом. В связи с этим необходимо тщательно продумывать не только содержание рекламной кампании, но и ответственно подходить к выбору её дизайна.
Поскольку барбершопы являются несколько обособленным направлением услуг парикмахерской направленности, то логичным выглядит его рассмотрение не относительно целого, а в обособленном формате, поскольку нельзя пройти мимо его собственной специфики. Основную сложность представляет, прежде всего, нацеленность услуг на достаточно узкий целевой круг потребителей, уже имеющей любимые места, где стрижется, мастеров, от которых на постоянной основе данные услуги получаются, вследствие, отсутствует склонность к изменению привычек, которые устоялись.
Целью данного процесса является подготовка аудитории к появлению и открытию нового барбершопа, а также привлечение потенциальной аудитории с последующей ее паспортизацией. Преимущественными и приоритетными участниками группы нами было принято решение считать мужчин, которые носят усы и бороды, креативную молодежь.
В качестве перспективного плана предвидится рассмотрение целесообразности открыть направление услуг, связанных с мужским маникюром, мужским педикюром, косметологической чисткой лица и прочими. Также барбершоп, помимо услуг, которые были перечислены, также может предоставлять возможность приобретения мужской косметики и элементов джентльменского набора (мужских расчесок, галстуков и запонок). В этой связи предполагается ведение предпринимательской деятельности по трем ОКВЭД. Среди данных ОКВЭД – 93.02 – «Предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты», 52.33. – «Розничная торговля косметическими и парфюмерными товарами», а также 52.13. – «Прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах».

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

1.1. Понятие коммуникационной кампании
В ходе маркетинговой коммуникации главная цель заключается в том, чтобы информация относительно товара была получена целевой аудиторией. Необходимо понимание неспособности ни одной фирмы угодить представителям одновременно всех рынков и удовлетворить потребности, которые имеют все потребители. Наоборот, преуспевание компании возможно только тогда, когда у нее присутствует нацеленность в направлении рынка, у клиентов которого присутствует максимальный интерес к ее программе маркетинга.
Исследование речевого поведения участников общения непременно касается проблемы коммуникативной стратегии в качестве базисной конститутивной характеристики определенного типа дискурса [38; 39; 40]. Понятие коммуникативной стратегии составляет одно из центральных понятий в процессе анализа любого типа дискурса, поскольку стратегия является основным компонентом интенций адресанта и интерпретанты адресата, вызывая интерактивные характеристики коммуникативной ситуации.
Согласно одному из распространенных подходов к толкованию понятия «коммуникативная стратегия» в дискурсологии, последняя определяется как реализация намерений говорящего, его глобальных и локальных целей: «оптимальная реализация интенций говорящего для достижения конкретной цели общения, то есть контроль и выбор действенных шагов общения и их глубокого видоизменения в конкретной ситуации» [1]; «Ряд решений говорящего, коммуникативных выборов тех или иных языковых действий и языковых средств; реализация набора целей в структуре общения» [4]; «Тип поведения одного из партнеров в ситуации диалогического общения, который обусловлен и соотносится с планом достижения глобальной и локальных коммуникативных целей в пределах типичного сценария функционально-семантической репрезентации интерактивного типа» [9]. Такой подход можно, по нашему мнению, условно обозначить как интенциональный, поскольку он связан с осознанием стратегии в ракурсе реализации интенции адресанта.
Если интенциональный подход преимущественно ориентирован на стратегическую программу адресанта, план его речевых действий, то другое направление рассмотрения коммуникативных стратегий, не менее распространенное в современной дискурсологии, фокусируется на результативности этой программы (как ориентированной на адресата), ее эффективности для коммуникации. Его можно обозначить как деятельностный подход, в основе которого лежит категория результативности / эффективности, определяет коммуникативную стратегию как составляющую эвристической интенциональной программы планирования дискурса, его проведение и управление с целью достижения кооперативного результата, эффективности [8].
Деятельностный подход, направленный на успешность программы адресанта относительно адресата, является тесно связанным с когнитивным аспектом толкования коммуникативной стратегии, поскольку эффективность коммуникации в той или иной степени имеет своим следствием влияние одного из коммуникантов на модель мировосприятия другого [43]. Согласно когнитивного подхода, коммуникативная стратегия выступает как средство воздействия на сферу мировоззрения собеседника языковыми средствами: это своего рода «насилие» над адресатом, направленное на изменение его модели мира, на трансформацию его концептуального сознания; «Особый подход к интерпретации дискурса, ориентированный на говорящего, управляющий использованием лексического, грамматического, социолингвистического и другого знания во время воспроизведения и интерпретации сообщений контекста» [13]; «Планирование построения процесса речевого воздействия и реализация плана» [10]. Такой подход предполагает анализ коммуникативной стратегии, учитывая следующие параметры:
а) уровень сформированности концептуального сознания коммуникантов;
б) статусно-ролевые и психологические характеристики участников коммуникации;
в) уровень владения лексическими, грамматическими, социально-лингвистическими и другими знаниями [41].
Безусловно, указанные подходы к толкованию дискурсивных стратегий сосредотачиваются на различных аспектах одного и того же коммуникативного явления [45]. Несмотря на это, наиболее полным, по нашему мнению, является определение коммуникативной стратегии, предложенное И. А. Юшковец, которое объединяет все три подхода: «Это оптимальная реализация интенций говорящего, направленная на достижение конкретной цели общения, согласованная с личностными (статусно-ролевыми) и психологическими характеристиками участников коммуникативного процесса, что обусловлено коммуникативным опытом, который предусматривает подчинение законам и нормам в соответствующей сфере коммуникации и конкретно смоделированной ситуации общения» [12, с. 5].
Другим ракурсом исследования проблемы коммуникативных стратегий в современной лингвистике является выявление признаков стратегии как дискурсивной характеристики, составляющей эвристической интенциональной программы планирования дискурса, ее реализация и управление с целью достижения эффективности. Так, А. С. Иссерс определяет три основные характеристики коммуникативной стратегии: прогнозируемость, контролируемость, гибкость [3].
Кроме указанных характеристик, коммуникативная стратегия отличается динамичностью развертывания, ведь при реализации она постоянно корректируется в зависимости от языковых шагов участников коммуникации и контекста дискурса, который постоянно пополняется и видоизменяется. Особенностью развертывания коммуникативной стратегии является корреляция коммуникативного шага, который реализуется в момент интеракции, с предыдущими шагами, и его влияние на последующие коммуникативные действия.
В структуре современного гуманитарного знания лингвистическая прагматика включает исследование стратегий и тактик общения. В общенаучном понимании стратегия означает искусство руководства чем-нибудь, основанное на правильных и длительных прогнозах.
В теории речевой коммуникации под стратегией речевого общения понимают оптимальную реализацию интенции говорящего по достижению конкретной цели общения. О. Н. Паршина считает, что это – когнитивный процесс, то есть глобальный уровень осознания ситуации, в котором говорящий соотносит свою коммуникативную цель с конкретным языковым выражением [18, c. 18].
О. Н. Паршина выделяет следующие коммуникативные стратегии: самопрезентации, дискредитации, нападения, самозащиты, формирования эмоционального настроя адресата, а также информационно-интерпретационную, аргументативную, агитационную и манипулятивную. В основе классификации лежит коммуникативная цель, которая понимается как прогнозируемое искомое, представление о результате, который должен быть достигнут по отношению к адресату, а также набор и типы тактик, которые используются для реализации цели [18, c. 19].
Обычно описание коммуникативной стратегии учитывает характеристики коммуникативной ситуации и сферы общения коммуникантов. Поэтому, как отмечает Н. А. Олешков, наиболее полными типологиями коммуникативных стратегий являются те, которые «привязаны» к определенному типу дискурсивного взаимодействия или сферы коммуникации [6]. Итак, институциональные признаки дискурса являются определяющими для выделения и описания соответствующих коммуникативных стратегий.