Курсовая с практикой на тему Особенности использования юмора в цифровой рекламе

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЮМОРА В ЦИФРОВОЙ РЕКЛАМЕ 5

1.1 Взаимосвязь рекламы и юмора 5

1.2 Рекламная идея и методы ее разработки 9

1.3 Распространение рекламного сообщения через цифровые каналы 18

2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЮМОРА В ЦИФРОВОЙ РЕКЛАМЕ НА ПРИМЕРЕ МЕМОВ 23

2.1 Особенности контекстной рекламы 23

2.2 Мем в рекламе как идея для юмористического образа 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 40

Введение:

В России юмористические вещи пользовались большим уважением с момента зарождения рекламы. Еще в семнадцатом-восемнадцатом веках, когда начали появляться первые рекламные объявления, продавцы знали, как посмеяться над собой. Над самим собой, а не над клиентом. Теперь у нас вошло в моду выставлять наших клиентов недотепами. Издревле на Руси было модно смеяться над собой или товарами. Примером может служить Центральная ярмарка Нижнего Новгорода, она задает тон новейшим «рекламным технологиям семнадцатого века». Купцы и торговцы от души веселились и хвалили свой товар. В теории массовых коммуникаций факты не раз доказывали, что смешное в рекламе является одним из сильнейших факторов продаж. Кроме того, в форме интересной метафоры или стихотворения вы можете рассказать о продуктах и клиентах. Сегодня эффективность этих технологий была подтверждена различными стресс-тестами и другими рекламными мероприятиями, организованными рекламными компаниями для потребительских товаров.

Ученые утверждают, что после просмотра юмористических видеороликов потребители с большей вероятностью расстаются с деньгами, объясняя это явление выбросом в кровь эндорфинов, вырабатываемых смехом.

Хотя статистики по юмористической цифровой рекламе в России нет, ее эффективность была подтверждена различными тестами и рекламными мероприятиями, организованными рекламными компаниями для потребительских товаров.

Если реклама, в которой используется юмор, сделана недостаточно профессионально и многие моменты не учтены должным образом, это может негативно сказаться на ее эффективности. В этом случае внимание может быть переключено на саму рекламу, а рекламируемый товар исчезает и не запоминается. Кроме того, часто неудачные рекламные образцы становятся мишенью для стрел сатириков.

Только правильное использование юмора может значительно повысить эффективность рекламной привлекательности.

Все вышесказанное определяет актуальность темы данной работы.

Целью данной работы является анализ эффективности использования юмора в цифровой рекламе.

Цели курсовой работы:

1. Изучить рекламу и юмор и отследить их взаимосвязь

2. Рассмотреть рекламные идеи и методы их разработки

3. Узнать, как распространять рекламную информацию по цифровым каналам

4. Взять в качестве примеров мемы, проанализировав эффективность использования юмора в цифровой рекламе.

Объектом исследования является юмор в цифровой рекламе.

Предмет исследования — использование юмора в цифровой рекламе.

Курсовая работа состоит из введения, основной части, которая включает в себя два раздела, выводов и списка использованных источников.

 

Заключение:

Мемы — это не только один из маркетинговых инструментов продвижения бренда в Интернете. Интересная форма рекламы быстро распространилась, как вирус, и рекламировала бренд локально, увеличивая его популярность среди миллионов зрителей в Интернете.

Прежде чем создавать мемы и генерировать оригинальные идеи для них, нужно изучить целевую аудиторию, ее вкусы, проблемы и запросы. В конце концов, не каждую шутку можно понять правильно. В некоторых случаях мемы в рекламе могут вызвать скандалы и нанести ущерб репутации бренда (хотя в то же время они вызовут шумиху вокруг него).

Также необходимо обращать внимание на тенденции в цифровом мире, чтобы контент мемов был актуален аудитории. Не нужно быть бесконтрольным в юморе, чтобы не переусердствовать, а не оттолкнуть пользователей.

Использование мемов в рекламе — неоднозначный вопрос. Необходимо понять смысл появившихся мемов, и, как показывает практика, это удается не всем – поэтому неуместное использование мемов в лучшем случае может привести только к путанице.

В работе были решены следующие задачи, а именно мы:

1. Изучили рекламу и юмор, проследить их взаимосвязь

2. Рассмотрели рекламные идеи и методы их разработки

3. Выяснили как распространяется рекламные сообщения через цифровые каналы

4. Проанализировали эффективность использования юмора в цифровой рекламе на примере мемов.

Таким образом, цель нашей курсовой работы — анализ эффективности использования юмора в цифровой рекламе, достигнута.

 

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЮМОРА В ЦИФРОВОЙ РЕКЛАМЕ

1.1 Взаимосвязь рекламы и юмора

юмор реклама продажа сок

Слово реклама происходит от латинского слова «reklamare» – «выкрикивать» или «оповещать» (в Древней Греции и Риме рекламные объявления выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах массового скопления людей). Закон Российской Федерации от 18.07.95 «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — это распространяемая в любой форме, с использованием любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), цель которой — для неограниченного круга лиц, направленная на формирование или поддержание интереса к этим физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также помощь в реализации товаров, идей и начинаний». Реклама относится к целенаправленной, платной информации о товарах или услугах и их производителях, распространяемой известными источниками.[3]

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле, а также как один из четырех элементов маркетинга (науки о рынке), то есть элементов функционирования рынка – товаров, цен, продаж и рекламы. Известно, основными функциями рекламы являются оповещение, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть серьезным или несерьезным. Если серьезное представление привлекает внимание потребителя, то легкомысленное представление привлекает его чувства. Основная цель юмористической рекламы — создать хорошее настроение и «приклеить» его к товару или услуге в рекламе. Большую часть рекламной информации можно отнести к рекламе «развлекательного» типа. Прежде всего, из-за простоты рекламы она просто не может передать весь объем информации, поэтому одной из главных задач любой рекламы является привлечение внимания. Во-вторых, реклама считается неотъемлемой частью средств массовой информации, и одной из ее основных функций является развлекательная.[7]

В книге «Product Placement в СМИ» Мэри-Лу Галисиан написала: «… можно заметить постепенную интеграцию развлекательных видов и технологий бизнес-консультирования, которая наблюдается, начиная с зарождения вещания и заканчивая последними достижениями в области Интернета. Таким образом, традиционная форма размещения продукта приобрела новое значение и влияние. Наиболее современным и наглядным примером этой тенденции является развлекательная программа, которая воспроизводит традиционные формы медиа и создается для продвижения бренда конкретного рекламодателя». Этот феномен популярности рекламы, как видел автор, достигается в форме рекламных сообщений, выполняющих развлекательную функцию, или в форме развлекательных программ, содержащих рекламное сообщение.

Парадигма «развлечения-реклама» не остановила своего триумфального прогресса. Все стратегии, используемые в рекламно-развлекательной парадигме – эмоциональное воздействие, привлечение внимания и завоевание доверия потребителей, рекламные сообщения в персонажах развлекательных программ, замаскированные торговые призывы в сюжетах, развитие индустрии онлайн–игр, вызывающих сильную зависимость, и превращение потребителей в распространителей вирусных сообществ брендов — вызывают серьезные вопросы о природе этой формы product placement и ее влияние на американскую социальную психологию и культуру.

Критики высказывали опасения, связанные с подсознательным характером влияния рекламы, чувствами, постепенным проникновением рекламы в общественное сознание и опасностью чрезмерной коммерческой информации в сознании неопытных молодых людей. Все это серьезные вопросы, над которыми необходимо задуматься, хотя цели были четко определены. Однако развлекательная реклама не всегда носит юмористический характер, хотя в любом случае так оно и есть. Можно сказать, что на одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а на другом — реклама, приводящая к наименьшим развлекательным ассоциациям (например, реклама, где единственным «развлекательным» элементом может быть приятная легкая музыка). Кроме того, спектр может по-прежнему использоваться для рекламы, не связанной с развлечениями. Необходимо сравнить со спектром, чтобы понять, что нет четкой границы между юмористической и не юмористической рекламой. Границы размыты и неопределенны до тех пор, пока все юмористические элементы полностью не исчезнут из рекламы. Тогда это становится просто развлечением.

Потом она так же плавно и незаметно превратилась в неинтересную. Здесь главным фактором, определяющим этот сдвиг, является аудитория. То, что интересно одной аудитории, не обязательно вызывает улыбку у другой аудитории. и наоборот.

Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда этого понимания и знаний не хватает, люди будут смотреть на мир по-разному и по-разному реагировать на один и тот же юмор.[8]

Следующим важным фактором, влияющим на эффективность юмористической рекламы, является сам рекламный продукт. Как отмечали люди, юмористическая реклама лучше подходит для дешевых товаров, а процесс покупки не имеет ничего общего с интенсивными мыслительными процессами. Наконец, третий фактор — это тип юмористических приемов, используемых в рекламе. Следовательно, эти три фактора неразделимы, и их взаимодействие определяет разнообразие юмористических рекламных откликов.

Прежде чем перейти непосредственно к юмору в рекламе, необходимо сказать несколько слов об основных теоретических моделях, используемых в рекламных исследованиях на протяжении многих лет. Это так называемая двусторонняя модель восприятия рекламы (улучшенная модель правдоподобия). Согласно этой модели, восприятие рекламы зависит от уровня, поэтому объем психологической активности может быть осуществлен двумя способами. В одном из способов — центральном способе – процесс обработки информации очень интенсивен, поэтому потребители в первую очередь обращают внимание на логику и эффективность аргументации, что способствует основной идее рекламной информации. При отсутствии мотивации или способности централизованно обрабатывать информацию восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребители обращают внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие как цвет, размер, форма, музыка, юмор и т.д. Считается, что, когда центральный путь доминирует в процессе восприятия, юмористическая реклама не так эффективна, как не юмористическая. Напротив, юмористическая реклама лучше воспринимается через периферийные методы обработки информации.

Реклама небольшой телефонной станции в Англии очень коротка: «Не пишите писем, звоните по телефону, это поможет вам избежать грамматических ошибок!». Давайте представим себе человека, так называемую «рабскую машину», пишущего письмо своему другу. Грамматика забыта (и английская орфография, а также русская, если принять во внимание многие традиционные условности), и — да! — Спасение: Он проследил за текстом этого объявления и вспомнил, что общение с помощью писем было старомодным и бессмысленным. Найдя такое оправдание своему поведению, он набрал код города своего друга……Может быть, это немного притянуто за уши. Но у большинства людей периодически возникают проблемы с правописанием. Вместо того чтобы писать кому-то записку, мы используем голосовую почту. Актуальность этой рекламы формирует юмористический эффект, который мы наблюдали.[4]

Для создания юмористического эффекта необходима определенная степень неконгруэнтности – различия, несоответствия между рекламными элементами. Давно замечено, что дисгармония является одним из широко используемых приемов создания юмористических эффектов. Юмор в большинстве случаев основан на несоответствии отдельных элементов, таких как текст, иллюстрации и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что эффект юмора часто проявляется в контрасте между ожиданием и случайностью. Исследователи также отметили, что наиболее благоприятной реакцией была юмористическая реклама со средней степенью несогласованности. Юмористическая реклама, которая является небольшой и сильно нескоординированной, менее эффективна. Процесс устранения дисгармонии приводит к удовлетворенности клиентов и вызывает положительные чувства.

Другие исследователи, Хеклер и Чайлдерс, предлагают рассмотреть несоответствие двух измерений – неожиданности рекламного действия и его связи с основной идеей рекламной информации. В качестве примера автор выбрал рекламу для ускорения доставки почты. В этом случае одним из ожидаемых проявлений рекламы может быть изображение небольшого автомобиля, движущегося на высокой скорости. Неожиданной версией той же рекламы стало то, что корпус почты был выполнен в виде летящих стрел. Эти два изображения передают основную идею рекламных сообщений – ускорить доставку почты. Рекламные объявления, которые не имеют ничего общего с основной идеей, также могут быть ожидаемыми и неожиданными. Например, группа улыбающихся почтальонов — это ожидание, но оно редко связано с основной идеей рекламы. Или изображение слона, передающего сообщение, может быть использовано в качестве примера основной идеи неожиданной и неуместной рекламы. Поскольку юмор всегда характеризуется элементом неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть связана или не иметь отношения к основной идее рекламного сообщения. Когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, она не превосходит эффективность юмористической рекламы. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативную ассоциацию, возникающую из-за того, что потребители не видят этой связи и в результате чувствуют себя стимулированными. Кроме того, такого рода «неуместная» юмористическая реклама обладает необычайной запоминаемостью.