Курсовая с практикой на тему Основы анализа рекламной деятельности на примере технологии создания рекламных текстов магазина «Пятерочка»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 5
1.1. Понятие, классификация и основные приемы рекламных текстов 5
1.2. Цели, задачи и технологии рекламных тексов 9
Вывод по разделу I 12
2. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ В КОМПАНИИ «ПЯТЕРОЧКА» 14
2.1. Анализ рекламных текстов на примере компании «Пятерочка» 14
Вывод по разделу II 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 25

Введение:

В условиях экономического кризиса хорошо разработанная реклама может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество предприятию розничной торговли, необходимое ему для успешного ведения предпринимательской посреднической деятельности и достижения определенных финансовых результатов даже в этих сложных условиях.
Правильно выстроенные рекламный текст позволяют ориентировать предпринимательскую деятельность торгового предприятия на удовлетворение потребностей рынка через фокусировку его усилий на целевых сегментах рынка и обеспечивает повышение эффективности принимаемых мер в различных областях деятельности.
Продвижение товара на рынке предполагает, что продавец соответствующего товара обратится к комплексу маркетинговых коммуникаций для информирования, убеждения, потребителей, напоминания им о своих товарах и компании.
Рекламный текст в настоящее время является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия, обеспечивают успех и высокую конкурентоспособность на рынке. Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в условиях насыщенности рынка потребительскими товарами рекламная работа, деятельность в области связей с общественностью, стимулирование сбыта и прямые продажи приобретают новое значение, отличаются целым рядом специфических черт, знание и учет которых в деятельности предприятий розничной торговли позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций рассматривались в трудах Г. Н. Татаринова, Л. Л. Тарасевич, Ф.И. Шаркова, С.А. Варакуты, С.М.Емельянова, Э.В.Кондратьева. Основные понятия, виды рекламы были изучены следующими авторами: К.В.Щепиловым, Л.Н. Федотовой, С.В.Карповой, А.Н.Мудровым. Ф.И. Шарковым. Роль рекламы и PR в торговой деятельности изучалась В.Н.Хапенковым, Г.Г. Ивановым, Д.В. Федюниным, О.В.Памбухчиянц, Ф.Г.Панкратовым, Т.К. Серегиной, И.М. Синяевой, О.П. Феофановым, Н.Н. Москалевой.
Цель исследования состоит в изучении и анализе рекламной деятельности на примере технологии создания рекламных текстов магазина Пятерочка.
Поставленная в работе цель исследования предопределила необходимость решения следующих основных задач:
— Понятие, классификация и основные приемы рекламных текстов.
— Цели, задачи и технологии рекламных тексов.
— Анализ рекламных текстов на примере компании «Пятерочка».
Объектом исследования является – супермаркет розничной торговой сети «Пятерочка».
Предметом исследования является использование рекламных текстов в работе розничного торгового предприятия.
В работе использованы научные труды российских и зарубежных специалистов в сфере интернет-маркетинга: В.П. Тихомирова, Д. Райена, А.В. Юрасова, О.С. Сухарева, М.В. Акулич, а также Ф. Котлера, Г. Армстронга.
При проведении исследования использованы методы анализа документации, метод наблюдения, общего экономического анализа и синтеза.
Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Заключение:

Основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа продукта. Наиболее эффективно этого можно добиться посредством изобразительного и выразительных средств языка. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Получается, что именно с помощью ассоциативного ряда человек открывает для себя какие-либо новые стороны рекламируемого товара.
Чаще всего, для создания уникального и запоминающегося образа товара, в рекламном тексте используются различные тропы. Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе «превращение». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив — увеличивает ее. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Троп может быть применен в случае, только если в значениях двух слов, употребляемых вместе, есть какой-то признак.
Для реализации своей маркетинговой стратегии в местах продаж «Пятерочка» использует в основном сбытовую рекламу и организацию локальных программ стимулирования продаж. Цель этой деятельности -увеличение числа приверженных покупателей и поддержание объемов продаж на приемлемом уровне.
На основе проведенного анализа используемых инструментов комплекса продвижения были разработаны рекомендации по совершенствованию их применения. Реализация части рекомендаций может способствовать росту конкурентоспособности сети магазинов «Пятерочка» в условиях экономического кризиса и низкого платежеспособного спроса со стороны населения.
Проведенное в ходе работы исследование показывает, что розничная торговая сеть «Пятерочка» постоянно совершенствует сервис для покупателей и заботится о качестве продаваемых товаров.
Магазины «Пятерочка» ориентируются на интересы широких слоев населения, устанавливая минимальные цены на самые востребованные товары; используя рекламу как источник информации и средство привлечения внимания потребителей к товарам, PR для усиления узнаваемости образа компании. Цель этой работы — достижения успеха и высокой конкурентоспособности на рынке.

Фрагмент текста работы:

1. ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

1.1. Понятие, классификация и основные приемы рекламных текстов

Основная задача рекламы-привлечь внимание к продукту и заинтересовать потенциального потребителя, поэтому в рекламном тексте необходимо использовать стилистические выразительные средства.
Первым исследователем, приступившим к изучению стилистики рекламных текстов, был Костомаров В. В., который сформулировал общую стилистическую норму в этой области функционирования языка – «выразительность – стандарт» [1, с 3], ставшую одним из основных принципов в изучении выразительных средств языка рекламы. В настоящее время реклама подчинена этому принципу, более того, она вырабатывает свои собственные меры выразительности и эталона, отличающие ее от других средств массовой коммуникации и регулирующие ее жанровое и стилистическое разнообразие [1, с. 3].
Можно утверждать, что реклама одновременно стимулирует торговлю и порождает новые коммуникативные функции языка, что приводит к развитию современных типов рекламных текстов [2, с. 27], которые с точки зрения своих основных целей и задач являются стимулирующими, убеждающими, стимулирующими имидж, сравнительными, информирующими и товарными знаками; в каждом конкретном случае особенности рекламируемого продукта определяют выбор языковых средств.
Поскольку объем данной статьи не позволяет рассматривать стилистические особенности всех видов рекламных текстов, мы сосредоточимся на рекламе, информирующей покупателя о товаре или сравнивающей различные товары, т. е. рассмотрим стилистические особенности информативных и сравнительных рекламных текстов.
Информационное рекламное сообщение предназначено для предоставления потребителю информации о товаре или услуге в сжатом и доступном виде. В соотношении «выразительность-стандарт» всегда будет преобладать стандарт, подразумевающий ориентацию на содержание текста, а не на оригинальность его формы, то есть, по мнению автора, потребитель должен быть заинтересован в конкретных фактах о рекламируемом продукте; подтверждения или убеждения не требуется.
Давайте рассмотрим один пример. «Whiskas Immuno-это инновационный продукт с полезными лактобациллами, которые улучшают пищеварение, стимулируют иммунитет и помогают защитить организм кошки от инфекций» (реклама корма для кошек) [5, с. 58]. При этом практически отсутствуют стилистические особенности, направленные на создание того или иного эффекта; экспрессивность текста минимальна и представлена в основном эпитетами «инновационный», «полезный».
При сравнении следующих рекламных текстов информативного типа мы пришли к выводу, что многие из них содержат эллиптические предложения. Этот прием позволяет более эффективно передавать информацию без использования других выразительных средств.
«Все виды медицинских услуг для детей и взрослых. Посещаемость дома и в загородном доме. (Рекламные услуги) [4, стр. 2]. «Большой выбор мужской и женской одежды и головных уборов из норки, мутона, тюленя и дикого меха класса люкс»). (Реклама одежды) [4, С. 2]. «Отдых, лечение, экскурсии: Московская область, Крым, Черное море. Речные круизы [6, С. 3]. Однако следует отметить, что высказывания в последнем примере аграмматичны с разрушенным синтаксисом текста, что делает его более динамичным и лаконичным.
Вот еще несколько примеров сознательного нарушения синтаксических правил в рекламных текстах: «ставни, остекление лоджии, отделка внутренней стороны окна. Бесплатно: консультации, замеры, доставка». (Рекламные услуги) [6, С. 5]. «Квартиры от застройщика. Доступно: рассрочка платежа, ипотека”. «Эксклюзив: камины, кондиционеры и вентиляция.»(Реклама продукции). [4, с. 1]. «Черника Форте — №1 в России. (Реклама лекарств) [3, с. 36].
Информативные рекламные тексты содержат прямое описание объекта: «Лисма-доступный чай. (Реклама чая) (реклама на Первом канале, Россия 1, ТВ Центр, НТВ, ТНТ, СТС). «Галстена-надежная защита для вашей печени и желчного пузыря. (Реклама лекарств) (реклама на Первом канале, Россия 1, ТВ Центр, НТВ, ТНТ, СТС).
Еще одной особенностью информативных рекламных текстов является частое использование заимствованных и иностранных слов. Это именно те слова, которые привлекают внимание потребителя. Например, рекламные услуги ООО «Бетонный завод «Техногрупп». Решение от производителя. Доставка миксерами [6, С. 3]. «Служба Записи». Поставка и монтаж стиральных машин [6, С. 3].
Еще одной особенностью является использование оригинальных названий товаров, таким образом русские слова звучат зарубежно, например, «Столплит» мебель в фирменных магазинах города!»[6, С. 3].
Технические термины также часто используются в информативной рекламе, особенно когда текст адресован заинтересованной группе людей: «Legna Kitchen Unit-российско-итальянский холдинг по производству кухонной мебели европейского качества» [4, с. 34]. «Московская областная ипотечная программа-договор соинвестирования» [4, С. 32]. ООО «картограф»: плоскостная съемка, план делимитации, положение о выборе [4, с. 31].
Хотя информативные рекламные тексты в большей степени склонны быть стандартными, их эффективность достигается во многом за счет использования экспрессивно-стилистических средств языка в заголовке. Давайте рассмотрим конкретные примеры.
Каламбур: «в чем секрет витамина F? (Реклама витаминно-минеральных комплексов) [3, с. 34].
Гипербола: «ваша кожа совершенна! (Реклама крема для рук) [5, С. 14].
Метафора: «погасите свою изжогу» (реклама лекарств) [3, с. 28].
Антитеза: «ничего лишнего и масса возможностей» (реклама микроволновки «Витэк») (реклама на Первом канале, Россия 1, ТВ Центр, НТВ, ТНТ, СТС).
Риторический вопрос: «осень! Пора бы уже заболеть? (Реклама лекарств от гриппа) [5, С. 32].
Таким образом, анализируя стилистические особенности информативных рекламных текстов, можно выделить следующие отличительные черты: аграмматичность высказывания; использование заимствованных и иностранных слов; эллиптические предложения и, в целом, низкий уровень экспрессивности, преимущественно представленный каламбурами, метафорами, антитезами и риторическими вопросами.
Далее рассмотрим стилистические особенности сравнительных рекламных текстов, направленные, прежде всего, на выделение преимуществ того или иного товара по сравнению с конкурирующим. Это сравнение может быть явным, когда достоинства произведения очевидны, или скрытым, когда автор текста создает иллюзию превосходства.
В связи с этим авторы часто используют гиперболу при создании таких текстов: «мы можем сделать то, что другие не могут!»[7, С. 12]. «Performance and division like never before» (реклама услуг по уборке дома) (реклама на Первом канале, Россия 1, ТВ Центр, НТВ, ТНТ, СТС).
Использование антитезы является еще одним эффективным средством: «качество даже выше, чем вы думаете. Цены даже ниже, чем вы думаете» [7, С. 11] природа создает морщины. Наука дает нам возможность избавиться от них. (Реклама лекарственного средства «Витаскин») [5, с. 36]. “Наш язык общения-это не английский, это международный банковский язык.»(Банковская Реклама) [7, С. 12] “Скажи нет боли и да улыбнись” (реклама стоматологических услуг) [3, С. 18] “там, где видишь причину отвернуться, мы видим возможность помочь пациентам с акне”(реклама медицинских услуг) [5, С. 16].
Структура следующего рекламного текста представляется интересной и эффективной, основанной на использовании антитезы, анафоры и эпифоры:
«Большинство людей молчат о повседневных проблемах… но мы-нет.
Большинство людей считают, что ежедневные пробки на дорогах вполне нормальны… но мы этого не делаем.
Почти все привыкли к количеству дорожно-транспортных происшествий… но мы этого не сделали. «(Реклама полиции безопасности дорожного движения) (реклама на Первом канале, Россия 1, ТВ Центр, НТВ, ТНТ, СТС).
Использование анафоры в следующем примере очевидно, и его эффективность повышается за счет структурной организации текста – каждое последующее предложение элиминируется:
«Экономия должна быть экономной.
Экономия должна быть.
Экономика должна » (реклама пирамидальной схемы инвестирования) [7, С. 8].
Еще одной общей чертой данного вида рекламного текста является использование сравнения:
-Ты можешь представить себе ежа без иголок? Наверное, нет. Двигатели также нуждаются в защите » (реклама моторного масла) [7, С. 14].
Использование вопросительного предложения характерно для сравнительного типа рекламы, при котором создается впечатление, что рекламодатель инициирует диалог с потребителем, например: «что делает аэрогриль лучше, чем плита, духовка или микроволновая печь?(Рекламная продукция) [3, с. 35]. В этом случае риторический вопрос быстро привлекает внимание читателя, но в то же время не создает впечатления принуждения к покупке товара, а подчеркивает свободу выбора покупателя.
Другой тип предложений, которые делают высказывание сильным и динамичным, — это восклицательные предложения, которые дают потребителю уверенность в том, что определенная покупка необходима. В следующем тексте автор удачно сочетает разнообразные выразительные средства-юмор, сравнение, эллиптические предложения: «как известно, многие гвозди можно забивать с помощью микроскопа. То, что мы предлагаем рынку – это совершенно новый продукт-молоток! Какие неоспоримые преимущества она имеет по сравнению с микроскопом? Легкий захват, который спасет инструмент от выскальзывания из ваших рук. Хотя он компактен, он тяжелее микроскопа, в результате забивание гвоздей потребует меньше усилий. Компактность этого инструмента является его сильной стороной. В отличие от микроскопа, молоток может легко поместиться в кармане брюк или на вашем поясе [7, С. 22].
Как уже было сказано ранее, целью сравнения может быть либо создание индивидуального образа товара, либо сравнение товара с его конкурентами, чтобы подчеркнуть преимущества рекламируемого товара среди аналогичных. Такие сравнения довольно часто используются в настоящее время. Если товар не имеет явного преимущества перед другими участниками группы или не имеет уникальных отличительных признаков, то сравнение помогает ему эффективно выделиться.
В частности, в качестве основных признаков рекламной публикации можно выделить:
— Наличие адресата тестового сообщения – то есть его целевая аудитория. В теории она может быть любой – от крайне узкого сообщества или даже отдельно взятого человека (например, адресное коммерческое предложение руководителю компании) до аудитории планетарного масштаба. Важно понимать: целевая аудитории «все» и «ни для кого» — это не одно и то же, хотя писать тексты для человечества фантастически сложно.
— Наличие позитивной, привлекательной и привлекающей информации об объекте рекламы (товаре, услуге, проекту, сообществу и мн. др.).
— Привязка интересов потенциального потребителя (то есть адресата рекламного текста) к особым качествам и свойствам рекламируемого объекта, закрывающим конкретные боли (потребности) целевой аудитории. Говоря проще – этот признак рекламного текста объясняет читателю, почему он читает именно этот текст именно об этом товаре, и чем это может быть полезно для самого читателя.
— Конечный признак рекламного текста – призыв к действию. Это не обязательно может быть основной призыв – совершение покупки. Для публикаций в интернете это может быть призыв перейти по ссылке для получения дополнительной информации, подписка на новости или какое-либо еще действие желательное для заказчика рекламного текста.
Таким образом, перечисленные сравнительные рекламные тексты существенно отличаются от информативных сообщений большим набором экспрессивных средств, к которым, как видно из приведенных выше примеров, относятся гипербола, антитеза, анафора, эпифора, эллипсис, риторический вопрос, восклицательное предложение и сравнение.