Курсовая с практикой на тему Организация рекламной деятельности в организации.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ И PR КАМПАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ. 6
1.1 Реклама как способ коммуникации с потребителем 6
1.2 Инструменты рекламы используемые в благотворительных организациях 12
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ И PR – КАМПАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 15
2.1 Характеристика организации 15
2.2 Оценка рекламной и PR – кампании деятельности благотворительной организации 19
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ GREENPEACE 33
3.1. Проект рекламной кампании деятельности благотворительной организации 33
3.2. Ресурсы организации проекта 40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 46

Введение:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Проблема благотворительности интересует человечество, еще начиная с эпохи Нового времени. Первоначально, оставаясь на попечении церквей и богатых меценатов, благотворительность в настоящее время преобразовалась в систему некоммерческих обществ, число которых чрезвычайно разнообразно. Некоммерческие организации сегодня – один из первостепенных по важности способов решения проблем помощи больным людям, детям, оставленным родителями, пожилым людям, словом, всем тем, кто нуждается во внимании и заботе общества [1, C. 23].
Благотворительность – это явление, давно возникшее в мире. Однако, с изменением мира она существенно меняет свой внешний облик. Кроме того, благотворительность приобретает принципиально разные черты в различных государствах. К примеру, в США ставка делается не на государственную поддержку малоимущих граждан – государство в состоянии кризиса просто не справится с поставленными задачами, сколько на организацию частной благотворительности. Она осуществляется с двух ключей – это благотворительность богатых людей, которые одновременно помогают многим людям и частная благотворительность. При этом, средствами благотворительности становится все – от вещей до подержанных автомобилей. Сегментированность благотворительности очень высока – если вещи распространяются, в основном, через церкви, то бытовая техника и автомобили – удел определенных организаций[2].
В Европе занятие благотворительностью – это не только мода или хороший тон, но реальность жизни. При этом благотворительностью, в основном, занимаются бизнесмены. Оказание помощи бедным – это норма для европейского бизнеса, при этом, государство всячески поощряет благотворительность, снижая налоговые ставки [4, C. 41].
Сейчас в Европе наблюдается очень интересная тенденция – благотворительность все чаще передается в фонды-доноры. В России же, в противовес всем западным странам, явление благотворительности развито недостаточно хорошо. Как правило, ей занимаются коммерческие компании.
Цель данной работы – проанализировать возможности применения средств благотворительности на примере компании Гринпис
Для решения поставленной цели был выделен ряд задач:
1. Дать общее представление о благотворительной деятельности
2. Описать типы благотворительной деятельности
3. Рассмотреть особенности деятельности компании Гринпис
4. Рассмотреть возможности продвижения компании Гринпис на российском рынке посредством PR
Объектом настоящей работы являются благотворительная деятельность как способ PR Предмет работы – организация продвижения на основе благотворительной деятельности
Методологическая основа исследования определяется научным знанием, связанным с развитием элементов PR-коммуникаций, образующих единую интегрированную современную систему управления в области рекламы и связей с общественностью.
Данный комплекс, его основные характеристики, проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций, современные подходы к их изучению и дальнейшему развитию, рассматривали следующие исследователи: Сагинова О.В., Гундарин М.В., Чаган Н.Г., Коноваленко В.А., Кривоносов А.Д., Козлов С.В., Музыкант В.Л., Шестерикина Л.П., Юдина О.В., Григорьева Н.М. Клименко, С.В. Савинова, А.А. Харунжева, Р. Хембри и других. При анализе имиджевых аспектов, компонентов интегрированных коммуникаций в области коммуникационной системы в качестве теоретико-методологической основы использовались труды таких исследователей как: Москаев А.В., Мамаева В.Ю., Мацько В.В., Аверченко Л.К., Болотова А.К., Кошлякова М.О.
Сущности и специфике выставочной деятельности посвящено много публикаций в научной периодике, выпущены монографии и учебники. Среди них можно выделить работы В. Г. Петелина, Л. Е. Стровского и др. Мы опирались на принципы тринитарного подхода (Р. Г. Баранцев, О. Н. Опрятная), которые помогли нам представить рекламную коммуникацию и выставочную деятельность как триаду «аудитория» — «рекламодатели» — «СМИ». В работе использовались труды отечественных и зарубежных ученых по организации и проведению event- деятельности, таких как И.Л. Акулич, В.В. Литвинов, И.С. Болотова, Е.Н.
Большое значение для выпускной квалификационной работы имеют вопросы управления и развития корпоративной культуры компаний в контексте имидж-управления. При разработке данного вопроса использовались источники, в которых анализируются и исследуются основные аспекты формирования корпоративной культуры компании средствами комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязь с управлением и развитием имиджа организации.
В работе использованы следующие методы социологического исследования: теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по проблемам выпускной квалификационной работы;
Теоретическая значимость. Представленный в работе материал может послужить отправной точкой для более глубокого исследования деятельности благотворительных фондов, определения специфических черт в деятельности СМИ.
Практическая ценность исследования видится в том, что его материалы и выводы можно использовать в изучении PR, для самостоятельного рассмотрения поддержки СМИ и благотворительными фондами.
Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Текст работы:

Сорокалетнее противостояние антиглобалистских организаций, в частности организации «Green Peace», с ведущими транснациональными корпорациями, а также государствами, которые, по их мнению, «не дают планете вздохнуть спокойно» определило специфику сопроводительной деятельности организации. Определение понятий антиглобализма, определение видов и сущности движения, изучение аспектов деятельности организации «Green Peace» существенно облегчило решение поставленных задач настоящей дипломной работы, заключающихся в следующем:
— Определение процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».
— Рассмотрение процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».
— характеристика процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».
— Осуществление анализа эффективности процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».
Антиглобализм по сути это общее название общественных организаций, движений и инициативных групп, которые ведут борьбу с социальными, экономическими, политическими и экологическими последствиями глобализации в ее нынешней форме.
— виды, организационные формы антиглобалистского движения это общественные, неправительственные или политические группы и ассоциации, имеющие местный, региональный, национальный или международный характер, занимающиеся конкретной узкой проблематикой или претендующие на решение проблем в масштабе всего общества.
— сущность движения антиглобалистов в целом, заключается в двух тенденциях движения: реформистском и «альтернативистском».
«Green Peace» — организация декларативно космополитическая, формально не подчиненная ни одной политической или экономической силе в мире и никем сполна финансово не контролируемая. В большой степени способствует привлечению внимания людей к проблемам экологии и защиты природы. Деятельность организации представляет собой совокупность тематических проектов по защите окружающей среды.
— энергетический проект;
— антиядерная программа;
— лесная программа;
— проект «Экодом»;
— токсический проект;
— генетический проект;
— Проект «Всемирное наследие»;
— Байкальский проект;
— Волонтерский проект;
В осуществлении PR- сопровождения организации «Green Peace» используются два вида PR- технологий. Рядовые и специальные.
Рядовые:
— устное сообщение
— паблисити
— написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;
— издательская работа;
— имиджевая реклама;
— спонсорство;
Специальные:
— Пикетирование;
— Митинг;
— Демонстрация;
— Шествие;
В ходе работы была изучена деятельность компании, проведено маркетинговое исследование, обзор рынка маркетинговой деятельности, проведен анализ коммуникационной деятельности компании.
Структура управления фирмой имеет как преимущества, так и недостатки. Основное преимущество заключается в простоте и четкости подчинения, оперативности в принятии решений, согласованности действий исполнителей.
Однако выделяют недостатки, которые заключаются в большой информационной перегрузки руководителя, а также данная структура не позволяет решать задачи, обусловленные меняющимися условиями функционирования организации.
В результате практики были приобретены и закреплены навыки работы с большим объемом информации, самостоятельного сбора и анализа данных, опыт работы с материалом в сети интернет, навыки формирования грамотных выводов.
Проблема мультикультурной международной акции » Сделаем мир чище» обозначена и сформулирована совместно с директором и руководителем отдела развития и маркетинга. Над решением данной проблемы работают координатор проекта совместно с командой проекта, а именно разрабатывают и реализуют комплекс мероприятий. К реализации подключены волонтеры, которых курирует координатор проекта.

Заключение:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Проблема благотворительности интересует человечество, еще начиная с эпохи Нового времени. Первоначально, оставаясь на попечении церквей и богатых меценатов, благотворительность в настоящее время преобразовалась в систему некоммерческих обществ, число которых чрезвычайно разнообразно. Некоммерческие организации сегодня – один из первостепенных по важности способов решения проблем помощи больным людям, детям, оставленным родителями, пожилым людям, словом, всем тем, кто нуждается во внимании и заботе общества [1, C. 23].
Благотворительность – это явление, давно возникшее в мире. Однако, с изменением мира она существенно меняет свой внешний облик. Кроме того, благотворительность приобретает принципиально разные черты в различных государствах. К примеру, в США ставка делается не на государственную поддержку малоимущих граждан – государство в состоянии кризиса просто не справится с поставленными задачами, сколько на организацию частной благотворительности. Она осуществляется с двух ключей – это благотворительность богатых людей, которые одновременно помогают многим людям и частная благотворительность. При этом, средствами благотворительности становится все – от вещей до подержанных автомобилей. Сегментированность благотворительности очень высока – если вещи распространяются, в основном, через церкви, то бытовая техника и автомобили – удел определенных организаций[2].
В Европе занятие благотворительностью – это не только мода или хороший тон, но реальность жизни. При этом благотворительностью, в основном, занимаются бизнесмены. Оказание помощи бедным – это норма для европейского бизнеса, при этом, государство всячески поощряет благотворительность, снижая налоговые ставки [4, C. 41].
Сейчас в Европе наблюдается очень интересная тенденция – благотворительность все чаще передается в фонды-доноры. В России же, в противовес всем западным странам, явление благотворительности развито недостаточно хорошо. Как правило, ей занимаются коммерческие компании.
Цель данной работы – проанализировать возможности применения средств благотворительности на примере компании Гринпис
Для решения поставленной цели был выделен ряд задач:
1. Дать общее представление о благотворительной деятельности
2. Описать типы благотворительной деятельности
3. Рассмотреть особенности деятельности компании Гринпис
4. Рассмотреть возможности продвижения компании Гринпис на российском рынке посредством PR
Объектом настоящей работы являются благотворительная деятельность как способ PR Предмет работы – организация продвижения на основе благотворительной деятельности
Методологическая основа исследования определяется научным знанием, связанным с развитием элементов PR-коммуникаций, образующих единую интегрированную современную систему управления в области рекламы и связей с общественностью.
Данный комплекс, его основные характеристики, проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций, современные подходы к их изучению и дальнейшему развитию, рассматривали следующие исследователи: Сагинова О.В., Гундарин М.В., Чаган Н.Г., Коноваленко В.А., Кривоносов А.Д., Козлов С.В., Музыкант В.Л., Шестерикина Л.П., Юдина О.В., Григорьева Н.М. Клименко, С.В. Савинова, А.А. Харунжева, Р. Хембри и других. При анализе имиджевых аспектов, компонентов интегрированных коммуникаций в области коммуникационной системы в качестве теоретико-методологической основы использовались труды таких исследователей как: Москаев А.В., Мамаева В.Ю., Мацько В.В., Аверченко Л.К., Болотова А.К., Кошлякова М.О.
Сущности и специфике выставочной деятельности посвящено много публикаций в научной периодике, выпущены монографии и учебники. Среди них можно выделить работы В. Г. Петелина, Л. Е. Стровского и др. Мы опирались на принципы тринитарного подхода (Р. Г. Баранцев, О. Н. Опрятная), которые помогли нам представить рекламную коммуникацию и выставочную деятельность как триаду «аудитория» — «рекламодатели» — «СМИ». В работе использовались труды отечественных и зарубежных ученых по организации и проведению event- деятельности, таких как И.Л. Акулич, В.В. Литвинов, И.С. Болотова, Е.Н.
Большое значение для выпускной квалификационной работы имеют вопросы управления и развития корпоративной культуры компаний в контексте имидж-управления. При разработке данного вопроса использовались источники, в которых анализируются и исследуются основные аспекты формирования корпоративной культуры компании средствами комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязь с управлением и развитием имиджа организации.
В работе использованы следующие методы социологического исследования: теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по проблемам выпускной квалификационной работы;
Теоретическая значимость. Представленный в работе материал может послужить отправной точкой для более глубокого исследования деятельности благотворительных фондов, определения специфических черт в деятельности СМИ.
Практическая ценность исследования видится в том, что его материалы и выводы можно использовать в изучении PR, для самостоятельного рассмотрения поддержки СМИ и благотворительными фондами.
Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Список литературы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ И PR КАМПАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

1.1 Реклама как способ коммуникации с потребителем

Реклама имеет длительную историю, которая восходит ещё ко времени возникновения и распространения письменности. Так, сообщения коммерческого характера рисовались ещё на скалах вдоль торговых путей. Во время археологических раскопок на месте древнеегипетского города Мемфиса обнаружили один из древнейших образцов наружной рекламы, а именно — небольшой каменный столб с надписью, нанесённой на нем: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения».
Слово «реклама» происходит от латинского reclamare — «утверждать, протестовать, выкрикивать». Реклама — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой осуществляется распространение неперсонализированной информации для формирования и поддержания интереса к объекту рекламирования (человеку, товару, услуге и пр.).
В ст. 3 ФЗ «О рекламе» дано следующее определение: «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков.
Реклама — это информация:
а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);
б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);
в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;
г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;
д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.
Реклама представляет собой уникальное социокультурное явление, поскольку «её формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» общества и его культурными традициями».
Для рекламных текстов характерны следующие черты: краткость, конкретность и точность, логичность, убедительность, простота и доходчивость, оригинальность, выразительность, соответствие товару.
По месту размещения выделяют [4, с.34]:
— наружную (уличная и на транспорте и пр.),
— внутреннюю (в магазинах, на вокзалах, в торговых центрах и пр.),
— рекламу в СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы, интернет),
— BTL-рекламу (в терминалах, почтовая рассылка и т.д.)
По цели выделяют следующие типы рекламы:
— Коммерческая (экономическая) реклама рассчитывает заинтересовать потребителя (потенциального покупателя) товаром и привести к получению прибыли;
— Социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных социально полезных целей: популяризации здорового образа жизни в обществе; поддержки незащищённых социальных слоёв; борьбы с загрязнением планеты; популяризации общественных организаций и фондов, занимающихся оказанием помощи людям, в частности, больным детям;
— Политическая (в том числе предвыборная) реклама выступает обычно как средство борьбы за голоса избирателей.
Одна из целей рекламы, как видно из определений, — привлечение, формирование и поддержание внимания к товару, услуге, личности. Неслучайно первая из семи функций рекламы, согласно Уильяму Уэллсу, заключается в том, что она «привлекает внимание к товарам и брендам, используя разные уловки: яркие краски, оригинальную подачу информации, размеры и др.»
Деятельность специалиста по рекламе имеет смысл только в том случае, когда на рекламу обращают внимание. Поскольку способность людей уделять внимание не беспредельна, в современном информационно перегруженном мире внимание человека стало ограниченным и крайне ценным ресурсом. Борьба за него обострилась так сильно, что даже новую экономику часто называют «экономикой внимания». «В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя», — пишет Е.Н.Смирнов.
Внимание — это определённое состояние сознания, которое выражается в его направленности на некий объект.
За привлечение внимания в рекламе ответственен сигнал первого уровня [3, с.34]. Подобного рода сигналы применяются в любой рекламе. Например, в печатной рекламе внимание привлекает сочетание заголовка и иллюстрации; в наружной рекламе – провокационное изображение и текст; в брошюре – обложка; в теле и радио-роликах наиболее значимыми являются первые секунды эфирного времени; в direct mail внимание привлекает текст на конверте или первые предложения в начале письме; в другой рекламе большую роль играет первый абзац сообщения и т.д.
Задача сигнала первого уровня необычайно сложна – поймать и удержать мимолётный незаинтересованный взгляд. За необычайно короткий промежуток времени читатель/зритель/слушатель должен, во-первых, понять, что рекламируется; во-вторых, понять и оценить ценность продающего момента рекламируемого товара; наконец, испытать желание прочитать рекламное сообщение до конца [4, с.3].
Эта ситуация сравнима с выстрелом: реклама попадает либо в цель, либо мимо. Исследования показывают, что сигнал первого уровня действует в течение 1-4 секунд в зависимости от способа воздействия: за 1-2 секунды в прессе; за 2-3 секунды – в наружной рекламе; за 3–4 секунды — в теле и радио-ролике.
В связи с этим даже опытный специалист по рекламе не всегда может создать такую рекламу, которая бы привлекла внимание за такой короткий период времени. Между тем один из критериев эффективности рекламы — «способность привлекать и удерживать внимание на время, необходимое для запоминания».
Известно, что, восприятие окружающей действительности человеком связано с концентрацией внимания только на отдельных её проявлениях. Хотя в органы восприятия (зрение, слух и др.) поступает вся информация из внешнего мира, человек обдумывает и запоминает только ту, которая, стала предметом его внимания [5, с.34].
Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание «наводит порядок» в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности».
Традиционно выделяют непроизвольное (пассивное) и произвольное (активное) внимание. Рекламистов интересует, прежде всего, первое, ведь чаще всего реклама ищет человека, а не наоборот. Поэтому реклама должна уметь привлекать непроизвольное внимание читателя каким-то раздражителем. Для успешности воздействия эти раздражители должны иметь следующие характеристики: относительная интенсивность; неожиданность; новизна; контрастность; непривычное движение.
Опора на данные раздражители лежит в основе приёмов привлечения внимания. К ним относятся [5, с.3]:
1) Необычные и оригинальные элементы рекламного сообщения. Оригинальность может проявиться в форме подачи рекламы, ее содержании и размещении, в необычном визуальном, музыкальном или графическом решении рекламы. Так, в своё время оригинальным способом привлечения внимания было размещение рекламы на корешке журнала.
2) Юмор, парадоксальные ситуации связаны с позитивными эмоциями, позволяют увидеть возвышенное в обыденном, способствуют запоминанию информации и являются эффективным способом усвоения рекламы. Порой использование юмора в рекламе оказывается настолько удачным, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям. Так, в рекламе порошка Cheer изображается стеклянная банка с рубашкой внутри на полке в ряду солений: «Существует лучший способ сохранения вашей одежды. Cheer». Иногда само название товара является потенциальным источником смеха: водка «Жириновский», пиво «Братва», чай «Ленин».
3) Личное обращение также обращает на себя внимание потребителя. Практика показывает, что употребление личного местоимения второго лица («ты» или «вы») воспринимается более персонифицировано, чем без него. К примеру, заголовок «Товары фирмы Сейко способствуют улучшению жизни» звучит более убедительно, более личностно, чем «Приобретая продукцию фирмы «Сейко», вы будете жить ещё лучше».
В идеале личное обращение сопровождается побуждением к действию и поддерживает адресата в его намерениях приобрести товар: «Приобретайте …!», «Покупайте …!». Но личное обращение не должно быть навязчивым.
В героях рекламы потребитель должен узнавать себя или хорошо знакомого человека. Например, можно сделать слайдовую презентацию, но не в виде аналитического документа, а с элементами сторителлинга. То есть можно проиллюстрировать жизнь какого-нибудь персонажа, который столкнётся с определёнными проблемами, но в кульминационный момент воспользуется помощью рекламируемой компании и разрешит эти проблемы с помощью товара или услуги. Этот же подход можно использовать и в рекламных коммуникациях, и в сетевой презентации.
4) Сверх выраженность качества личности, рекламирующей товар / услугу. Этот приём очень распространён в западной рекламе: вводится не просто красивая, а восхитительно красивая женщина, не просто спортивный мужчина, а супермен.
Гротескное изображение какого-то качества личности сосредоточивает внимание на соответствующем свойстве товара и привлекает внимание целевой аудитории в силу своей необычности.
5) Особенная интенсивность отдельных компонентов рекламного сообщения. Для этого используются шрифты огромного размера, аудиальные эффекты, контрастные цвета, увеличение числа показываемых предметов, графические выделения. Данный приём должен рассматриваться в качестве второстепенного по отношению к содержанию рекламы. Но, если трудно придумать привлекающего внимания заголовок, нужно сделать его огромного размера. Интенсивность элементов рекламы должна действительно быть выше привычного фонового окружения, либо выше относительно общепринятых норм их использования.
Но отдельные элементы рекламы не должны притягивать на себя все внимание потенциального потребителя. Если остаётся неясным смысл рекламы и даже не усваивается название рекламируемого объекта, речь идёт о рекламе – вампире, которая попросту сводит усилия к нулю: реклама запомнилась, но рекламируемый объект — нет.
В своём желании быть не такой навязчивой и более органичной реклама использует те приёмы, которые свойственны, например, формату журнала. Вот только некоторые из этих приёмов: откровения читателей, житейские истории, мнения специалистов, советы экспертов, опросники и викторины, интервью, кроссворды и головоломки, рецепты блюд и т.д. «Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечёте внимание гораздо большего числа читателей», — писал Дэвид Огилви.