Курсовая с практикой на тему Организация прямого маркетинга клиентоориентированной фирмы

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА 6
1.1 СУЩНОСТЬ И СРЕДСТВА ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА 6
1.2 ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА 11
1.3 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РАЗРАБОТКУ ПРОГРАММЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА 13
2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РАЗРАБОТКУ ПРОГРАММЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА (НА ПРИМЕРЕ ООО «АШАН» 18
2.1 ОБЩАЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 18
2.2 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ 21
2.3. АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ 28
2.4. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ И SWOT-АНАЛИЗ 30
3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА 33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 41

Введение:

Актуальность темы, состоит в том, что эффективная маркетинговая деятельность предприятия способствует удовлетворению потребностей населения в продукте или услуге, и как следствие повышение прибыли предприятия.
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.
Прямой маркетинг осуществляется тогда, когда «производитель» связывается с конечным пользователем. Конечный пользователь может быть потребителем или бизнесом.
Организации могут использовать несколько способов использования прямого маркетинга, когда они общаются и поставляют продукты своим клиентам. Это может включать использование отдела прямых продаж, каталогов, веб-сайтов, электронной почты, прямой почтовой рассылки, телемаркетинга, семинаров, выставок и других методов «один на один» для общения и продажи своим клиентам.
Объектом исследования является процесс изучения организации прямого маркетинга на предприятии.
Предметом исследования выступает прямой маркетинг.
Целью исследования является изучение особенностей организации прямого маркетинга клиентоориентированной фирмы.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
— определить сущность и средства прямого маркетинга;
— привести этапы разработки программы прямого маркетинга;
— охарактеризовать методические основы анализа факторов, влияющих на разработку программы прямого маркетинга;
— дать общую организационно-экономическую характеристику организации;
— провести анализ потребителей и конкурентов на рынке;
— осуществить анализ реализации программ прямого маркетинга в организации;
— проанализировать факторы макросреды и SWOT-анализ;
— разработать программы прямого маркетинга.
Теоретической базой исследования послужили российские и иностранные издания, касающиеся прямого маркетинга и организации стратегического управления на предприятиях. Наиболее полно тема организации маркетинговой деятельности освещается в работах ФилипаКотлера — Основы маркетинга, Гари Армстронга – Основы маркетинга; Сагиновой О.В., Федюнина Д.В., Хапенкова В.Н. — Организация маркетинговой деятельности; Толкачева А. Н. — Маркетинг и рекламная деятельность в России. Закон и практика; Ромата Е. В. — Маркетинг и некоторые другие.
Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования стали фундаментальные положения прямого маркетинга, законодательные и нормативные акты России, монографии, научные статьи отечественных и зарубежных ученых. В работе использованы как общенаучные, так и специальные методы исследований.
Структура и объем курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. Основной текст курсового проекта изложен на 43 страницах.

Заключение:

Таким образом, в ходе данного курсового исследования были рассмотрены следующие аспекты:
Суть прямого маркетинга во многом похожа на написание какой-либо функции: очень важно, чтобы целевая аудитория была четко определена, чтобы донести свое сообщение до нужных людей.
Прямой маркетинг применим к продукту и сервису, а также к некоммерческим организациям. Во всех ситуациях посредник не задействован. Прямой маркетинг описывает это интерактивное общение с конечным пользователем.
Прямой маркетинг не является синонимом массового маркетинга. Наиболее эффективный прямой маркетинг имеет место, когда есть четкая связь для достижения целевого рынка.
Прямой маркетинг на сегодняшний день — одно из самых стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж с помощью директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.
Этот процесс стал настолько актуальным, что это позволило специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
Проведенный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия показал, что ООО «Ашан» является предприятием, осуществляющим финансово-хозяйственную деятельность преимущественно за счет собственных средств. Компания рентабельна и способна, мобилизовав все свои оборотные средства погасить текущую кредиторскую задолженность.
На основании проведенного исследования можно описать целевой портрет среднестатистического потребителя ООО «Ашан», им является женщина в возрасте от 26 до 45 лет, со средним уровнем дохода, которая выбирает супермаркет, исходя из ассортимента товарных групп.
Проанализировав основные свойства конкурентов можно сделать вывод, что компания Ашан может на должном уровне отстаивать свои права на рынке.
Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать выводы о том, что для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности ООО «Ашан» необходимо внедрение инновационных стратегий развития, в том числе в области использования передовых технологий, повышения качества и повышения инвестиционного потенциала.
Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. При помощи показателей NPV и IRR. Так данные показатели показали, что проект является перспективным, т.к. NPV=2 260 916,58р; IRR=43%.
Следовательно, на основании рассчитанных показателей эффективности, следует сделать вывод, что проект является эффективным и окупаемым.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

1.1 СУЩНОСТЬ И СРЕДСТВА ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Суть прямого маркетинга во многом похожа на написание какой-либо функции: очень важно, чтобы целевая аудитория была четко определена, чтобы донести свое сообщение до нужных людей.
Прямой маркетинг применим к продукту и сервису, а также к некоммерческим организациям. Во всех ситуациях посредник не задействован. Прямой маркетинг описывает это интерактивное общение с конечным пользователем.
Прямой маркетинг не является синонимом массового маркетинга. Наиболее эффективный прямой маркетинг имеет место, когда есть четкая связь для достижения целевого рынка .
Традиционно прямой маркетинг можно определить, как построение индивидуальных отношений с потенциальными клиентами или клиентами с использованием коммуникаций, которые поддаются измерению и подотчетности. По сути, это все еще применимо и сегодня, хотя прямой маркетинг как онлайн, так и в автономном режиме также теперь рассматривается как инструмент построения бренда, использующий ценности и эмоции, связанные с отдельными брендами, для получения дополнительных рычагов воздействия на клиентов .
С появлением онлайн-среды прямого маркетинга был представлен новый канал для использования. Поскольку сеть является такой средой «один на один», она идеально подходит для более личного стиля общения и техник, синонимичных прямому маркетингу. Электронный маркетинг является экономически эффективным, мгновенно измеримым и легко адаптируемым, а также его легко персонализировать.
Эффективный прямой маркетинг основан на разработке медиа-нейтральных кампаний. Онлайн-активность следует рассматривать только тогда, когда она поможет удовлетворить конкретные бизнес-цели клиентов.
Прямой маркетинг — это тип рекламной кампании, которая стремится вызвать действие (например, заказ, посещение магазина или веб-сайта, или запрос дополнительной информации) от выбранной группы потребителей в ответ на сообщение от маркетолога. Само сообщение может быть в любом из различных форматов, включая почту, телемаркетинг, прямой почтовый маркетинг и взаимодействие в точках продаж. Отзывы клиентов должны быть измеримыми: например, маркетолог должен иметь возможность определить, использует ли клиент скидку для покупок в Интернете, используя это предложение .
Прямой маркетинг был основан Монтгомери Уордом в 19 веке. Уорд впервые в 1872 году выпустил каталоги по почте. Этим шагом Уорд преуспел в том, чтобы устранить посредника и получить выгоду для клиента, благодаря возможности снизить цены.
Термин «прямой маркетинг» был придуман в 1967 году ЛестеромВандерманом. Вандермансчитается отцом современного прямого маркетинга и человеком, создавшим бесплатный номер 1-800, а также многие другие программы лояльности клиентов .
Одной из основных проблем, связанных с прямым маркетингом, является преодоление имиджа нежелательной почты / спама, что может привести к неэффективным и дорогостоящим кампаниям. Чтобы минимизировать разочарование, компании могут использовать списки отказа или список предпочтений, который позволяет клиентам лучше контролировать то, что они получают по почте. Другое решение — создать целевую кампанию с точной базой данных, что также помогает сократить расходы на рекламу .
Наиболее эффективными клиентами для прямого маркетинга являются клиенты, которые выбрали списки рассылки или проявили интерес к продуктам компании. Тем не менее, нецелевые пустые рассылки также обрабатываются с высоким процентом.
Наиболее распространенные формы прямого маркетинга :
 интернет-маркетинг
 Личные продажи
 Адресная почтовая рассылка
 Каталоги
 Телемаркетинг
 Прямая реклама
 Киоск-маркетинг
Рассмотрим их более подробно.
Интернет-маркетинг
Интернет произвел революцию в прямом маркетинге для продвижения продаж товаров и услуг для целевой аудитории. Доступ в Интернет предоставляет пользователям услуги в четырех основных областях :
 Информация
 Развлекательная программа
 Покупка
 Индивидуальное и групповое общение
Онлайн-каналы могут устранить географические факторы. Благодаря этой возможности люди по всему миру имеют такой же доступ. Многие компании, которые могут продавать свои продукты и услуги через загрузку, или которые могут экономно поставлять эти продукты, открыли совершенно новый способ выхода на рынок.
Интернет делает прямой маркетинг проще, более целенаправленным, более гибким, более отзывчивым, более доступным и потенциально более прибыльным, чем когда-либо. Практически каждый бизнес должен серьезно рассматривать Интернет как часть своего маркетингового набора и определять, подходит ли он для их усилий по прямому маркетингу .
Продажа лицом к лицу
Наиболее традиционный прямой маркетинг включает в себя внутренние отделы продаж, которые лично связываются с потенциальными и признанными потребителями. Примеры организаций, которые используют личные продажи, включают в себя:
 Мэри Кей
 Avon
 Амвей
Адресная почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка описывается как отправка информации о специальном предложении, объявлении о продукте или продаже, напоминании об услуге или о каком-либо другом типе связи человеку по электронному адресу. Исторически прямая почтовая рассылка существовала в виде печатных материалов, но компакт-диски, аудиокассеты, видеокассеты, факсимильная почта, электронная почта и голосовая почта также используются в кампаниях прямой почтовой рассылки. Например, AmericaOnline провела очень успешную кампанию по рассылке компакт-дисков потенциальным клиентам. Прямая почтовая рассылка обеспечивает высокую избирательность целевого рынка; он может быть персонализирован, он гибок и позволяет проводить раннее тестирование и измерение отклика. Очень избирательный и точный список рассылки часто определяет успех усилий по прямой почтовой рассылке для повышения скорости отклика и контроля расходов.
Каталоги
Каталоги товаров — это еще одна версия прямой почтовой рассылки, где каталоги являются средством коммуникации. Наиболее распространенное использование этого подхода включает в себя показ разнообразных продуктов, которые ориентированы на потребности конкретной аудитории, которая продемонстрировала склонность к заказу из каталогов. Все больше маркетологов, занимающихся бизнесом, рассылают каталоги на компакт-дисках потенциальным клиентам и клиентам. Среднестатистическое домашнее хозяйство США получает более 50 каталогов каждый год, начиная от обычных товаров и заканчивая специализированными товарами .
Телемаркетинг
Процесс контакта с людьми из квалифицированного списка для продажи услуг по телефону приобрел популярность до такой степени, что в среднем домохозяйство получает 19 звонков по телемаркетингу каждый год. Успешные кампании по телемаркетингу зависят от хорошего списка звонков, эффективного сценария и структуры контактов, а также от хорошо обученных людей, которые получают вознаграждение и вознаграждение за звонки, которые приводят к продажам.
Например, телекоммуникационная отрасль широко использует телемаркетинг, чтобы попытаться увеличить свою долю на рынке.
Прямая реклама общается с потенциальными покупателями через телевидение, радио, журналы и газеты. Потенциальный потребитель наблюдает, слышит или читает информацию о товаре или услуге и инициирует звонок на бесплатный номер для размещения заказа. Например, телевидение предлагает широкий диапазон от 30-секундного рекламного ролика до 60-минутного рекламного ролика .
Киоск Маркетинг
Заказные автоматы по сравнению с торговыми автоматами, которые фактически предоставляют продукты, являются еще одной формой прямого маркетинга.
Банкоматы банка (банкоматы), расположенные в удобных и загруженных местах, являются еще одним примером киоскового маркетинга. Сочетание этих методов прямого маркетинга может предложить оптимальное решение для получения дохода.