Курсовая с практикой на тему Организация и методика маркетингового анализа

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические основы проведения маркетингового анализа предприятия 5
1.1. Понятие, этапы и направления маркетингового анализа 5
1.2. Информация в маркетинговом анализе 8
1.3. Экономические методы исследования конкурентоспособности 12
2. Маркетинговый анализ деятельности коммерческой фирмы на примере ООО «Газпром переработка» 17
2.1. Общие сведения о предприятии 17
2.2. Анализ внутренней среды предприятия 21
2.3. Анализ внешней среды предприятия 27
3. Совершенствование деятельности предприятия по результатам проведенного анализа 30
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности 30
3.2. Оценка эффективности разработанных мероприятий 33
Заключение 38
Список литературы 39

Введение:

Исторически сложилось, что информационная база для принятия бизнес-решений относится к компетенции маркетинга и маркетингового анализа. Это вполне логично, так как в основе лежит система маркетинговых исследований или сбора информации о среде бизнеса, включая само предприятие, так как оно тоже часть этой среды. Результатом аналитической деятельности маркетинга является информационная система или система показателей, на основе которой принимаются решения. В идеале необходимо создать информационную систему подобно системе бухгалтерского учета, где есть формы отчетности, периодичность поступления информации и четкие показатели. Сложность обеспечения «бухгалтерского» подхода заключается в том, что предприятия работают в очень разных условиях и для кого-то очень 6 важны параметры конкуренции, а для кого-то — параметры инфраструктуры рынка (законодательно — разрешительного аспекта бизнеса) и т.д. Очевидно, что общей структуры информационных показателей для этих фирм быть не может. Еще одним узким местом в создании информационной базы является большое количество параметров анализа и оценки. Должен существовать механизм выбора значимых параметров, в ином случае в них можно просто «утонуть». Оптимизация показателей и ведение информационной базы требует не только опытных специалистов и знания методов сбора и анализа информации, но еще и значительных средств, на которые не все руководители готовы идти.
Цель курсовой работы – организация и методика маркетингового анализа.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
 рассмотреть понятие, этапы и направления маркетингового анализа;
 рассмотреть суть информация в маркетинговом анализе;
 изучить методы маркетинговых исследований;
 представить общие сведения о предприятии;
 провести анализ внутренней среды предприятия;
 провести анализ внешней среды предприятия;
 разработать мероприятия по совершенствованию деятельности;
 провести оценку эффективности разработанных мероприятий .
Объект исследования выступает ООО «Газпром переработка».
Предметом исследования является организация маркетингового анализа на ООО «Газпром переработка»
Для написания курсовой работы была использована научно-практическая и специализированная литература, освещающая данный вопрос, периодические издания и специализированные печатные издания, монографии и материалы Интернета. В качестве источника эмпирических данных взяты современные научные разработки.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Заключение:

Проведение маркетингового анализа необходимо, независимо от того, предприятие достигло запланированной прибыли или нет. Положительные результаты в маркетинговой деятельности является следствием тех решений, которые были приняты фирмой в прошлом (отчетном) периоде. В будущем ситуация может меняться, что обусловливает принятие других новых маркетинговых решений. Кроме этого, по средним хорошим показателям (по объему продаж, прибыли, рентабельности) могут скрываться отдельные просчеты и упущения. Поэтому для всех этих случаев (изменения ситуаций, которые будут иметь место в будущем, выявление упущенных возможностей в прошлом периоде) крайне необходимо проведение маркетингового анализа. В этом контексте весьма показателен пример приводит Ф. Котлер. Руководство одного из банков было довольно постоянным ростом в десятипроцентный размере выдачи клиентам кредитов. Однако, когда один из сотрудников этого учреждения ушел на пенсию, а на его место был принят другой специалист, указанный показатель вырос до 50%. Дирекция банка, довольствуясь достигнутыми результатами, годами не проводила анализа, теряя своих потенциальных клиентов.
В рыночных условиях успех или неудача хозяйствующих субъектов определяется степенью использования в их деятельности принципов маркетинга. Он представляет собой процесс планирования и осуществление разработки, установления цены, продвижение и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций [9, с. 166]. С помощью маркетинга происходит нацеленность деятельности предприятий на удовлетворение потребностей потребителей. Понимание сути позволяет руководству фирм принимать более эффективные квалифицированные решения.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические основы проведения маркетингового анализа предприятия

1.1. Понятие, этапы и направления маркетингового анализа

Исходным элементом в управлении маркетинговой деятельностью предприятия является маркетинговый анализ. Это относительно новая наука. Ряд вопросов маркетингового анализа окончательно еще не решен (его сущность, предмет изучения, место в системе родственных экономических наук).
Итак, раскрывая основы маркетингового анализа, стоит прежде всего выяснить его сущность. С этой целью воспользуемся такой последовательностью изучения данного вопроса (рис. 1).
Слово «анализ» в переводе с греческого означает расписание, расчленения. С научных позиций анализ представляет собой метод исследования, суть которого — в мысленном или практическом расчленении целого на составные [7, с.3-4]. Противоположным анализа является метод синтеза, предусматривающий сочетание или сборки. Несмотря на их противоположность, указанные методы (анализа и синтеза) является взаимообусловленными и взаимосвязанными. Этот вывод особенно важно для практической деятельности, связанной с проведением любого анализа.

Выяснив общее понимание сути анализа, рассмотрим, что представляет собой экономический анализ и на этой основе дадим определение маркетингового анализа.
По мнению С.И. Шкарабан и М.И. Сапачова содержание экономического анализа заключается в комплексном изучении работы предприятий, объединений, других организаций и учреждений с целью ее глубокой оценки и принятия обоснованных управленческих решений [7, с.6].
Л. Чернелевский считает, что экономический анализ производственно-хозяйственной деятельности сегодня — это комплексное изучение работы структурных подразделений, предприятий в целом и их объединений с целью объективной оценки ее результатов и выявления возможностей дальнейшего повышения эффективности хозяйствования [6, с. 13]. Из приведенных определений сути экономического анализа можно сделать два важных вывода, которые должны быть учтены в трактовке содержания маркетингового анализа:
 экономический анализ предусматривает необходимость осуществления объективной оценки производственно-хозяйственной деятельности предприятия и его структурных единиц;
 он имеет целью выявления возможностей дальнейшего улучшения указанной деятельности.
С точки зрения этих выводов попытаемся дать оценку имеющихся в экономической литературе трактовок маркетингового анализа.
Польские авторы М. Стрижевская и М. Рушкевич отмечают, что маркетинговый анализ является первым элементом маркетингового управления, определяется как совокупность ряда функций: анализа, планирования, реализации и контроля программ, направленных на достижение целей организации путем удовлетворения потребностей клиентов. Таким образом, анализ является исходным пунктом маркетинговых планов, их реализации, контроля и верификации [10, с. 13].
Положительным здесь является то, что маркетинговый анализ рассматривается как одна из функций управления. Кроме этого, у данном определении указывается его целевое направление. С другой стороны, при таком подходе к толкованию маркетингового анализа как первого элемента управления, определяется совокупностью функций, в том числе и анализа (выделено нами), не совсем понятно, что он собой представляет.
Отечественные экономисты трактуют сущность маркетингового анализа как изучение товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры с целью эффективного продвижения товаров (услуг) на рынке [5, с.8]. Можно согласиться с авторами этого определения маркетингового анализа по его направленности. Однако, по нашему мнению, изучение товаров и услуг спроса и предложения, поведения потребителей и рыночной конъюнктуры относится к сфере маркетинговых исследований.
Маркетинговый анализ и маркетинговые исследования — это разные (о чем подробнее будет изложено ниже) самостоятельные науки (хотя они между собой и связаны, как и любые другие науки) и имеют отдельный автономный предмет своего изучения.
Обобщая изложенное, можно сформулировать ряд положений, которым должно отвечать определению сущности маркетингового анализа. Это, в частности:
 маркетинговый анализ имеет дело с оценкой маркетинговой деятельности предприятий за прошлые периоды;
 он охватывает не только непосредственно процесс маркетинговой деятельности, но и те факторы, которые могут на него влиять, например, макросреда, в котором действует фирма, конечные результаты маркетинговой деятельности и т.п.;
 маркетинговый анализ по форме тесно связан с другими видами анализа, в частности, анализом производственно-хозяйственной деятельности предприятия, имея при этом свой отдельный предмет изучения (оценки);
 он имеет четкую целевую ориентацию — повышение эффективности маркетинговой деятельности фирмы в плановом периоде.