Курсовая с практикой на тему Определение ёмкости рынка на примере…

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕМКОСТИ ТОВАРНОГО РЫНКА 5
1.1 ПОНЯТИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОТЕНЦИАЛА И ЕМКОСТИ РЫНКА 5
1.2 ЭТАПЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ ТОВАРНОГО РЫНКА 12
1.3 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЫНКА И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ДОЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ 17
2. ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА И ДОЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ООО «СТРОИТЕЛЬНЫЙ ДВОР») 23
2.1 ОБЩАЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 23
2.2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ ЕКАТЕРИНБУРГА 27
2.3. ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ ГОРОДА ЕКАТЕРИНБУРГА 32
2.4. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ И SWOT-АНАЛИЗ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ Г.ЕКАТЕРИНБУРГА 39
3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ (СОХРАНЕНИЮ) РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ЕКАТЕРИНБУРГА 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 48
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 50

Введение:

ВВЕДЕНИЕ

При принятии маркетинговых решений большое значение имеет получение информации о состоянии рынка, в частности, о его емкости, фактически существующей и потенциальной. Однако данная информация есть в доступе не для каждого рынка, поэтому принятие решений осуществляется в условиях неопределенности.
Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что определение емкости рынка – важный этап в анализе и принятии решений. Объектом исследования выбран рынок строительных материалов, предметом – емкость рынка строительных материалов в г.Екатеринбурге. Изучение данного рынка позволит получить компании, функционирующей на данном рынке, — ООО «Строительный двор» информацию, которая позволит удержать и расширить долю на рынке.
Целью работы является определение емкости рынка строительных материалов в г.Екатеринбург и разработка рекомендаций для компании ООО «Строительный двор» по поведению на данном рынке.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
— описать сущность и содержание определения емкости рынка;
— рассмотреть этапы определения емкости рынка;
— изучить методические основы определения емкости рынка;
— рассмотреть общую характеристику рынка г.Екатеринбург;
— провести анализ потребителей и конкурентов на рынке строительных материалов г.Екатеринбург,
— рассмотреть влияние макрофакторов и провести SWOT-анализ рынка;
— привести рекомендации для ООО «Строительный дворик» по достижению целей на данном рынке.
В процессе выполнения работы применялись методы анкетирования, экономико-математического и статистического анализа, графический метод.
В первой части работы рассматриваются теоретические аспекты определения емкости рынка, а именно:
— понятие и сущность емкости рынка;
— этапы процесса определения емкости рынка,
— методы определения емкости рынка.
Во второй часть выполнен углубленный анализ рынка строительных материалов г.Екатеринбурга, его общего социально-экономического положения как совокупности функций, воздействующих на спрос и предложение на рынке, на тенденции его развития, на емкость рынка. Рассмотрена компания ООО «Строительный двор» как одна из компаний, функционирующих на данном рынке.
В третьей части приведены рекомендации для компании ООО «Строительный двор» по поведению на данном рынке, для сохранения конкурентоспособности компании, сохранения и увеличения ее доли рынка, рассмотрены соответствующие мероприятия, усиливающие слабые стороны и подготавливающие компанию к функционированию в условиях жесткой конкурентной борьбы и ограниченных ресурсов и спроса.

Текст работы:

Изучение емкости рынка заключается в определении потенциально возможного объема продаж товара или совокупности товаров в конкретный период времени. Осуществляется оно в несколько этапов, включающих сбор и обработку данных, а также непосредственно расчет емкости рынка разными методами. Наиболее распространены методы расчета емкости рынка «снизу-вверх», «сверху-вниз», «по реальным продажам», каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки.
Социально-экономическое положение г. Екатеринбурга характеризуется многими положительными тенденциями.
К факторам макросреды, наибольшее значение имеющих для размера строительного рынка города Екатеринбург, относятся: уровень жизни населения, уровень располагаемых доходов населения и их динамика, уровень цен и их динамика, как общий, так и на строительные материалы, объем ввода в эксплуатацию недвижимости и темпы роста рынка недвижимости; наличие мер поддержки строительного рынка; близость к поставщикам; законодательное регулирование; наличие в регионе экономического подъема или спада в целом; инвестиционные ожидания.
Все эти факторы влияют на ожидания и поведение потребителей, наряду с такими специфическими факторами, как национальные традиции, модные тенденции, менталитет. Все эти факторы, как было выявлено в процессе диагностики социально-экономического развития Екатеринбурга, имеют высокие, положительные для развития рынка строительных материалов тенденции, а именно:
— растут располагаемые доходы населения, темп роста (106,3%) выше темпов роста цен на рынке строительных материалов;
— происходит активное строительство как жилых, так и нежилых помещений, что определяет устойчивую и растущую потребность в строительных материалах,
— близко расположены поставщики наиболее объемных строительных материалов, востребованных в строительстве;
— улучшается демография, наблюдается стабильный прирост населения, то есть новых потребителей, а также ситуаций, в которых пользуются продукцией рынка строительных материалов (ремонт и строительство при переезде в связи с расширением семьи, ремонт в детской при появлении новорожденного и т.п.
Кроме того, в Екатеринбурге не действуют строгие поведенческие обусловленные традицией правила поведения потребителей, строго установленные традициями нормы ремонта, вход на рынок строительных компаний не затруднен.
Рынок строительных материалов г. Екатеринбург – перспективный развивающийся рынок, в котором компания может свободно войти, закрепиться на интересующем ее сегменте, развиваться. Недостатком данного рынка, однако, является высокая конкуренция, что требует от компании умения приспосабливаться к меняющимся условиям и широко использовать современные возможности продаж и продвижения.
ООО «Строительный двор» — одна из старейших компаний, занимающихся реализацией строительных материалов в г. Екатеринбурге. Она имеет определенные преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами, усиливающаяся конкуренция приводит к тому, что компания вынуждена менять методы работы на рынке, чтобы быть конкурентно успешной.
Среди возможных мероприятий можно выделить направленные на расширение доли рынка расширение ассортимента и предложение дополнительных услуг, использование, вслед за конкурентами, интернет-заказов, использование развитой логистики в целях более полного удовлетворения клиентов и т.д. также большое значение для повышения конкурентоспособности компании будет иметь снижение затрат для достижения конкурентного преимущества «Лидерство по затратам».

Заключение:

ВВЕДЕНИЕ

При принятии маркетинговых решений большое значение имеет получение информации о состоянии рынка, в частности, о его емкости, фактически существующей и потенциальной. Однако данная информация есть в доступе не для каждого рынка, поэтому принятие решений осуществляется в условиях неопределенности.
Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что определение емкости рынка – важный этап в анализе и принятии решений. Объектом исследования выбран рынок строительных материалов, предметом – емкость рынка строительных материалов в г.Екатеринбурге. Изучение данного рынка позволит получить компании, функционирующей на данном рынке, — ООО «Строительный двор» информацию, которая позволит удержать и расширить долю на рынке.
Целью работы является определение емкости рынка строительных материалов в г.Екатеринбург и разработка рекомендаций для компании ООО «Строительный двор» по поведению на данном рынке.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
— описать сущность и содержание определения емкости рынка;
— рассмотреть этапы определения емкости рынка;
— изучить методические основы определения емкости рынка;
— рассмотреть общую характеристику рынка г.Екатеринбург;
— провести анализ потребителей и конкурентов на рынке строительных материалов г.Екатеринбург,
— рассмотреть влияние макрофакторов и провести SWOT-анализ рынка;
— привести рекомендации для ООО «Строительный дворик» по достижению целей на данном рынке.
В процессе выполнения работы применялись методы анкетирования, экономико-математического и статистического анализа, графический метод.
В первой части работы рассматриваются теоретические аспекты определения емкости рынка, а именно:
— понятие и сущность емкости рынка;
— этапы процесса определения емкости рынка,
— методы определения емкости рынка.
Во второй часть выполнен углубленный анализ рынка строительных материалов г.Екатеринбурга, его общего социально-экономического положения как совокупности функций, воздействующих на спрос и предложение на рынке, на тенденции его развития, на емкость рынка. Рассмотрена компания ООО «Строительный двор» как одна из компаний, функционирующих на данном рынке.
В третьей части приведены рекомендации для компании ООО «Строительный двор» по поведению на данном рынке, для сохранения конкурентоспособности компании, сохранения и увеличения ее доли рынка, рассмотрены соответствующие мероприятия, усиливающие слабые стороны и подготавливающие компанию к функционированию в условиях жесткой конкурентной борьбы и ограниченных ресурсов и спроса.

Список литературы:

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕМКОСТИ ТОВАРНОГО РЫНКА
1.1 ПОНЯТИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОТЕНЦИАЛА И ЕМКОСТИ РЫНКА

Превращение потенциального клиента в реального покупателя – цель любого бизнеса. Но делается это не по щелчку пальцев, требуется пройти много этапов. Найти, определить нуждающегося и убедить его в этом, привлечь своим предложением и грамотно сработать на удержание – алгоритм весьма схематичный.
На профессиональном жаргоне опытные маркетологи и продавцы часто применяют понятие – потенциал. Они прекрасно понимают, какую смысловую нагрузку несет это слово. Возможность – лишь один из вариантов. Наличие финансов автоматически не делает из человека или организации потенциального покупателя. Для возникновения этого статуса необходима совокупность четырех условий.
Признак № 1: Клиент испытывает потребность в предлагаемом продукте.
Потребность либо осознанная, либо нет. И если в первом случае задача менеджера состоит в убеждении приобрести услугу или товар у конкретного поставщика, то во втором – следует сначала объяснить необходимость предлагаемого продукта и его плюсы. Преимущества могут заключаться в повышении качества труда сотрудников, оптимизации производства, улучшении продукции, расширении клиентской базы и др. В любом случае это должно быть по-настоящему необходимо. Иначе из потенциального покупателя собеседник превратится в раздраженного навязчивым продавцом человека, а менеджер получит характеристику «прилипалы», который отнимает время.
Признак №2: Клиент хочет купить товар.
Клиент хочет купить товар
Первый шаг сделан – самостоятельно или с помощью продавца потребитель осознал необходимость услуги или товара. Но почивать на лаврах рано. Где гарантия, что он захочет совершить приобретение именно у вас? Ее нет. Более того, существует риск ухода к другому поставщику. Клиент станет экс-потенциальным, а прибыль получат конкуренты.
Необходимо привлечь внимание своим предложением. Корпоративная скидка, гарантийное обслуживание, бесплатная доставка и прочие бонусы существенно помогают в этом. Но интерес еще нужно зафиксировать, а при помощи грамотной презентации зажечь у возможного покупателя желание оформить сделку. Здесь важно удержаться от прочтения лекции о своем товаре. В первую очередь, убедите «потенциала», что понимаете его проблемы и сможете их устранить.
Признак № 3: Клиент располагает финансовыми возможностями для покупки товара.
Знаменитая фраза про важность совпадения желаний и возможностей очень точно характеризует этот пункт. Денежная составляющая далеко не первая в описании потенциального клиента. И это справедливо, ведь желание заставляет искать возможности. И если потребитель загорелся вашим предложением, финансирование он, скорее всего, обеспечит. Но нужно знать меру. Мощные фотокамеры известной марки могут купить крупные издательства, а для газеты уровня района это окажется непозволительной роскошью. У коллектива есть потребность в технике, равно как и желание ее приобрести. А вот возможности нет.
Поэтому предварительно лучше проверить финансовую состоятельность потенциальных клиентов. Сделать это не всегда просто, но без знания возможностей покупателя невозможно выстроить грамотную политику общения. А приложенные усилия могут пропасть даром из-за несоответствия вашего предложения запросам.
Признак №4: Клиент наделен полномочиями на принятие решений.
Кажется, все совпало: солидная фирма с приличным оборотом средств, предложение заманчиво, презентация прошла отлично, даны ответы на все вопросы, вам пообещали перезвонить. Вот оно: «потенциал» становится покупателем. Но не все так просто. Звонков не поступает. На ваши сообщения отвечают уклончиво. Менеджер по продажам продолжает попытки привести клиента к сделке и теряется в догадках, почему же этого никак не происходит.
Вероятнее всего, мы попали в ловушку чужого самомнения. Вас встречали и давали обещания сотрудники, не уполномоченные на принятие решений (в данном случае – о покупке услуги или товара). С виду все было благополучно: они с умными лицами слушали, задавали уточняющие вопросы, делали пометки в бумагах, всячески демонстрируя свою значимость, а на деле просто «постеснялись» сказать, что не имеют права выносить решения.
«Потенциал» – это покупатель в начальной стадии. Но продавец и маркетолог по-разному рассматривают это понятие. Соответственно, отличаются и их задачи.
1. Продавцы.
Потребность есть, но соседствует с неуверенностью – такая характеристика клиента является отправной точкой для продавца. Проработка возможных возражений (истинных и ложных) на этапе подготовки общения поможет не спасовать перед ответом: «Мне ничего не нужно». Политика строится на убеждении покупателя, избавлении его от сомнений, чтобы конечным пунктом стала сделка.
Часто процесс этот довольно длительный и требует от продавца применения всех сил: постоянно держать руку на пульсе, не дать «потенциалу соскочить», заинтересовывать его, предлагая все новые варианты бонусов. Для этого создаются клиентские базы (с подтвержденной потребностью, но без выраженного намерения), по которым регулярно ведется прозвон.
Продавец работает с конкретным физическим или юридическим лицом.
2. Маркетологи.
Маркетолог ориентирован на усредненного клиента (целевую группу), которого нужно «знать в лицо». Значение имеют возраст и пол, география и статус потенциального потребителя.
Грамотный маркетинг предполагает поиск ответов на вопросы:
Какие проблемы стоят на пути покупателя?
Как предложение может ему помочь?
На что, прежде всего, клиент обращает внимание?
Какие характеристики наиболее важны?
Только после этого можно выстроить успешную рекламную стратегию, которая принесет плоды в виде развития бизнеса и увеличения продаж.
Еще одно понятие, применяемое вкупе с «потенциалами», звучит как «лид» (происходит от английского lead – вести, привести). И если ПК – возможные потребители, то лиды — это потенциальные клиенты на начальном этапе (звонки, вопросы, уточнения от заинтересованного предложением лица). С лидогенерации начинается процесс: собрали лиды, получили качественных ПК, начали раскручивать эффективную воронку продаж, трансформируя внимание в интерес, вызывая желание приобретения и далее по списку.
Риск любого предпринимателя связан с поведением покупателей. Люди по-разному воспринимают один и тот же продукт в силу разницы в возрасте, уровня доходов, стиля жизни. Значение имеют половая принадлежность, география проживания и т.д. На помощь приходит метод, позволяющий снизить опасность от непредсказуемости покупательского спроса, — сегментация.
Приступать к разработке маркетинговой и рекламной стратегии стоит, предварительно разделив рынок на целевые аудитории. Это группы потребителей, отличающиеся от остальных своими особенностями. Их изучение позволяет сконцентрировать усилия, поставить во главу процесса клиентоориентированность и получить максимальный отклик на предложение. Разобравшись в том, что движет покупателями, в их запросах и предъявляемых товару требованиях, можно существенно увеличить свое превосходство над конкурентами.
Изучение емкости рынка заключается в определении потенциально возможного объема продаж товара или совокупности товаров в конкретный период времени.
Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения [1, С.94]. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов:
Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода.
На емкость рынка оказывают воздействие различные факторы, которые могут и стимулировать рынок, и ослаблять его развитие, ограничивая тем самым его емкость.
Эти факторы подразделяются на две группы: общего и специфического характера.
К общим факторам относят социально-экономические факторы, которые определяют емкость рынка любой продукции.
Эта группа содержит:
— объем и структура товарного предложения;
— ассортимент и качество производимых товаров;
— степень насыщенности рынка;
— размеры импорта по товару или товарной группе;
— уровень соотношения цен на продукты/услуги;
— состояние торговой, сбытовой и сервисной сети;
— численность населения;
— достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
— покупательская способность людей;
— демографические характеристики населения (пол, возраст, социальное положение);
— территориальное расположение рынков [5, С.159].
Состояние рынка зависит от многих процессов.
Это инфляция, введение различных ограничений (эмбарго, санкции и пр.), введение новых денежных единиц, образование коммерческих и иных структур.
Специфические факторы влияют на развитие рынков отдельных товаров. Каждый рынок имеет свои факторы, которые присущи только ему.
Специфичный фактор может стать определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретной продукции или услугу.
В состав специфичных факторов для конкретных рынков входят следующие:
— рынок тканей, одежды и обуви – изменение моды и тенденций, природно-климатические условия, национальные традиции и др.;
— рынок товаров длительного использования – достигнутый уровень обеспеченности населения, рост жилищного строительства, сроки морального и физического износа, рост цен на энергоносители и т.д. [10, С.98]
Все факторы, которые определяют развитие спроса и предложения на рынке, взаимосвязаны. Изменение одних факторов вызывает изменение других. При этом одни факторы вызывают преобразования и емкости рынка, и его структуры, другие – вызывают структурные изменения рынка без изменения его емкости.
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализация товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения, выражаются в стоимостных и натуральных показателях [11, С.52].
Емкость рынка, таким образом, это размер рынка конкретного товара или услуги, который выражается в совокупном объеме продаж за расчетный период времени.
Также под емкостью рынка понимают общий спрос на продукцию, выраженный в покупательской способности населения. Этот экономический параметр определяет возможный потенциальный оборот продаж за конкретный временной промежуток.
Измеряется данный показатель в натуральных и денежных единицах, а также в объемах товаров, оценивается емкость через спрос и предложение, в том числе потенциальные.
Емкость рынка бывает двух видов: потенциальная и реальная.
Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями, это реальный уровень емкости рынка. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
Под потенциальной емкостью рынка понимают его размер, который основан на максимальном уровне развития спроса на продукцию/услугу у целевой аудитории. Максимальный уровень спроса – это достижение культуры использования товара своего максимума (частое потребление и использование продукции потребителями) [2, С106].
Фактическая или реальная емкость рынка основана на текущем уровне развития спроса на продукты/услуги у населения. Она определяется текущим уровнем знаний, потребления и применения продукции.
Иногда выделяют третий уровень – доступная емкость рынка.
Доступная емкость рынка является частью фактической емкости рынка так же, как фактическая емкость рынка является частью потенциальной емкости рынка.
Доступная емкость рынка – это размер рынка, на который предъявляет свои права предприятие со своей продукции в сочетании с определенными характеристиками (цена, качество, канал сбыта и пр.) или уровень спроса, который компания иметь все условия и возможности для удовлетворения. На доступную емкость рынка может предъявлять свои права предприятие, которое способная удовлетворить спрос с учетом имеющихся ресурсов и товара с определенными характеристиками.
Понятие емкости рынка тесно связано с понятием пределов насыщения рынка.
Изучение емкости рынка – важная часть маркетингового анализа, особенно при разработке бизнес-плана.
Цели изучения и оценки емкости рынка:
— прогноз развития рынка;
— создание и вывод на рынок новой организации;
— разработка и внедрение нового торгового знака;
— определение новых сегментов и ниш рынка;
— выявление направлений развития рынка;
— определение стратегии развития компании [12, С.63].
Для анализа изменений, происходящих на рынке, обязательно нужно знать емкость рынка того или иного продукта и какую долю занимает компания на рынке. Поэтому емкость рынка – это главная характеристика любого рынка. Знание этого параметра позволяет принимать решение о целесообразности выхода на рынок, определиться с ассортиментом и ценовой политикой.