Курсовая с практикой на тему Оценка конкурентоспособности гостиничного предприятия

Содержание:

Введение. 3

Глава 1 Теоретические основы обеспечения
конкурентоспособности гостиничных предприятий на рынке индустрии гостеприимства. 5

1.1 Сущность и основные понятия конкурентоспособности
гостиничного предприятия: виды, формы и методы конкуренции. 5

1.2 Показатели и методы оценки конкурентоспособности
гостиничного предприятия  12

Глава 2 Комплекс мероприятий по повышению
конкурентоспособности гостиничного предприятия и их оценка. 17

2.1 Анализ деятельности гостиничного предприятия. 17

2.2 Мероприятия, направленные на повышение
конкурентоспособности гостиничного предприятия. 23

2.3 Оценка мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности гостиничного предприятия. 27

Заключение. 30

Список использованных источников. 33

Приложения. 36

Введение:

Актуальность темы данной работы заключается в том, что развитие рынка гостиничных услуг в России
выявило целый комплекс проблем и противоречий, которые связаны с адаптацией
предприятий гостиничного бизнеса к современным условиям хозяйствования. В
настоящее время, когда конкуренция в гостиничном бизнесе из области технологий
переходит к соперничеству качества обслуживания, формирование эффективной
конкурентной стратегии является важнейшим из факторов успешности и
конкурентоспособности предприятия индустрии гостеприимства на рынке.

Актуальность и практическая значимость темы
исследования определяется также тем, что, учитывая резкое увеличение количества средств размещения,
современный рынок гостиничных услуг можно охарактеризовать высоким уровнем
предложения при относительно низком уровне спроса, учитывая неблагоприятную
эпидемиологическую ситуацию. Так, учитывая возросшее количество конкурентов,
отелям становится все сложнее позиционировать себя на рынке, поскольку
возможностей дифференцировать свой продукт все меньше — большая часть отелей
предлагает схожие услуги, что усложняет позиционирование конкретных компаний на
рынке.

Итак, большая практическая значимость вопросов конкурентоспособности
гостиничного предприятия предопределяют актуальность и необходимость
дальнейшего исследования данной проблемы.

Степень разработанности темы исследования. Анализ научных работ позволяет
сделать вывод о том, что проблеме оценки конкурентоспособности гостиничного
предприятия уделяли достаточное внимание многие отечественные и зарубежные
исследователи и практики. Так, вопросы изучения теоретических основ оценки
конкурентоспособности гостиничного предприятия нашли свое отражение в работах
таких авторов, как Богданова О.А., Горбачева Д.А., Горбашко Е.А., Зайцев Н.С., Карпова С.В., Коротков Э.М. Лифиц И.М.,
Пашкус Н.А., Тимохина Т.Л. и др.

Целью данной работы является разработка предложений по повышению
конкурентоспособности гостиничного предприятия отель
«Бельведер-Невский» в Санкт-Петербурге.

Достижение данной цели определило постановку и потребовало решения
следующих задач:

— раскрыть сущность и основные понятия конкурентоспособности гостиничного
предприятия: виды, формы и методы конкуренции;

— изучить показатели и методы оценки конкурентоспособности гостиничного
предприятия;

— провести анализ деятельности гостиничного предприятия;

— разработать мероприятия, направленные на повышение
конкурентоспособности гостиничного предприятия;

— дать оценку мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности гостиничного предприятия.

Объектом курсовой работы является отель
«Бельведер-Невский».

Предмет изучения — совокупность теоретических и практических вопросов,
касающихся совершенствования конкурентоспособности в отель
«Бельведер-Невский».

Эмпирическая база курсовой работы представлена нормативными документами
по управлению маркетингом, внутренней документацией и отчетностью отель «Бельведер-Невский», материалами печати,
ресурсами сети интернет.

Методическая база исследования представлена такими методами исследования,
как анализ литературных источников и
нормативных документов; анализ и обобщение экспериментального опыта; метод
статистического анализа; эмпирические методы (наблюдение, анализ документов)
и др.

Структура курсовой работы представлена в виде ведения, двух глав,
заключения, списка использованных источников, приложений.

Заключение:

Понятия конкуренции и конкурентоспособности
имеют длительную историю изучения, однако это не привело к формулированию
единых определений: разные авторы рассматривают данные понятия с различных
точек зрения. К основным элементам конкурентоспособности предприятия относят
следующие: экономический потенциал и эффективность деятельности;
производственный потенциал; научно-исследовательский потенциал; финансовое
положение.

Таким образом, понятие конкурентоспособности
имеет достаточно широкий спектр значений. В наиболее широком смысле оно
означает способность быть лучше других в определенных отраслях деятельности при
помощи грамотного использования своих преимуществ для достижения интересующего
результата. Любое
гостиничное предприятие в условиях конкурентной борьбы непосредственно
старается найти собственный, особый подход к потребителю, применяя весь
возможный арсенал методов, позволяющих обеспечить ему эффективную, экономически
выгодную деятельность и динамичное развитие. Исходя из данных задач, внедряют
стратегию, направленную на обеспечение удовлетворенности клиентов и повышение
качества набора услуг с использованием единого подхода к его управлению.

Анализ конкурентоспособности организации
представляет собой довольно сложный и многоступенчатый процесс, включающий в
себя не только анализ конкурентной среды, но также и детализированное
исследование возможностей и недостатков самого предприятия, устойчивости его к
возникающим рискам и наличие перспектив дальнейшего развития. Важным моментом
является понимание необходимости объективной, независимой оценки сложившейся на
организации ситуации, что позволит максимально эффективно выстраивать
перспективную стратегию развития компании в целом, и маркетинговой стратегии
как частности.

Объектом исследования данной работы являлся отель «Бельведер-Невский» —
гостиница 4* в г. Санкт-Петербург. Основной сферой деятельности является
предоставление гостиничных услуг.

Выявлены как положительные, так и отрицательные моменты в маркетинговой
деятельности отеля «Бельведер-Невский». Преимущества: наличие корпоративного
сайта, к минусам в деятельности отеля можно отнести следующие:
несистематизированность рекламы и продвижения.

Основные конкуренты отеля «Бельведер-Невский» на рынке индустрии
гостеприимства в г. Санкт-Петербург: бутик-отель «Золотой Треугольник»,
«WYNWOOD Hotel», «Grand Catherine Palace». Это те компании, которые ведут
конкурентную борьбу за одних и тех же клиентов – то есть это стратегическая
конкурентная группа, включающая исследуемое предприятие. Сильными сторонами предприятия являются
гибкая система установления цен и высокая квалификация персонала, но
исследуемое предприятие уступает конкуренту бутик-отель «Золотой
Треугольник» по таким позициям как
ширина ассортимента услуг и известность на рынке».

Таким образом, как видно из проведенного анализа конкурентоспособности,
отель «Бельведер-Невский» необходимо сделать уклон на рекламу и продвижение. В
связи с выявленными недостатками сформирована стратегия конкурентоспособности
для отель «Бельведер-Невский» . Среди предложенных мероприятий: сегмент товара:
экскурсии по городу, формирование рекламной кампании: продвижение в социальных
сетях; сегмент персонала: принятие на работу менеджера по стратегическому
развитию (миссия, стратегические цели развития, дизайн, устранение вместе с
недостатков Интернет-сайта), проведение тренингов с персоналом — техники
продаж; сегмент технологий: доработка Интернет-сайта согласно выявленным
проблемам (отсутствие статистики, отзывов посетителей, итогов проведения акций
и розыгрышей).

Предлагаемые рекомендации по совершенствованию конкурентоспособности
отеля «Бельведер-Невский» позволят повысить узнаваемость предприятия,
сформировать благоприятный имидж в глазах общественности, увеличить лояльность
клиентов к бренду. Все это обуславливает перспективу развития гостиничного
предприятия, усилит положительный имидж бренда отеля «Бельведер-Невский» как
успешного предприятия сферы индустрии гостеприимства, обеспечит предприятию
дополнительные конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг г.
Санкт-Петербург.

Фрагмент текста работы:

1.2 Показатели и методы оценки конкурентоспособности
гостиничного предприятия

Оценка конкурентоспособности гостиничного предприятия осуществляется на основе заранее определенных критериев.
Наиболее общим критерием эффективности можно считать достижение (полное или
частичное) поставленных стратегических целей. Результативность выбранной
предприятием конкурентной стратегии определяется следующими факторами:[1]

— соответствие конкурентной стратегии общей
стратегии предприятия на данный момент;

— формирование стратегических целей внутри
конкурентной стратегии, которые ее детализируют и определяют задачи для
различных уровней и подразделений;

— наличие параметров для определения задач и
оценки эффективности деятельности предприятия в части взаимодействия с
клиентами.

По объему
анализа методы конкурентоспособности можно разделить на следующие:[2]

1. На
основании оценки влияния деятельности компании — она предполагает использование
двух показателей: доли рынка компании и уровня рентабельности. Доля рынка
компании показывает степень адаптации компании к предпочтениям получателя,
включая цены. Чем больше доля компании в данном сегменте рынка, тем лучше
адаптация компании к рынку.

2. Второй
оценочный показатель — рентабельность. Конкурентная позиция предприятия не
может быть высоко оценена в случае высокой доли рынка (даже лидирующей позиции)
и в то же время отрицательной прибыльности в течение длительного периода
времени. Тогда высокая доля рынка искусственно поддерживается демпингом.
Отрицательная или низкая прибыльность также указывает на то, что ресурсы
компании не приспособлены к конкуренции в данном секторе.

3. Третья
группа методов оценки конкурентоспособности — на основе сравнительных оценок
наиболее важных характеристик на основе факторов, определяющих выбор
предприятий их веса (важности) при принятии решений. Если предположить, что в
данном сегменте рынка в данный период наиболее важными для выбора предложений
являются, например, качество, цена и обслуживание, — тогда оценка
конкурентоспособности данной стратегической единицы будет состоять в сравнении
качества, цен и обслуживания данной компании в сравнении с теми же факторами
предложения от конкурирующих компаний. Этот метод в основном оценивает не
конкурентоспособность самого продукта / услуги, а причины этой
конкурентоспособности. Конкурентоспособность — это результат правильного
формирования факторов, определяющих выбор конкретного предложения получателями
(сегментом).

4. На
основании оценки производственных факторов предприятия (оценка ресурсов) —
состоит из оценки производственных факторов, существующих на предприятии.
Сравнительный анализ относится к навыкам рабочей силы предприятия, ее затратам,
технологическим и маркетинговым навыкам, управлению, финансовым ресурсам,
местоположению, контактам и т.д. Особенно целесообразно оценить потенциальную
конкурентоспособность отдельных предприятий.

5.
Смешанные методы — эти методы основаны на оценке влияния конкурентной
деятельности компании и на сравнительных оценках характеристик, относящихся к
получателям, а также на оценку факторов производства (ресурсов). Примерами
смешанных методов являются методы портфеля, а также методы ключевых факторов
успеха бизнеса. В модели BCG конкурентная сила оценивается по положению товаров
внутри матрицы. Это довольно жесткий критерий — в стабильной олигополии вторая
или третья позиция в списке обеспечивает высокую норму прибыли и стабильную,
высокую конкурентную позицию.[3]

Существует
три широко используемых и важных метода проведения стратегического
анализа: модель конкурентных сил (5 сил Портера);
PEST-анализ; SWOT-анализ.

Один из самых
известных методов стратегического анализа, известный как «5 сил Портера», был представлен Майклом
Портером в 1980 году в его книге «Конкурентная стратегия: методы анализа
отраслей и конкурентов». [4] Стратегический смысл данной модели
заключается в том, чтобы понять интенсивность и структуру конкуренции в
отрасли.

Анализ
широкого спектра факторов, также называемый PEST-анализом, является полезной
основой для анализа внешней среды. PEST-анализ проводится для того, чтобы
спрогнозировать, выявить и оценить политические (P), экономические (E),
социальные (S) и технологические (T) факторы среды, которые в настоящем и
будущем способны влиять на деятельность организации.[5]
Стоит отметить, что PEST-анализ может проводиться в
разных формах, так, в ряде случаев можно ограничиваться лишь перечнем факторов
в рамках каждой группы. Также можно определять уровень влияния выделенных
факторов на организацию, а также тенденции их развития.

SWOT-анализ
означает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Это может быть отличным
способом обобщить различные методы анализа среды организации и определить их
значение для рассматриваемого бизнеса. Методика SWOT-анализа позволяет
анализировать выделенные факторы в совокупности, учитывая их влияние друг на
друга. В качестве основной цели SWOT-анализа выступает изучение внешней и
внутренней среды компании, в рамках которых она функционирует. В рамках
SWOT-анализа выделяются следующие взаимосвязи:[6]

— взаимосвязь между сильными сторонами
организациями и возможностями внешней среды, показывает направление развития
организации, которого она может придерживаться при разработке стратегии;

— взаимосвязь между слабыми сторонами
организации и возможностями внешней среды: позволяет понять, какие факторы
внешней среды стоит использовать для укрепления потенциала организации;

— взаимосвязь между сильными сторонами и
угрозами внешней среды, которая должна учитываться руководством для
предотвращения снижения потенциала организации под воздействием внешней среды;

— взаимосвязь между слабыми сторонами и
угрозами внешней среды указывает на целесообразность продолжения деятельности
организации.

Четырехклеточная матрица строится на основании
проведенного анализа внешней и внутренней среды, выявления социальных аспектов
и ключевых факторов успеха. Клетки данной матрицы заполняют полученными
данными.

Также перед оценкой эффективности выбранной
конкурентной стратегии организации следует рассчитать экономическую прибыль за
последние несколько лет:[7]

ЭП = (Рск
–  Знк)* СК

ЭП –
экономическая прибыль;

Рск – Рентабельность
собственного капитала;

Знк –
затраты на капитал;

СК –
собственный капитал;

Экономическая
прибыль = (рентабельность собственного капитала-ставка затрат на капитал) *
собственный капитал (1)

Экономическая прибыль – это критерий
эффективности использования ресурсов компании. Положительное значение данного
показателя говорит о созданной дополнительной стоимости для инвесторов,
учредителей и об общей эффективности организации.[8] (2)

РСК –
Рентабельность собственного капитала

ЧП – Чистая
прибыль

СК –
Собственный капитал

Анализ эффективности существующей конкурентной
стратегии проводится для определения соответствия реализуемой компанией
стратегии внутренним ресурсам, внешним рыночным условиям и конкурентным
возможностям. Для расчета эффективности необходимо найти отношение полученных
результатов к понесенным затратам на достижение стратегии.

Помимо указанного аналитического инструмента
можно отметить широко применяемые, такие как матрица портфельного анализа БКГ,
компании Мак-Кинзи и Артура Д.Литтла, проект PIMS (Project Impact of Marketing
Strategies), матрица Ансоффа, и другие. [1]
Мыльников В.Ю. Методы разработки конкурентной стратегии развития организации /
В.Ю. Мыльников, В.Е. Малькова // Студенческий вестник. — 2020. —
№ 166 (114). — С. 89. [2] Пашкус
Н.А. Стратегический маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры / Н.А. Пашкус. — СПб.: Российский государственный педагогический
университет имени А.И. Герцена, 2019. — С. 102. [3] Пашкус
Н.А. Стратегический маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры / Н.А. Пашкус. — СПб.: Российский государственный педагогический
университет имени А.И. Герцена, 2019. — С. 106. [4] Портер
М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер.
— М.: Альпина Паблишер, 2019. — С. 89. [5]
Стратегическое управление: Учебник / под ред. д.э.н., проф. И.К. Ларионова. —
М.: Дашков и Ко, 2017. — С. 66. [6] Горбашко
Е.А. Управление конкурентоспособностью: Учебник и практикум / Е.А. Горбашко,
И.А. Максимцев, Н.Ю. Четыркина, Ю.А. Рыкова. — М.: Юрайт, 2020. — С. 104. [7] Савицкая
Г.В. Комплексный анализ хозяйственной деятельности предприятия / Г.В. Савицкая.
— М.: ИнфраМ, 2020. — С. 126. [8] Шифрин
М.Б. Стратегический менеджмент: учебник для вузов / М. Б. Шифрин. — М.: Юрайт,
2020. — С. 149.