Курсовая с практикой на тему Оценка капитала бренда, показатели уровня их составляющих

Содержание:

Введение 2
Глава 1 Теоретические аспекты создания и оценки брендов как условие обеспечения конкурентоспособности компаний 4
Глава 2 Прикладной проект по созданию бренда «Джус Мастер» 9
2.1 Характеристика торговой марки «Джус Мастер» 9
2.2 Проект созданию бренда «Джус Мастер» 10
2.3 Оценка капитала бренда проекта 18
Заключение 23
Список литературы 25
Приложение 1 27

Введение:

Бренд — необходимая составляющая хозяйственного оборота в странах, которые имеют длительную историю и опыт развития рыночной системы. Бренд — неотъемлемый компонент не материальных активов, формирующих значительную часть рыночной стоимости фирмы и одновременно представляет собой важный источник информации для покупателей. Бренд — сложный институт, теоретическое осмысление которого позволит, с одной стороны, оценить уровень цивилизованности экономики, а с другой — выявить проблемы, связанные с необходимостью совершенствования политики государства в области использования антимонопольного законодательства.
В современных условиях глобальной экономики, когда на мировом рынке конкурируют не товары, а известные бренды, бренд-менеджмент становится основой деятельности ведущих транснациональных корпораций. Известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на мировом рынке. В ХХ веке институт товарного знака, который раньше служил микроэкономическим целям владельцев отдельных предприятий, дополнен прочным институтом общеизвестных знаков, стал стержнем глобальной экономики. Глобальные, региональные и национальные бренды ведущих корпораций мира влияют на сознание потребителей, формируя их вкусы и предпочтения.
Сегодня основной проблемой большинства отечественных предприятий является то, что их продукция не находит на рынке соответствующего спроса неизбежно приводит к определенным потерям. И один из основных путей решения данной проблемы является создание новых и реанимация, и развитие уже существующих брендов.
Анализ последних исследований и публикаций свидетельствует, что в экономической литературе индустриально развитых стран проблемам создания и развития брендов уделяется немало места. Данному вопросу посвящены работы таких известных специалистов, как Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Ф. Гордон, М. Лекус, Д. Боуэн, Р. Прислоу, П. Дойль и других. Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, К.Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, в. Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркман, Г. Чармэссон, торговые марки и механизмы рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблем управления брендами касаются Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. С позиции поведения потребителей бренды исследуются в работах Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда. Однако особенности создания и продвижения брендов в условиях глобальной экономики рассматриваются очень поверхностно, чем и обусловлено направление исследования авторов статьи [1, 2, 3].
Целью работы является анализ особенностей развития брендов компаний и разработка проекта развития бренда «Джус Мастер» на территории Москве.
Цель работы обусловила постановку следующих задач:
— оценить значение бренда в деятельности компаний;
— оценить состояние бренда «Джус Мастер» на современном этапе;
— оценить проект развития бренда «Джус Мастер на территории Москве.
Предмет исследования проект развития бренда. Объект исследования бренд «Джус Мастер».

Заключение:

Таким образом, можно сделать вывод, что глобализация товарных рынков, изменение векторов и обострения международной конкуренции, формируют новые модели поведения потребителей на целевых зарубежных рынках, объективно обусловливает необходимость совершенствования технологий международной маркетинговой деятельности, в частности формирования и развития брендов (глобальных, региональных и национальных). Проблематика создания и развития брендов на мировом рынке требует, с одной стороны, научного решения теоретических вопросов брендинга в глобальной среде, а с другой — развития адекватного современным особенностям международного бизнеса инструментария усиления конкурентных позиций бизнес-единиц. Бренды являются своего рода квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы. Для известных и давно работающих компаний они приносят достаточно солидный капитал, который при правильном использовании может приносить дополнительные доходы.
Поскольку торговая марка «Джус Мастер» недавно присутствует на рынке региона, то целесообразно оценить проект по продвижению «Джус Мастер» в Рязане, что позволит «Джус Мастер» стать сильным региональным брендом.
В процессе реализации ряда исследований было установлено, что предпочтение бару отдают посетители моложе 35 со средним выше среднего доходом, чаще это женщины, которые и являются целевой аудиторией нашего проекта.
Бары находятся в проходном месте, поэтому для роста покупательной активности необходимо более активное стимулирование сбыта за счет акций и розыгрышей.
Для бара оптимальным будет применение элемента sales promotion в стимулировании сбыта:
— промоакции в баре — отличный способ не на словах, а на деле показать потребителям качество товаров или услуг (розыгрыш соковыжималки);
— установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта (скидки за покупку двух соков, купоны которые дают право на скидку).
В данном случае будет использована sales promotion сезонная — для компенсации и более равномер¬ного распределения сбыта продукции во времени в сезоны естественного «провала» продаж.
Проведение розыгрыша профессиональной соковыжималки будет иметь, двойной эффект.
Во-первых, удастся привлечь дополнительных клиентов в бар, а во-вторых сформировать имидж у потенциальных потребителей о возможности купить на первом этаже ТЦ качественный свежевыжатый сок.
Конкурс детского рисунка будет направлен на стимулирование сбыта за счет посещения бара мам со своими детьми или целыми семьями. За счет данного конкурса будет повышаться лояльность клиентов к заведению и рассмотрения бара как место семейного досуга.

Фрагмент текста работы:

Глава 1 Теоретические аспекты создания и оценки брендов как условие обеспечения конкурентоспособности компаний

Торговая марка — это определенный знак, символ, слово или их комбинация, которая служит для идентификации товаров и услуг одного производителя среди товаров и услуг других товаропроизводителей. Товарный знак — это часть торговой марки, официально зарегистрированной и защищенной со стороны законодательства. Бренд — гораздо более широкое понятие. Оно включает не только экономический аспект, но и психологический. Под понятием «бренд» следует понимать торговую марку плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ждут потребители. Это образ, который возникает в сознании покупателей как реакция на торговую марку.
Брендинг — это наука и мастерство формирования и продвижения торговой марки с целью развития долговременного предпочтения к ней. В обстоятельствах жесткой конкурентной борьбы, которой характеризуется всеобщая экономика, изготовители подошли к заключению, что для того, чтобы их продукты и обслуживание реализовываться, следует их конкретно разграничить.
Возможности брендинга многообразны. В частности он позволяет:
— сохранять намеченный размер продаж на определенном зарубежном рынке и осуществлять на нем продолжительную программу согласно формированию и закреплению в сознании покупателей образа продукта либо товарного знака;
— гарантировать повышение доходности в следствии расширения перечня продуктов и познаний об их уникальных качеств;
— отобразить в маркетинговых материалах и кампаниях культуру государства, где сделан продукт, учитывать требования покупателей, для которых он рассчитан, а кроме того характерные черты территории, где он продается;
— применять три значимых для обращения к маркетинговой аудитории условия — многознаменательные корни, реалии и мониторинги на перспективу.
Основная цель брендинга — покорить любое существование марки на иностранном рынке укреплению позитивных эмоций покупателей. Брендинг дает возможность гарантировать устойчивость от объемов продаж и существенно упростить процедуру изучения новых рынков. При раскладе к продвижению продукта с позиций брендинга приход фирмы на новые территории — это не беспорядочный процесс, а точный результат на потребности конкретного сектора.