Курсовая с практикой на тему «Обоснование стратегии маркетинга компании» (гостиница ООО Аврора-Люкс)

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические аспекты обоснования стратегии маркетинга организации 6
1.1. Значение и роль стратегии управления в организации 6
1.2. Проблемы разработки и обоснования стратегии маркетинга 8
2. Анализ маркетинговой среды организации 20
2.1. Краткая характеристика компании 20
2.2. Анализ потребителей предприятия 24
2.3. Оценка конкурентоспособности ООО Гостиница «Аврора-Люкс» 28
2.4. SWOT-анализ предприятия 34
3. Выбор стратегии маркетинга ООО Гостиница «Аврора-Люкс» и ее обоснование 37
Заключение 44
Список литературы 47
Приложение 56

Введение:

Под воздействием событий экономической жизни России в современных условиях сформировалась потребность в осуществлении такого управления предприятиями, которое обеспечивало бы их эффективную адаптацию к быстро меняющейся окружающей среде. В силу высокой степени нестабильности среды процесс управления, основанный на предсказании будущего путем экстраполяции исторически сложившихся тенденций, уступает приоритетному стратегическому управлению, основной функцией которого является стратегическое планирование – определение системы действий и решений, обеспечивающих достижение целей предприятия.
Чрезвычайно быстрые изменения условий функционирования российских предприятий, связанные с развитием рыночных отношений и усилением влияния внешней среды, определяют важность развития стратегического управления. Этот вид деятельности формирует экономическую политику предприятий, которая обусловлена все большей непредсказуемостью будущих событий и последствий реализованных плановых мероприятий. Эффективность реализации принятых планов предопределяют система мониторинга и анализ факторов внешней и внутренней среды предприятия, качество инновационных разработок и ресурсное обеспечение программ и проектов, которые являются информационной основой для установления и корректировки стратегических целей, путей и методов их достижения. В большинстве случаев принятие управленческих решений по этим вопросам на предприятиях остается интуитивным и недостаточно обоснованным. Поэтому проблема развития методологии стратегического управления с учетом специфики функционирования современных предприятий является актуальной.
Проблемам стратегического управления в деятельности предприятий посвящены работы многих зарубежных ученых: У. Кинга и Д. Клиланда (Стратегическое планирование и хозяйственная политика), М.Портера (Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов), Д.Пирса (Стратегический менеджмент), А. Стрикленда и А. Томпсона (Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа). Вместе с тем теоретико-методологические и практические проблемы внедрения стратегического управления на предприятиях остаются недостаточно освещенными. Особенно мало уделено внимания специфике принятия стратегических управленческих решений в отдельных функциональных направлениях деятельности предприятий сельскохозяйственного комплекса, исследованию отраслевых факторов и особенностей функционирования отдельных сфер деятельности в рамках стратегического управления. Большинство научных разработок в этом направлении деятельности не учитывает специфических условий функционирования российских предприятий.
Отечественные производители на сегодняшний день разрабатывают стратегические планы и реализуют долгосрочные инвестиционные проекты, но им не хватает современного профессионального опыта в решении вопросов по перестройке организационной структуры управления, созданию системы материально-технического, финансового и информационного обеспечения стратегического процесса и т.п. При этом недостаточно разработаны механизмы для проектирования и проведения отдельных этапов стратегического управления и определения их приоритетности, обеспечения конкурентоспособности, выбора организационной структуры управления предприятием и прочее.
Стратегическое управление является чрезвычайно важным для предприятий еще и потому, что заключается в формировании возможных принципиально новых направлений развития предприятия. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации предприятия должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Поэтому развитие теории и методологии разработки методов стратегического управления в современных условиях рыночной экономики в России требуют проведения дальнейших исследований. Таким образом, актуальность темы определяется необходимостью разработки системы действий и решений, которые обеспечат повышение экономической эффективности стратегии маркетинга предприятий в современных условиях хозяйствования.
Целью исследования является обоснование стратегии маркетинга ООО Гостиница «Аврора-Люкс».
Объектом исследования в работе стало ООО Гостиница «Аврора-Люкс».
Предмет исследования – стратегия маркетинга организации.
Методы исследования: анализ литературных источников, опрос, конкурентный анализ, SWOT-анализ, перекрестный анализ факторов, планирование и прогноз.

Заключение:

Маркетинг расценивают как творческую деятельность, в основу которой положено выявление запросов рынка, научные исследования и разработки новинок. Подобный взгляд на маркетинг существенно изменяет содержание и направление маркетинговой деятельности, ведь происходит раздвоение акцентов между необходимостью изучения рынка, запросов его клиентуры и предложением новинок, то есть не впервые маркетинга вместо пассивной отведена активная роль — не слепо следить за запросами рынка, а предлагать такие товары, неизвестные рынке. При этом, цель маркетинга заключается в увеличении производства и продажи товаров.
Маркетинг воспринимают как силу, которая способна предложить новую философию жизни человека, функционирования общества. Происходит очевидное смещение акцентов. Не отвергая необходимости изучения и выявление потребностей человека, отмечается возможности инструментами маркетинга создавать новые потребности и способы удовлетворения этих потребностей. Однако вершиной современного толкования маркетинга является то, что увеличение объемов продаж товаров рассматривается как опосредованная цель, тогда как главная цель предприятия, применяет концепцию маркетинга, заключается в предложении таких товаров, повышали бы уровень жизни человека и общества в целом.
Маркетинг гостиничных услуг, как и материальных товаров, имеет замкнутый цикл. Он начинается работами по изучению пользователей гостиничных услуг и завершается такими же работами. Однако процедуры, цель и особенно направленность исследовательских работ существенно отличаются (подробнее мы их рассмотрим ниже). Здесь же отметим, что центральной фигурой начала и конца процесса маркетинга гостиничных услуг является человек — потенциальный пользователь гостиничных услуг. Если в начале этого процесса через средства маркетинга оказываются набор маркетинговых услуг и их параметры, то в конце нужно средствами маркетинга определить степень удовлетворенности пользователей теми услугами, которые были предложены и купленные ими. Кроме того, следует выявить различия между предлагаемыми и купленными услугами, между предлагаемыми и теми дополнительными услугами, которые в гостиницы могут быть предложенными. Итак, процесс маркетинга не только замкнутый, но и спиралевидный. Благодаря этому изыскиваются резервы более полного удовлетворения запросов клиентуры гостиниц, а следовательно выявляются возможные рост объемов их деятельности.
На начальной стадии процесса маркетинга гостиничных услуг ставится задача выявления возможности продажи гостиничных услуг. Для его выполнения осуществляют разноплановые по характеру исследования. Во-первых, проявляют спрос на гостиничные услуги, его количественные характеристики (интенсивность, сезонные колебания, типичные сегменты и т.д.).
Во-вторых, определяют характеристики предложения гостиничных услуг (сколько и каких гостиничных услуг предлагается, которыми отелями по архитектурному, техническим, технологическим, сервисным, финансовым
уровнем они предоставляются). То есть осуществляется мониторинг гостиничных услуг и мониторинг гостиничного хозяйства города, региона, в которых предполагается открыть гостиничный бизнес или инвестировать капитал в уже существующую гостиничное дело.
Следующий этап процесса маркетинга — это, по сути, результат выполнение ряда исследовательских работ предыдущего этапа. Цель данного этапа заключается в том, чтобы сформировать ассортимент услуг по видам, уровнем их качества, ценовой вариацией и другим признакам. Причем важно, чтобы весь ассортимент гостиничных услуг, предлагаемых рассматривался через призму экономической эффективности, если не ставится другая цель. Необходимо при этом пользоваться критерием выгодности предоставления услуг, ведь каждая дополнительная гостиничная услуга потребует увеличения затрат, связанных с содержанием площадей, оборудования, режима работы пунктов, где предоставляются такие услуги. Заметим, что в отдельных гостиницах сознательно расширяют ассортимент услуг, независимо от окупаемости каждой из них, однако надеются на притягательную силу комплекса гостиничных услуг, способствующих увеличению спроса, что, в свою очередь, будет покрывать расходы на отдельные виды нерентабельных услуг.
Одним из инструментов маркетинга в гостиницах, направленных на обеспечение стабильного уровня качества услуг, является внутрифирменные
стандарты обслуживания, то есть нормы, выполнение которых является обязательным для персонала.
На маркетинговую деятельность гостиниц влияет сезонность спроса на
гостиничные услуги, поэтому актуальной задачей маркетинга является сглаживание сезонности. Интенсивность сезонных изменений спроса в различных отелях разная: в деловой части городов — меньше, в зонах отдыха и курортах — больше. С усилением сезонности возрастает необходимость использования средств синхромаркетинга: повышение цен и увеличение количества мест (дополнительные спальные места в номерах, неотапливаемые дома, арендованные площади) в сезон и стимулирование спроса с одновременной «консервацией» лишних площадей в межсезонный период.
Эффективность маркетинга гостиничных услуг зависит не только от состояния и вида материально-технической базы гостиниц, уровня рекламы, цен и других двигателей маркетинга, но во многом от человеческого фактора
в обслуживании клиентов, тактичности и внимательности персонала отеля, стремлении работников отеля способствовать росту популярности своего предприятия. Отсюда — важность не только процесса отбора соответствующего персонала, но и воспитания определенные нормы внутрифирменной культуры, философии, морали.

Фрагмент текста работы:

Теоретические аспекты обоснования стратегии маркетинга организации
1.1. Значение и роль стратегии управления в организации
Между стратегией и управлением результативностью имеется двусторонняя связь. Стратегия составляет основу, ядро управления результативностью. Главных целей своей деятельности фирма добивается, придерживаясь некоторой продуманной стратегии.
Стратегия – это средство, с помощью которого фирма добивается требуемых результатов. В отсутствие стратегии очень велика вероятность потерпеть неудачу в достижении поставленных целей. Поэтому управление результативностью необходимо осуществлять в соответствии со стратегией. Как минимум, действия сотрудников не должны противоречить стратегии. Намного лучше, если система управления результативностью будет способствовать пониманию сотрудниками стратегии и приводить повседневную деятельность в соответствии со стратегией. Более того, необходимо добиваться, чтобы не только действия отдельных сотрудников были направлены на реализацию стратегии, но и согласованности действий между собой на всех уровнях организации.
Несмотря на обилие литературы по стратегическому менеджменту, в том числе в применении к отдельным областям деятельности, консенсус в определении понятия «стратегия» отсутствует. Это, действительно, сложное понятие, которое предполагает наличие определенного контекста и может включать множество аспектов. В литературе чаще говорится о том, чем стратегия не является, нежели о том, чем она является.
Стратегический менеджмент пересекается с другими областями знаний (общий менеджмент, финансы, маркетинг, экономическая теория, теория организации и др.), отчего авторы работ по стратегическому менеджменту часто отвлекаются на посторонние вопросы, не имеющие прямого отношения к стратегии. Поэтому в описании вопросов стратегического управления часто примешиваются посторонние «вкрапления» из смежных областей знаний. В этом нет ничего плохого, поскольку понятие стратегии является междисциплинарным. Но понятие стратегического управления из-за этого становится размытым.
На практике в рамках стратегического управления нередко занимаются вещами, которые стратегии имеют довольно отдаленное отношение. Возможно, это связано с тем, что стратегический менеджмент как научная дисциплина появился в результате переименования в 70-х годах дисциплины, которая была известна под названием «деловая политика» (business policy). На практике стратегический менеджмент сформировался в результате постепенного совершенствования экономического планирования и под влиянием академических работ. Эти пережитки прошлого ведут к неверному пониманию содержания понятия «стратегия», а неверное понимание ведет к неправильным действиям.
С точки зрения автора данной работы концепция стратегии универсальна и применима к различным областям человеческой деятельности. Разумеется, применительно к бизнесу разработка и выполнение стратегии будут несколько отличаться по содержанию от стратегии в военном деле или в шахматах, но это никак не затрагивает самой сути понятия «стратегия», которую большинство людей улавливают на интуитивном уровне.
Очень важно выдерживать универсальный подход к определению понятия стратегии, которое по своей сути является междисциплинарным. А для этого разумно обратиться к истокам. Как известно, понятие стратегия изначально употреблялось применительно к военному делу.
Слово «стратегия» происходит от греческого strategia (стратос — войско, аго – веду), то есть по происхождению — это военный термин. Там он означает военное искусство, изучающее закономерности и характер войны, теоретические основы планирования, подготовки и проведения крупных военных операций с заранее сформулированными стратегическими задачами.