Курсовая с практикой на тему Новые тренды в развитии интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере Coca Cola

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 5

1.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации как новая коммуникационная концепция маркетинга 5

1.2 Инструменты и современные тренды в развитии интегрированных маркетинговых коммуникаций 11

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ ТРЕНДОВ В РАЗВИТИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (на примере компании Coca Cola) 15

2.1 История бренда Coca Cola 15

2.2 Современные особенности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций компанией Coca Cola 17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 30

Введение:

Данная работа посвящена изучению новых трендов в развитии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Актуальность рассматриваемой темы определяется тем, что в настоящее время развитие рынков происходит быстрыми темпами: происходит технологическое, цифровое и информационное развитие, в связи с этим организации вынуждены принимать быстрые решения, изменять или увеличивать ассортимент своих товаров или услуг, а также уметь продвигать их согласно новым тенденциям на рынке. Рыночные условия, в которых сейчас функционирует маркетинг, значительно отличаются от тех, что существовали 10-20 лет назад. В современных условиях принципиально поменялась задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций — важно не увеличение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации организации. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

В настоящее время, в условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка, каждая организация должна приложить большие усилия, чтобы удержать свою целевую аудиторию и привлечь новою. Поэтому маркетинговые коммуникации являются основным средством для поддержания отношений с потребителями. С развитием производства, сбыта продукции маркетинг все больше начал думать о потребностях и желаниях своих потребителей и вследствие этого произошло зарождение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Цель работы – провести анализ новых трендов в развитии интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере компании Coca Cola.

Задачи исследования:

1) рассмотреть интегрированные маркетинговые коммуникации как новую коммуникационную концепцию маркетинга;

2) изучить инструменты и современные тренды в развитии интегрированных маркетинговых коммуникаций;

3) изучить историю бренда Coca Cola;

4) провести анализ современных особенностей применения интегрированных маркетинговых коммуникаций компанией Coca Cola.

Объект исследования – маркетинговые коммуникации.

Предмет исследования – организационно-управленческие условия применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в маркетинговой стратегии организации.

В работе использованы такие методы, как анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, сопоставление, интерпретация.

По структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. Первая глава исследования посвящена рассмотрению теоретических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Во второй главе работы нами проводится анализ современных трендов в развитии интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере компании Coca Cola.

Источниковую базу исследования составили материалы научной периодики, а также материалы научно-практических конференций, посвященные вопросам развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, опубликованные за последние 5 лет.

Заключение:

В результате проведенного исследования мы можем сделать следующие выводы:

1) Рассмотрена новая коммуникационная концепция маркетинга — интегрированные маркетинговые коммуникации. Проанализированы основные положения ИМК и показана необходимость их использования в процессе выстраивания положительных взаимоотношений с потребителями. Описаны главные задачи и принципы ИМК. Согласованное и интегрированное использование маркетинговых коммуникаций дает возможность компании укреплять и сохранять связи с целевыми сегментами рынка, повысить конкурентоспособность, увеличить прибыль и позволяет ей осуществлять эффективную экономическую деятельность. ИМК является новой эпохой развития маркетинга, усовершенствования коммуникационной деятельности в торгово-рыночном процессе.

2) При помощи информационного воздействия на целевую аудиторию предприятие может оказывать влияние на их поведение, изменять отношение к своим рыночным предложениям, подводить к покупке и таким образом достигать своих целей. ИМК определяют единый имидж; скоординированные послания всем аудиториям (потребителям, поставщикам, конкурентам и т.д.); получение обратной связи; фокус на долгосрочных отношениях; организационная культура предприятия; социальная и экологическая ответственность; фокус на широком сообществе. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих и перспективных ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

3) Coca Cola — одна из известнейших компаний в мире. Она является самым большим производителем напитков в мире по объему продаж, осуществляющая свою деятельность более чем в 200 странах мира. Coca Cola славится известностью своего торгового знака, большим объемом продаж и расширением сети деятельности в международном масштабе. Рассмотрены особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций Coca Cola, которые обусловлены уникальностью масштаба деятельности и структуры компании. Компания была создана в США; она получает 2/3 валового оборота на внутреннем рынке. С самого начала создала свой бизнес, используя универсальную стратегию, основанную на трех нестареющих принципах: приемлемость — успешно торгует, заверяя, что торговый знак является неотъемлемым в каждодневной жизни потребителя, поэтому Соса Cola везде желаемый напиток; досягаемость — Соса Со1а гарантирует, что предлагает наилучшую цену согласно стоимости; доступность — торговый знак Соса Со1а доступен всюду, где люди хотят освежиться, он везде проникает на рынок.

4) Основным современным трендом интегрированных маркетинговых коммуникаций «Coca-Cola» является использование типологии ИМК-сообщений Дункана. Она различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. 1. Запланированные сообщения — такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения. 2. Предполагаемые сообщения — такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. 3. Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг — как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. 4. Незапланированные сообщения включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании.

Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации «Coca-Cola» более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций. Все маркетинговые коммуникации Coca Cola взаимодополняют воздействие друг друга, что позволяет достигнуть решения основной задачи посредством комплекса организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации.

Для повышения имиджа компания «Coca-Cola» проводит пропаганду здорового образа жизни, выставки, спонсорство и PR-акции. В системе PR широко используется лоббирование, которое заключается в информировании и убеждении государственных чиновников с целью создать благоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или противостоять тому или иному действию администрации. Применение современных трендов интегрированных маркетинговых коммуникаций компанией Coca Cola является основной причиной ее глобального успеха. Компания эффективно присутствует на каждом рынке, использует эмоциональный маркетинг, чтобы завоевать целевой рынок, и предлагает конкурентоспособные цены для увеличения продаж.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации как новая коммуникационная концепция маркетинга

Наиболее полные исследования этапов становления и развития маркетинга, в целом, и интегрированных маркетинговых коммуникаций, в частности, представлены в трудах Ф. Котлера, Дж. Траута, Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, Е.П. Голубкова, И. Березина и др. ученых и практиков .

В первом приближении понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных». Очевидно, что объединяющим термином выступают «коммуникации». Как известно, коммуникация (лат. Communicatio — сообщение, передача) — это смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Коммуникативными называются действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие .

А.А. Рахматуллина, О.Н. Пушкарёв отмечают, что «более конкретным содержанием термин «коммуникация» наполнила социология, изучающая «социальную коммуникацию» (сообщение, процесс передачи информации), которая, в свою очередь, осуществляется на пяти уровнях, одним их которых является коммуникация массовая, играющая все более возрастающую роль в интегрированных маркетинговых коммуникациях» .

Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что воздействие на получателей сообщений (в узком смысле — на потребителей) осуществляется в трех уровнях: когнитивном, эффективном и поведенческом. Все уровни важны, но наивысшим является именно поведенческий уровень, поскольку коммуникация должна убедить потребителя совершить покупку.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это маркетинговые стратегии организации, для реализации которых применяются многие структуры для взаимодействия со своей целевой аудиторией. ИМК помогают решать такие маркетинговые проблемы, как: нерентабельность, незапланированный расход бюджета, низкая прибыль и т.д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть объединена с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.

Сущность ИМК состоит в получении синергетического эффекта и в поддержании роста прибыли и увеличении количества продаж предприятия. Синергетический эффект — это рост эффективности компании в результате содействия интегрированных маркетинговых и коммуникационных действий разного типа, которые объединены одной целью, в связи с этим общий эффект воздействия может превысить сумму воздействия каждого из них в отдельности.

В системе маркетинговых коммуникаций принято выделять следующие компоненты: publicrelations (PR), directmarketing (DM), реклама, стимулирование продаж и личные продажи. Ряд этих компонентов можно дополнить такими формами продвижения, как спонсорство, брендирование, лицензирование, Интернет и т.д.

Среди главных задач ИМК можно выделить следующие :

1. Взаимодействие с целевой аудиторией и получение обратной связи;

2. Получение максимальной прибыли и повышение сбыта продукции;

3. Подержание имиджа компании;

4. Удовлетворение потребностей целевой аудитории;

5. Повышение конкурентоспособности компании как на внешнем, так и на внутреннем рынке;

6. Интеграция всех каналов связи с общественностью.

Также ИМК позволяют повышать лояльность потребителей, эффективность всех компонентов маркетинговой коммуникации и экономить средства компании (благодаря оптимизации ресурсов и затрат на рекламу).

В основе ИМК лежат следующие принципы :

1. ИМК изучают восприятия потребителей, которым с истечением времени свойственно трансформироваться в определенное отношение к товару или услуге. Реклама предоставляет информацию о свойствах, функциях товара или услуги потребителю и является ключевым звеном в выстраивании взаимоотношений между потребителями и товаром. При формировании бренда, определении места товара или услуги на рынке, реклама играет главную роль.

2. ИМК объединяют стратегии рекламы и маркетинга. Маркетинговые стратегии нацелены на достижение внутреннего конкурентного преимущества, а рекламные — на достижение внешнего конкурентного преимущества. Значит рекламные стратегии должны быть прямым продолжением маркетинговых стратегий.