Курсовая с практикой на тему Нейромаркетинговые кейсы ведущих мировых брендов.

Содержание:

Введение. 3

Глава 1.
Теоретические основы использования нейромаркетинга мировыми брендами. 5

1.1. Понятие
и сущность нейромаркетинга. 5

1.2.
Специфика психологического воздействия нейромаркетинга на потребителя  8

Глава 2.
Анализ нейромаркетинговых кейсов ведущих брендов. 16

2.1. Нейромаркетинговые кейсы компании Adidas. 16

2.2.
Нейромаркетинговые кейсы компании Apple. 20

Заключение. 31

Список
источников и литературы.. 33

Введение:

Актуальность темы исследования заключается в больших возможностях прикладной психологии в целом и
нейромаркетинга в частности. Использование указанных приемов повышает
эффективность рекламы и качество ее воздействия на реципиента, что повышает
значимость проведения аналитической работы в отношении нейромаркетинговых
кейсов на международном рынке.

Целью данной работы
является исследование
нейромаркетинговых кейсов ведущих мировых брендов.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить понятие и сущность нейромаркетинга.

2. Охарактеризовать особенности психологического воздействия
рекламы.

3. Провести анализ нейромаркетинговых кейсов ведущих брендов.

Объектом исследования в работе выступает нейромаркетинг.

Предметом исследования являются нейромаргкетинговые кейсы ведущих
брендов.

В ходе исследования использовались теоретические и эмпирические
методы: анализ, синтез и сравнительный метод изученного в ходе работы материала
– как теоретического, так и практического, анализ продукции агентства и
тестирование фокус-группы с элементами анкетирования по вопросам, связанным с
психологическим воздействием рекламы.

Степень научной разработанности проблемы может быть охарактеризована
как достаточная.

Схема скрытого управления покупателем «AIDA» была впервые предложена
Э. Левисом еще в 1896 году, но по серьезному психологией рекламы стали
заниматься с 20-х годов ХХ века.

Психологические аспекты для создания рекламы изучаются с тех пор и
до наших дней российскими маркетологами, психологами и практиками. Старейший
отечественный теоретик рекламы О.А.Феофанов еще в 1990-е годы, говоря о
психологическом воздействии рекламы, в своих исследованиях заявлял, что
«человек покупает не товары, а их имиджи».

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты
исследования могут быть использованы как в деятельности компании, так и в целом
– в сфере производства рекламы.

Данная работа структурирована на введение, две главы, объединяющие
четыре параграфа, заключение, список источников и литературы.

Заключение:

Реклама представляет собой любую форму неличного представления и
продвижения товаров, услуг или идей, оплачиваемого точно установленным
заказчиком, целью которой является привлечение внимание слушателя (зрителя,
читателя) и быстро убедить его в правдивости информации, поэтому в первую
очередь должны соблюдаться требования последовательности и логики сообщения.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести
качества товара и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Из
выше сказанного, можно определить, что реклама – это информирование
потребителей с целями привлечения их внимания и создания положительного образа
рекламируемого товара (услуги).

Во втором разделе, на примере двух компаний Adidas и Apple, было показано как они используют эти
техники для завоевания большей доли рынка и манипулирование как игроками на
рынке так и потребителями. Во втором разделе, на примере двух компаний Adidas и Apple, было показано как они используют эти
техники для завоевания большей доли рынка и манипулирование как игроками на
рынке так и потребителями. В компании Adidas так же как и в других спортивных брендах
активно используется селебрити-маркетинг, когда для рекламы привлекают
спортивных звезд. Данный тип маркетинга строится на эффекте привязки. Другим
эффектом, который активно использует спортивная компания является эффект
фрейминга, который реализуется как за счет расширения рынков сбыта, так и за
счет увеличения ассортимента товаров. Еще одним инструментом для развития
бренда выступает дилемма заключенного. Данную дилемму компания Adidas строит на скупке других спортивных брендов,
что приводит к формированию олигополий на рынке.

Компания Apple использует следующие инструменты
манипуляции: эффект привязки, эффект новизны, эффект Ресторфф. Для того, что бы
связать слоган компании "Думай вне рамок" с новыми технологиями
компании Стив Джобс включил в рекламу выдающихся ученых, мыслителей,
режиссёров, спортсменов, актеров ХХ века. Эффект Ресторфф Apple реализовала при помощи упрощения дизайна
своих устройств на фоне более сложных технологий, которые предлагали
конкуренты. Эффект новизны достигался за счет постоянных новшеств, техники
умолчания накануне презентаций и искусственных ограничений накладываемых на
старые устройства.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы использования нейромаркетинга
мировыми брендами 1.1. Понятие и сущность нейромаркетинга Рождение
термина «нейромаркетинг» связано с именем Эйлая Смидтса, который в 2002 году
впервые в истории составил описание коммерческого применения нейробиологии и
нейровизуализационных технологий.

Использование
спектра указанных методов позволяет провести качественную оценку реакций
потребителя в интеллектуальном и эмоциональном отношениях на различные
маркетинговые кампании.

При
помощи нейромаркетингового исследования производится анализ силы реакции
целевой аудитории на различные стимулы к приобретению, а использование средств
нейромаркетинга в рекламе формирует не прямой, а косвенный призыв потребителя к
покупке.

Создатели рекламы учатся на своих ошибках и на примерах
более опытных зарубежных коллег. Каждый день на рынок выходят новые рекламные
сообщения, более или менее удачные.

Все обращают внимание на качественную, интересную,
сделанную с юмором рекламу, но и реклама грубая, неэтичная, порой безграмотная,
не остается без обсуждений. Бесспорно, то, что она стала неотъемлемой частью
жизни[1].

В 1896 г. Э. Левис принял решение использовать такую
технологию влияния на покупателя через рекламу как схема скрытого управления
покупателем.

Данная схема получила название «AIDA» ( Attention,
Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие)[2].

Главным исходным в определении мотивации человека при
создании рекламного продукта становится «пирамида потребностей» А.Маслоу. Рисунок 1.1 – Пирамида потребностей Маслоу При этом ученые доказали зависимость приобретения
потребителем тех или иных товаров или услуг под воздействием переживаний,
которые могут иметь как внутренний характер, так и внешнюю первопричину[3].

Именно благодаря этому в настоящее время появляются новые
технологии воздействия рекламы на потребителя.

Некоторые исследователи к числу таких технологий относят
эффект «25-го кадра», который получил большое развитие в России девяностых
годов двадцатого века[4].
Примерно в это же время родился и начал активно развиваться нейромаркетинг.

Появление нейромаркетинга в качестве направления науки можно
датировать 90-ми годами. Именно этим направлением стал заниматься гарвардский
профессор Джерри Залтман. Впоследствии он запатентовал собственную технологию Zaltman
Metaphor Elicitation Method (аббревиатура ZMET), которая получила в России
распространенное название «метафорный метод».

В основе данной методики лежит использование изображений,
которые вызывают у обследуемого некий отклик эмоционального плана. В дальнейшем
при  анализе указанного отклика
использовались также результаты беседы обследуемого с психологом и снимки
головного мозга[5].

Однако «отцом» нейромаркетинга считают британского
ученого Дэвида Льюиса, который уже 30 лет занимается изучением происходящих в
мозге человека процессов в момент принятия решения о предпочтении к товару.

Все началось с провокационных экспериментов в 80-х годах.
Работая на кафедре экспериментальной психологии в Университете Суссекса, Льюис
прикреплял к голове добровольцев электроды, показывал им рекламу и следил за
активностью мозга.

В то время его работа стала новым словом в области
изучения реакций потребителей.

Совершенствуя свои технологии исследования, Льюис
продолжает работу и в наши дни, когда подобные исследования превратились в
многомиллионную индустрию.

Говоря о потенциальных покупателях и обобщая результаты
измерений в книге «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг
покупателя», Льюис заявляет[6]:

«Мы не просто спрашиваем людей о том, что они думают, мы
знаем, что они чувствуют», причем еще до того, как они сами осознают свои
чувства.

Задача нейромаркетинга – выяснить, как реагирует
подсознание потребителя на внешние раздражители, чтобы создать соответствующий
визуальный и аудиовизуальный ряд (в ряде случаев – обонятельный)[7].

Нейромаркетинговые исследования дали толчок к появлению
направления «нейробрендинг», где рекламисты используют результаты экспериментов
нейромаркетологов в дальнейшей работе – при создании цветовой гаммы и образов
бренда, слоганов, музыкального и видеоряда в роликах телерекламы.

Многие считают нейромаркетинг революцией в рекламном
деле, однако существуют и скептики, считающие, что исследование активности
нейронов мозга дает далеко не полный спектр эмоционально-мыслительной
деятельности человека[8].

Нейролингвистическое программирование (НЛП) также можно
отнести к сравнительно новым технологиям, так как оно использует
нейростратегии. [1] Социальная реклама в системе социальных
коммуникаций и социального управления : монография / И.Б. Давыдкина. — М. :
ИНФРА-М, 2018. — 126 с. [2] Интегрированные маркетинговые
коммуникации. Теория и практика рекламы : учеб. пособие / О.Г. Кузьмина, О.Ю.
Посухова. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 2018. — 187 с. [3] Реклама и массовая культура: Служанка или
госпожа?: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям
"Журналистика" и "Реклама" Учебное пособие / Ученова В.В. —
М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 248 с. [4] Реклама: глубинные смыслы / А.Н. Мудров —
М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 101 с. [5] Введение в специальность. Реклама: Учеб.
пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Реклама"
Учебное пособие / Марочкина С.С., Азарова Е.В.; Под ред. Дмитриева Л.М. —
М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 239 с [6] Методы привлечения внимания к рекламе
http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/methods-of-attracting-attention-to-advertising.html [7] Реклама: глубинные смыслы / А.Н. Мудров —
М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 101 с. [8] Реклама и связи с общественностью:
профессиональные компетенции: Учебное пособие / Чумиков А.Н., Бочарова М.П.,
Самойленко С.А. — М.:Дело АНХ, 2016. — 520 с.