Курсовая с практикой на тему Научный бренд России

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические особенности формирования научного бренда территориальных субъектов 6
1.1. Высокие технологии как PR-ресурс формирования бренда 6
1.2. Инновационные торговые марки территориальных брендов 12
1.3. Технология soft power в сфере научных достижений 14
Глава 2. Анализ и разработка технологий формирования научного бренда РФ 16
2.1. Анализ конгрессно-выставочной деятельности РФ по формированию научного бренда РФ 16
2.2. Анализ soft power-технологий в международной торговле (на примере ПАО «Газпром») 20
2.3. Рекомендации по формированию научного бренда России 28
Заключение 31
Библиографический список 33
Приложения 38

Введение:

Актуальность темы. Концепция брендинга все чаще становится объек-том теоретических и научных исследований. Бренды позволяют наращивать конкурентные преимущества крупных компаний в современной экономике. Бренды являются важнейшим нематериальным активом компании, который способен повышать стоимость на рынке и ее капитализировать.
Согласно традиционному определению Ф. Котлера, бренд – это «название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого про-изводителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей» [12, с. 80]. Действительно, изначально бренд существовал в пространстве маркетинговых коммуникаций и воспри-нимался как определенный и выделяющийся среди других вид товара, мар-ки. С развитием и постоянным совершенствованием коммуникационных тех-нологий [22], обязанных во многом развитию новых digital-инструментов, пиринговому характеру современных коммуникаций (я – себе; я – другому; я – многим; я – всем), активно высвечивающих медийную активность в он-лайн среде, стало возможным говорить и о коммуникационной составляющей бренда и брендинговых процессов. Отсюда бренд изначально трактуемый как «вид товара или услуги отдельно взятого производителя», получивший дальнейшее развитие уже как вид нематериального актива, стал «распро-страняться» и на субъекты нерыночного характера, все более сближаясь с другими феноменами, результирующими PR-деятельность (репутация, имидж, паблицитный капитал, корпоративная идентичность).
Степень разработанности темы. Представители романской школы коммуникации фокусируют свое внимание в понимании брендинга именно на субъектах некоммерческой сферы [31]. В последнее время исследовательский интерес к этому феномену только возрастает, Во-первых, изучение «бытова-ния» бренда в различных сферах – в экономике, социокультурной, образо-вательной, в сфере услуг. Исследовательский интерес фокусируется прежде всего на «родной» для феномена бренда почве – в сфере экономики. Вопро-сы маркетинга и маркетинговых стратегий достаточно широко освещены в специальной литературе, как российскими авторами, так и зарубежными: Г. П. Абрамова, Б. С. Касаев, А.М. Гаджинский [2], Л. Е. Басовский [4], Т. П. Данько, О. В. Китова [12], А. С. Зинченко, В. В. Колосова [15], Н. В. Казако-ва, С. В. Карпова, И. В. Рожкова [17], О. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев [21], А. А. Сазонов, М. В. Сазонова [39], Р. В. Тимофеев [42] и другие. Во-вторых, российские ученые достаточно активно обращаются к общим вопро-сам феноменологии бренда, рассматривая его в фокусе социогуманитарных дисциплин [26]. В-третьих, актуальной является тема территориального брендинга – во всех его разновидностях – страны, региона, города, малой территории, городской среды [8; 24]. Наконец, активно разрабатываются российскими авторами и вопросы инструментария брендинга (СМИ, digital, ивенты), среди операциональных – разработки лингвистических аспектов брендинга [25].
Объектом исследования данной работы является бренд как фактор повышения конкурентоспособности. Предмет исследования – совершен-ствование научного бренда России.
Целью работы является разработка рекомендаций по повышению эф-фективности научного бренда России на основе использования маркетинго-вого инструмента организации выставок и ярмарок.
Для реализации поставленной цели были определены следующие зада-чи исследования:
 рассмотреть PR-ресурсы формирования брендов на примере высоких технологий;
 проанализировать инновационные торговые марки территориальных брендов;
 раскрыть сущность технологии soft power в сфере научных достиже-ний;
 проанализировать потенциал конгрессно-выставочной деятельности РФ по формированию научного бренда РФ;
 рассмотреть soft power-технологии в международной торговле (на примере ПАО «Газпром»);
 разработать рекомендации по формированию научного бренда России.
Методология и методы исследования. В рамках написания работы использовались такие методы: анализа и синтеза, диалектический, классифи-кации, систематизации и обобщения.
Для достижения поставленной цели в работе были использованы: функциональный подход – для исследования функциональной структуры бренда и разработки метода оценки эффективности брендинга; системный подход – для исследования брендинга, бренда и поведения потребителя во взаимосвязи, взаимозависимости и развитии; ситуационный подход – для определения и анализа факторов, влияющих на эффективность реализации брендом своих функций; методы гносеологического анализа (аналитический, обобщения, научной абстракции, декомпозиции, логический, сравнения) – для уточнения основных понятий брендинга, обобщения зарубежного опыта оценки стоимости бренда, определение признаков классификаций функций бренда; социально-экономический анализ – для обоснования методов оценки эффективности реализации брендом своих функций.
Теоретической и методологической базой исследования явились труды зарубежных и российских ученых, исследователей, консультантов и практиков бизнеса в области теории и практики стратегического менеджмен-та, маркетинг менеджмента и бренд-менеджмента, таких как Дэвид Аакер [1], Дез Деарлав [13], Филипп Котлер [23], А. Д. Кривоносов [24-26], Н. Н. Мол-чанов [30] и др.
Структура работы. В соответствии с поставленными целью и задача-ми исследования была определена следующая структура работы: введение, две главы, заключение, библиографический список, приложения.

Заключение:

На основе проведенного исследования можно сформулировать сле-дующие основные выводы.
Бренд – один из главных источников достижения конкурентных пре-имуществ компании в современной экономике. Измерение бренда позволяет сделать вывод о тенденциях изменения торговой марки и имущественного потенциала его владельца, результативности бренд- менеджмента и марке-тинга, эффективности финансового и инвестиционного менеджмента.
Успешный бренд отличает четко продуманная маркетинговая страте-гия, способствующая продвижению, правильному позиционированию торго-вой марки и состоящая из комплекса компонентов, оказывающих совокупное влияние на эффективность осуществляемых мер и общий успех повышения популяризации.
Существует много подходов к классификации брендов в мировой прак-тике брендинга на основе разных критериев – территориального, сферы дея-тельности организации, принадлежности капитала организации, особенно-стей корпоративной структуры управления и других признаков.
ПАО «Газпром» является крупнейшим в России производителем и экс-портером сжиженного природного газа (СПГ). Компания успешно развивает торговлю СПГ в рамках действующего проекта «Сахалин-2», а также реали-зует новые проекты, которые позволят «Газпрому» значительно усилить свои позиции на быстрорастущем мировом рынке СПГ.
В условиях усиления конкуренции с мировыми торговыми марками со-здание сильного бренда является залогом более высокой ценности товара, что обеспечивает устойчивый спрос и становится основой для получения до-полнительных конкурентных преимуществ предприятия.
Таким образом, можно сделать обобщенный вывод, что переход Рос-сии к инновационному пути развития – это единственная возможность сде-лать нашу страну конкурентоспособной и войти в мировое сообщество на равных. Переход к инновационному развитию страны определён в разных документах как основная цель государственной политики в области развития науки и технологий. И как одно из важнейших направлений государственной политики в области развития науки и технологий – формирование развития национальной инновационной системы.
Приоритеты развития:
 ускоренное развитие человеческого капитала, обеспечивающее лиди-рующие позиции по уровню образования, здравоохранения, при повышении государственных и частных расходов на образование и здравоохранение до уровня сопоставимого с развитыми странами;
 развитие экологически чистых производств;
 формирование работоспособных экономических объединений на евро-азиатском экономическом пространстве с участием и при лидирующей роли России;
 выход на стабильные демографические показатели;
 внедрение новых форм государственного управления, адаптированных к усилению роли глобальных корпораций и регионов;
 создание условий для устойчивого и сбалансированного развития сек-тора исследований и разработок, обеспечивающего расширенное воспроиз-водство знаний, соответствие его уровня потребностями экономики, поддер-жание на высоком уровне расходов на НИОКР.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретико-методологические особенности формирования научного бренда территориальных субъектов

1.1. Высокие технологии как PR-ресурс формирования бренда
Бренд – это, определенным образом, феномен, поражающий индивиду-альное, групповое или массовое сознание, но при этом у каждого реципиента он формируется по-своему, несмотря на однообразие исходного положения своего восприятия.
Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding) [6]. Он может содержать в себе формирование, усиление, репози-ционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расши-рение и углубление. Брендинг предполагает деятельность в области марке-тинга, рекламы и общественных связей, развития коммуникаций с потенци-альными потребителями и контрагентами [28].
Для создания, улучшения, изменения стратегии образа товаров также используют приемы брендинга. Брендинг традиционно рассматривается как один из самых важных элементов маркетинга, который попал в оборот биз-неса не так давно.
Брендинг не является естественным процессом, это искусственное явле-ние, которое возникает с определенной целью: руководится его создание и продвижение, существует понятие заказчиков данного процесса, понятие квалификационной группы разработчиков, наличие информационных и фи-нансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, про-грамма создания и продвижения бренда, мониторинг его эффективности, определение механизма его поддержки и развития [20].
Основная цель брендинга – обеспечить информационное присутствие бренда в самых разнообразных источниках, узнаваемость его названия в массовом сознании через образы локальных эксклюзивных отличий, имид-жевые характеристики и репутацию, обеспечивающую товару возможность стать силой воздействия, транслировать самостоятельные решения и увели-чивать собственные ресурсы [11].
В работе [12] отмечено, что бренд представляет собой слово, которое обозначает позицию, что занимает в сознании массового потребителя «мас-сового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Как показывает практика, такими характеристиками являются: гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность (с точки зрения возможности покупки), наличие значительного количества лояльных покупа-телей, узнаваемость названия и логотипа, глобальная распространенность данной торговой марки и др.
По мнению исследователей [2], преимущества брендинга обусловлены тем, что:
1) продукт легче запоминать и идентифицировать;
2) брендинг предлагает прочную взаимосвязь между рекламными ме-роприятиями и другими формами стимулирования сбыта;
3) брендинг активно развивает связь между СМИ и рекламными кам-паниями;
4) каждый бренд имеет ценность с точки зрения стимулирования сбыта (с этой ценностью можно ассоциировать выгоду и пользу, которую получает потребитель);
5) с помощью известного бренда, так как положительно зарекомендо-вав себя, значительно легче выводить на рынок новые продукты, причем это в равной степени касается как новых, так и уже существующих рынков сбы-та.