Курсовая с практикой на тему На ваш выбор

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 5

1.1. Понятие маркетинговой стратегии, уровни стратегий 5

1.2. Методика разработки маркетинговой стратегии 8

1.4. Теоретические основы проведения маркетингового аудита 9

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ ЗАО «ТД ТАНДЭМ» 13

2.1. Характеристика ЗАО «ТД Тандэм», выявление управленческой проблемы. Выбор и обоснование методов исследований 13

2.3. Маркетинговый аудит ЗАО «ТД Тандэм» 20

2.3. Проблемы маркетинга в ЗАО «ТД Тандэм» и направления их решения 25

ГЛАВА 3. ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ЗАО «ТД ТАНДЭМ» И РАЗРАБОТКА МЕРПОРЯИТИЙ ПО ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ 31

3.1. Выбор маркетинговой стратегии компании ЗАО «ТД Тандэм» 31

3.2. Разработка мероприятий по реализации маркетинговой стратегии 34

3.3. Эффективность разработанных мероприятий 38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 42

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 44

ПРИЛОЖЕНИЯ 47

Введение:

Актуальность темы. Данная работа посвящена разработке маркетинговой стратегии компании ЗАО «ТД Тандэм» в условиях изменения внешней среды. Нестабильность рыночной среды, валютного рынка, глобализация мировой экономики, избыток производственных мощностей способствует интенсификации конкуренции между всеми субъектами рынка. При таких условиях эффективность развития предприятия существенно зависит от учета тенденций внешней и внутренней сред, ориентации на потребителя, адекватности управленческих решений, что обусловливает необходимость формирования гибкой перспективной маркетинговой стратегии. Компания ЗАО «ТД Тандэм» существует на рынке с 2003 года и занимается дистрибуцией профессиональной косметики и оборудования для салонов красоты. Отдел маркетинга в компании появился с 2010 года.

Таким образом, маркетинговой стратегии компании в условиях изменения внешней среды является объективной насущной необходимостью.

Объектом исследования является ЗАО «ТД Тандэм».

Предметом исследования является теория и практика разработки маркетинговой стратегии ЗАО «ТД Тандэм».

Целью исследования является разработка маркетинговой стратегии ЗАО «ТД Тандэм».

Для достижения цели исследования необходимо решение следующих задач:

— описать понятие маркетинговой стратегии;

— определить методику разработки маркетинговой стратегии;

— оценить существующие подходы оценки эффективности маркетинговой стратегии, описать методы стратегического анализа;

— провести анализ внешней среды ЗАО «ТД Тандэм»;

— провести аудит маркетинга «ЗАО «ТД Тандэм»;

— провести стратегический анализ

— провести выбор маркетинговой стратегии компании ЗАО «ТД Тандэм»;

— разработать мероприятия по реализации маркетинговой стратегии;

— провести оценку рисков при внедрении и меры по их снижению;

— оценить эффективность разработанных мероприятий.

Методы и инструменты исследования. Для проведения исследования используются различные методы маркетингового и стратегического анализа для изучения текущей ситуации в компании, маркетинговой стратегии. Это – вторичная информация (базы данных компании), экспертные интервью с владельцами компании и топ-менеджментом, SWOT и PEST анализ, Анализ по модели «7S» McKinsey, ССП (BSC), анализ конкуренции по Портеру (5FP).

В процессе исследования использовались следующие методы анализа: системный, графический, статистический, корреляционный, наблюдения, информативно-целевой анализ, контент-анализ, метод эксперимента, планирования; экономико-математические методы, позитивный и нормативный подходы при разработке практических предложений и рекомендаций.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Заключение:

На основе анализа существующих трактовок понятия «стратегия» и с учетом построенной модели стратегии предприятия в работе сформулировано собственное определение данного понятия: стратегия предприятия, как открытой социально-экономической системы — это долгосрочный комплексный план развития предприятия и эффективный механизм его реализации, основанные на сформированном потенциале предприятия, адекватной условиям и требованиям внешней среды, используют имеющиеся возможности внешней среды, учитывают интересы всех участников рынка и отраслевые особенности деятельности предприятия и направлены на реализацию определенных аспектов направления развития предприятия с целью формирования и реализации конкурентных преимуществ и обеспечения высокого уровня конкурентоспособности предприятия на долгосрочную перспективу.

Исследование, проведенное в данной главе, позволило сделать следующие выводы: при оценке деятельности ЗАО «ТД Тандэм» выделяются следующие управленческие проблемы требующие решения на стратегическом уровне:

1. Анализ показывает, что в 2019-2021 гг. структура доходов несколько изменилась. Увеличилась доля продаж продукции Lebel до 90 %. Такая структура продаж свидетельствует о значительной зависимости компании от поставщика Lebel.

2. Рост затрат на транспортировку и адаптацию продукции. Финансовые траты, связанные с изменением курса национальной валюты при проведении импортных операций.

3. Неэффективная рекламная политика, сказывающаяся на дополнительных затратах компании без их окупаемости. Требуется организовать рекламное продвижение так, чтоб достичь эффекта синергии от реализации всех ТМ компании.

4. Анализ факторов внешней среды показал, что наиболее существенное влияние на деятельность ЗАО «ТД Тандэм» имеет ужесточение государственного законодательства по отношению к импортной продукции и колебания курса национальной валюты. Также опыт работы с поставщиками позволяет сделать вывод, что товарная политика компании непредсказуема, что усложняет работу и достижение целей компании.

5. Оценка структуры отдела маркетинга показала, что на предприятии она создана с недостатками. Наибольшей проблемой является отсутствие маркетолога по региональному развитию. Это не соответствует целям компании в перспективах расширения на региональные рынки.

Рост выручки на 20% в связи с занятием эконом-сегмента и ростом потребителей услуг компании.

Снижение себестоимости на 30% из-за диверсификации портфеля предлагаемых товаров (обеспечение меньшей зависимости от продукции ТМ Lebel в сторону большего предложения продукции таких ТМ, как торговая марка МТ, ESTESSIMО).

Рост коммерческих затрат на 15% из-за улучшения маркетинговой деятельности.

Рост управленческих затрат из-за реорганизации маркетингового отдела на 5%.

Рост прибыли от продаж минимум на 10% под влиянием указанных выше ожидаемых результатов.

Рост чистой прибыли минимум на 50%.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.1. Понятие маркетинговой стратегии, уровни стратегий

Многообразие подходов к определению маркетинговой стратегии обусловлено глубиной самого термина «стратегия» и масштабами его использования. Стратегию предприятия считают одним из главных понятий в стратегическом менеджменте. Разные ученые предложили огромное количество определений термина «стратегия» разными учеными, некоторые из них приведены в табл. 1.

Таблица 1 — Определение понятия «стратегия»

Из этих определений можно сделать вывод, что стратегия — это такой компонент стратегического менеджмента, который позволяет предприятию достигать четко установленных целей предприятия, обеспечить конкурентоспособность на рынке, то есть обеспечить такое состояние предприятия, чтобы оно могло успешно работать в жестких рыночных условиях.

Стратегию трактуют как определенный план деятельности предприятия, связанный с позицией предприятия на внешнем рынке, как сегодня, так и в будущем. Стратегия направлена на реализацию основных долгосрочных целей предприятия. Понятия «стратегия» используют в науке и практике управления с 50-х годов ХХ ст.

В современной литературе можно выделить две основные концепции стратегии предприятия: философскую и организационно-управленческую. Философская концепция подчеркивает на общем значении стратегии для предприятия и ассоциирует ее с целями, ценностями, приоритетами и направлениями развития предприятия. Организационно-управленческая концепция стратегии связана с конкретными решениями и указаниями, действиями и мерами, методами и приемами по осуществлению стратегической деятельности на предприятии и определяет альтернативные пути соблюдения ценностей и направлений развития предприятия при достижении долгосрочных целей. То есть данная концепция ассоциирует стратегию с процедурами подготовки и обеспечения успешной долгосрочной деятельности предприятия. В этом контексте «стратегии фирмы» (здесь фирма и предприятие рассматриваются как синонимы) можно трактовать и, собственно, трактуются по-разному, рассматриваются под разным ракурсом: и как средство, и как результат (цель), и как процесс. Это связано с конкретным применением данного термина, данного понятия, данной категории.

Некоторые авторы выделяют следующие подходы к трактовке понятия «стратегия». Первый подход — целевой, акцентирует внимание на необходимости формирования стратегических целей предприятия. Второй подход может быть определен как «способ действий» или «способ поведения». Сторонники этого подхода важнейшей составляющей стратегии считают четкое формулирование определенной линии поведения предприятия, что обеспечивает достижение его целей с учетом специфики внешней среды и потенциала предприятия. Ряд ученых определяет стратегию как конкретный плановый документ, ставя основной задачей необходимость формализации стратегии. Не уменьшая значимости формирования стратегического плана, следует отметить, что стратегия и стратегический план — разные понятия и их нельзя отождествлять.

Г. Минцберг отмечает, что «все рассмотренные определения взаимосвязаны, ни одно из них не может считаться единственно верным. В каком-то смысле дефиниции самостоятельные, но в большей степени каждая из них немыслима без других. Не все планы становятся принципами поведения и не все паттерны возникают на основе плана. Некоторые хитрые уловки не поднимаются до уровня позиции, тогда как некоторые стратегии является чем-то большим, чем просто позиция, но все же меньше, чем перспектива. Каждое определение стратегии добавляет нечто важное к нашему пониманию, ориентирует нас на то, чтобы задавать новые фундаментальные вопросы относительно природы организации в целом» [21, с. 121].

Анализ приведенных трактовок понятия «стратегия» указывает на то, что большинство ученых под стратегией понимают направление развития предприятия (через очерченные цели предприятия); план деятельности предприятия; правила действий или поведения. В современных условиях развития экономики стратегию необходимо понимать через сочетание трех вышеупомянутых аспектов: четко определенных целей развития предприятия, комплексного плана и конкретных мер их достижения. При этом следует учитывать, что, как отмечает И.А. Игнатьева, стратегия предприятия является объединяющим механизмом целей, возможностей (потенциала) и условий (внешней среды).

Итак, маркетинговая стратегия является определяющей относительно разработки, внедрения и применения в процессе стратегического управления предприятиями, поскольку при заданных условиях она максимально обеспечивает коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Характерные черты маркетинговой стратегии предприятия проявляются в том, что она является долгосрочно ориентированной и средством реализации маркетинговых целей предприятия.

1.2. Методика разработки маркетинговой стратегии

Каждое предприятие, приступая к новому виду деятельности, надеется достичь поставленных перед ним целей. Но, на практике, не все начинания заканчиваются успешно. Вся проблематика в том, что предприятия имея стратегические наработки, не всегда придают им определенный и осознанный вид. Такая ситуация характерна для многих отечественных начинаний.

В современной теории управления разработке стратегии отводится свое определенное место. Классическое представление процесса стратегического управления, по Х. Мескону, включает в себя рассмотрение его как целого, складывается из нескольких составляющих, которые взаимодействуют между собой.

Сторонники школы предпринимательства рассматривали формирование стратегии как процесс постижения принципов и идей человеческим разумом. Реализация стратегии происходит путем управления, то есть, руководитель осознает и руководит стратегией:

— стратегия имеет личностный оттенок; — строится на основе предвидения, интуитивно;

— изменения происходит редко и умеренно;

— главная фигура – руководитель;

— использование стратегии для простой организации;

— пытались объяснить принципы формирования стратегии и развитие стратегического процесса во времени;

— одержимость идеей – непременный путь к успеху;

— построение стратегии в основном происходит на подсознательном уровне предпринимателя, и базируется на его мировоззрении, личных качествах, ценностях, на кругозоре;

— стратегия является гибкой; — предприниматель делает акцент не на построении стратегии, а на активном поиске новых возможностей.

Из недостатков следует выделить следующие:

— невозможно использовать в крупных организациях;

— нет четкого плана действий, во многих случаях руководящие решения возникают спонтанно и импульсивно.

Позже возникает когнитивная школа, которая опиралась на логику и познание. Стратегия в ее понимании должна насквозь пройти через человеческое познание и осознание стратега.

Конечно, как и каждая научная течение, она содержит определенные недостатки, а именно: — большое влияние субъективизма; — первая школа, которая обратила внимание на ментальные качества стратега. Остальные четыре школы пытаются объяснить принципы построения стратегии, используя при этом различные факторы [11, с. 132].

При условии предоставления предприятием услуг ученые часто дополнительно выделяют персонал как составляющей комплекса маркетинга. Учитывая это, необходимо охарактеризовать услугу, прежде всего, как набор благ, которые получает потребитель.

1.4. Теоретические основы проведения маркетингового аудита

Прежде всего требуется рассмотреть понятие маркетингового аудита.

Обзор взглядов на термин «маркетинговый аудит» показал большой разброс мнений среди исследователей. Ряд авторов (Котлер. Ф. [17, с. 41], Горбатов Д. [8], Хасси Д. [9, с. 110], Хруцкий В.Е. [30, с. 13]) рассматривают маркетинговый аудит достаточно широко как всесторонний и систематический анализ всей (как внешней, так и внутренней) маркетинговой среды.

Шкардун В.Д. рассматривает маркетинговый аудит как подвид или подсистему стратегического аудита [31, с. 39-47].

Кульпина Ю.В. справедливо подчеркивают отношение маркетингового аудита к функции контроля [18, с. 37].