Курсовая с практикой на тему Мотивы поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ  3

1.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОВЕДЕНИЯ   
      ПОТРЕБИТЕЛЕЙ   5

1.1
Определение, значение и содержание поведения потребителей  5

1.2 Движущие
силы потребителя  9

1.3 Ситуационные
и личностные факторы, выбор правила потребительского поведения  11

2. МОТИВЫ
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗАО «ТАНДЭМ»  11

2.1
Исследование потребительского поведения клиентов  15

2.2 Факторы
потребительского выбора  19

2.3 Способы
минимизации потребительских рисков  19

3.
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОЗИТИВНЫХ МОДЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ   20

3.1 Внедрение
инструментов для привлечения потребителей  23

3.2
Разработка программы лояльности для потребителей ЗАО «ТАНДЭМ»  26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  28

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ
СПИСОК   30

ПРИЛОЖЕНИЯ   31

Введение:

В
современных условиях построение и развитие отношений компании с потребителями
приобретает все более актуальный характер. Особенно это касается ключевых
потребителей компании, сотрудничество с которыми приносит компании основную
часть прибыли и потеря которых может нанести компании значительных убытков.

Одним
из этапов формирования стратегии развития предприятий является проведение анализа
целевых потребителей продукции/услуг, что в условиях растущей популярности
мобильных технологий является чрезвычайно важным. Кроме традиционного анализа
потребительских преимуществ, в рамках этого этапа также детально исследуют
психологические особенности восприятия рекламных обращений конкретными
потребителями с целью создания качественных и действенных рекламных сообщений.

Научные
исследования разных аспектов маркетинга на потребительском рынке нашли свое
отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых. К значительным
представителям западной экономической мысли, в исследованиях которых указанна
данная проблема, можно отнести Д. Аакера, Н. Вудкока, П. Гембла, П. Дойля, Ф.
Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, К. Ховарда и других.
Теоретические и практические подходы к процессу маркетингового исследования
рассмотрены такими отечественными учеными, как Бояршинов А.А., Горелик Д.Э.,
Иванюк И., Семенова М.И., Петриченко П.А. и других.

Цель
настоящей работы – разработка рекомендаций по
формированию позитивных моделей поведения потребителей.

Объект
исследования — мотивы поведения потребителей.

Предмет
исследования – процесс маркетингового исследования.

Сообразно с
этим в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:

—     рассмотрено определение, значение и
содержание поведения потребителей;

—     изучены движущие силы потребителя;

—     рассмотрены ситуационные и личностные
факторы, выбор правила потребительского поведения;

—     проведено исследование
потребительского поведения клиентов;

—     обоснована факторы потребительского
выбора;

—     описаны способы минимизации
потребительских рисков;

—     проведен анализ внедрение
инструментов для привлечения потребителей;

—     разработаны программы лояльности для
потребителей.

Для
написания курсовой работы использованы: научно-практическая и
специализированная литература, периодические издания и специализированные
печатные издания, монографии и материалы Интернета.

Заключение:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Определение, значение и содержание поведения потребителей

В
литературе приведено значительное количество определений понятия «поведение
потребителя». Все они являются разными, но одновременно авторы единодушны в
том, что поведение потребителя является процессом выбора, приобретения и распоряжения
товарами и услугами в соответствии с его желаниями и потребностями. Среди
исследователей и ученых наблюдается также общий консенсус относительно того,
что этот процесс постоянно изменяется со временем, поскольку изменяются
физические и психологические потребности потребителей [5, с. 40].

Ф.
Котлер подчеркивает, что понимание поведения потребителей и способа, которым
они выбирают продукты и услуги является важным, как для производителей, так и
для поставщиков, поскольку это обеспечивает им стойкие конкурентные
преимущества на рынке [3, с. 97]. Например, они могут использовать знания,
полученные путем изучения поведения покупателей, чтобы установить свою
стратегию относительно того, каким образом предлагать определенные продукты и
услуги соответствующей аудитории клиентов, что наиболее адекватно будет отображать
их потребности и желания.

На
основании результатов исследования поведения потребителей рыночно
ориентированные организации получают возможность совершенствовать свои
маркетинговые стратегии. Понимание того, как потребители думают, обдумывают и
выбирают между разными альтернативами (например, брендами, продуктами и
розничными продавцами) позволяет организациям более точно формировать свои
маркетинговые планы. Изучение поведения потребителей позволяет также правильно
оценивать и реагировать на культурные особенности потребителей, их поведение во
время осуществления покупки или принятия ими других маркетинговых решений.

Оценивая
поведение потребителей на рынке товаров или услуг, организации необходимо
учитывать такие моменты:

‒     формирование поведения характерно как
для индивида, так и для группы (например, друзья влияют на то, какие виды
одежды человек носит) или организации (работники принимают решение относительно
того, какие продукты организация должна использовать);

‒     поведение потребителя охватывает не
только процессы использования и потребления продуктов, а также изучает то, как
продукты покупаются и утилизируются. Особенное внимание необходимо уделять
утилизации изделий, поскольку с этим может быть связано у потребителя много
проблем;

‒     в качестве объекта исследования
поведения потребителя могут выступать его покупательные и потом покупательные
инициативы как по отношению к услугам и идеям, так и по отношению к
материальным продуктам;

‒     также имеет значение влияние
поведения потребителей на общество. Например, агрессивный маркетинг продуктов с
высоким содержанием жира или агрессивный маркетинг доступного потребительского
кредита может иметь серьезные последствия для здоровья нации и экономики [10].

Рыночно
ориентированные предприятия стремятся идентифицировать весь комплекс факторов,
которые учитывают потребители при выборе продукта. Маркетинговые факторы при этом,
могут быть мощными стимулами, которые влияют на решение о покупке, но их
недостаточно для того, чтобы потребитель сделал свой выбор. На поведение
потребителя могут также влиять психологические (мотивация, тип личности,
восприятия, ценности, убеждения, отношения и образ жизни и тому подобное),
социальные, культурные и ситуационные факторы.

Люди,
которые руководствуются мотивом, готовы к действию, характер которого зависит
от восприятия ситуации — отбора, организации и интерпретации информации,
полученной индивидом, и создания значимой для него картины мира. Восприятие
зависит не только от физических стимулов, но также от отношения к среде и
характеристикам личности. Ключевым в процессе восприятия является индивид. Люди
имеют разные представления об одной и той же ситуации. Это происходит потому,
что процесс восприятия происходит в форме выборочного внимания, выборочного
восприятия и выборочной памяти. Как следствие, потребители не всегда видят или
слышат сигналы, которые посылаются производителями. Вера и отношение
потребителей формируются из-за их индивидуальных действий и восприятий, а также
имеют значительное влияние на их поведение. Вера — это ментальная
характеристика чего-то, на основании чего люди осуществляют поступки. Если
некоторые убеждения являются неправильными и препятствуют активной покупке,
маркетологам стоит провести кампанию, чтобы повлиять на них. Некоторые
убеждения потребителей относительно брендов в значительной мере зависят от
того, в какой стране они производятся. Таким образом, ограничение знаний
потребителя о товаре или умении обрабатывать информацию влияют на его решение
и, соответственно, результаты деятельности организации.

Анализ
потребителем информации об альтернативных брендах базируется на таких
положениях: 1) потребитель стремится удовлетворить свою потребность; 2) он ищет
определенную пользу, выбирая конкретный бренд; 3) каждый продукт воспринимается
как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения своих потребностей.
Потребители выделяют важные для них свойства и определяют значимость каждой.
Наибольшее внимание уделяется характеристикам, которые могут принести
желательные преимущества. Поэтому рынок определенного продукта всегда может
быть сегментирован в соответствии с его свойствами, которые имеют
первоочередное значение для разных групп потребителей [3].

Поведение конкретной личности можно представит как систему
взаимосвязанных действий и поступков, которые осуществляются для реализации
определенных функций и требуют связи человека с социумом (рис.1).

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Определение, значение и содержание поведения потребителей

В
литературе приведено значительное количество определений понятия «поведение
потребителя». Все они являются разными, но одновременно авторы единодушны в
том, что поведение потребителя является процессом выбора, приобретения и распоряжения
товарами и услугами в соответствии с его желаниями и потребностями. Среди
исследователей и ученых наблюдается также общий консенсус относительно того,
что этот процесс постоянно изменяется со временем, поскольку изменяются
физические и психологические потребности потребителей [5, с. 40].

Ф.
Котлер подчеркивает, что понимание поведения потребителей и способа, которым
они выбирают продукты и услуги является важным, как для производителей, так и
для поставщиков, поскольку это обеспечивает им стойкие конкурентные
преимущества на рынке [3, с. 97]. Например, они могут использовать знания,
полученные путем изучения поведения покупателей, чтобы установить свою
стратегию относительно того, каким образом предлагать определенные продукты и
услуги соответствующей аудитории клиентов, что наиболее адекватно будет отображать
их потребности и желания.

На
основании результатов исследования поведения потребителей рыночно
ориентированные организации получают возможность совершенствовать свои
маркетинговые стратегии. Понимание того, как потребители думают, обдумывают и
выбирают между разными альтернативами (например, брендами, продуктами и
розничными продавцами) позволяет организациям более точно формировать свои
маркетинговые планы. Изучение поведения потребителей позволяет также правильно
оценивать и реагировать на культурные особенности потребителей, их поведение во
время осуществления покупки или принятия ими других маркетинговых решений.

Оценивая
поведение потребителей на рынке товаров или услуг, организации необходимо
учитывать такие моменты:

‒     формирование поведения характерно как
для индивида, так и для группы (например, друзья влияют на то, какие виды
одежды человек носит) или организации (работники принимают решение относительно
того, какие продукты организация должна использовать);

‒     поведение потребителя охватывает не
только процессы использования и потребления продуктов, а также изучает то, как
продукты покупаются и утилизируются. Особенное внимание необходимо уделять
утилизации изделий, поскольку с этим может быть связано у потребителя много
проблем;

‒     в качестве объекта исследования
поведения потребителя могут выступать его покупательные и потом покупательные
инициативы как по отношению к услугам и идеям, так и по отношению к
материальным продуктам;

‒     также имеет значение влияние
поведения потребителей на общество. Например, агрессивный маркетинг продуктов с
высоким содержанием жира или агрессивный маркетинг доступного потребительского
кредита может иметь серьезные последствия для здоровья нации и экономики [10].

Рыночно
ориентированные предприятия стремятся идентифицировать весь комплекс факторов,
которые учитывают потребители при выборе продукта. Маркетинговые факторы при этом,
могут быть мощными стимулами, которые влияют на решение о покупке, но их
недостаточно для того, чтобы потребитель сделал свой выбор. На поведение
потребителя могут также влиять психологические (мотивация, тип личности,
восприятия, ценности, убеждения, отношения и образ жизни и тому подобное),
социальные, культурные и ситуационные факторы.

Люди,
которые руководствуются мотивом, готовы к действию, характер которого зависит
от восприятия ситуации — отбора, организации и интерпретации информации,
полученной индивидом, и создания значимой для него картины мира. Восприятие
зависит не только от физических стимулов, но также от отношения к среде и
характеристикам личности. Ключевым в процессе восприятия является индивид. Люди
имеют разные представления об одной и той же ситуации. Это происходит потому,
что процесс восприятия происходит в форме выборочного внимания, выборочного
восприятия и выборочной памяти. Как следствие, потребители не всегда видят или
слышат сигналы, которые посылаются производителями. Вера и отношение
потребителей формируются из-за их индивидуальных действий и восприятий, а также
имеют значительное влияние на их поведение. Вера — это ментальная
характеристика чего-то, на основании чего люди осуществляют поступки. Если
некоторые убеждения являются неправильными и препятствуют активной покупке,
маркетологам стоит провести кампанию, чтобы повлиять на них. Некоторые
убеждения потребителей относительно брендов в значительной мере зависят от
того, в какой стране они производятся. Таким образом, ограничение знаний
потребителя о товаре или умении обрабатывать информацию влияют на его решение
и, соответственно, результаты деятельности организации.

Анализ
потребителем информации об альтернативных брендах базируется на таких
положениях: 1) потребитель стремится удовлетворить свою потребность; 2) он ищет
определенную пользу, выбирая конкретный бренд; 3) каждый продукт воспринимается
как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения своих потребностей.
Потребители выделяют важные для них свойства и определяют значимость каждой.
Наибольшее внимание уделяется характеристикам, которые могут принести
желательные преимущества. Поэтому рынок определенного продукта всегда может
быть сегментирован в соответствии с его свойствами, которые имеют
первоочередное значение для разных групп потребителей [3].

Поведение конкретной личности можно представит как систему
взаимосвязанных действий и поступков, которые осуществляются для реализации
определенных функций и требуют связи человека с социумом (рис.1).