Курсовая с практикой на тему Международный маркетинг на примере компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 2
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 5
1.1. Характеристика международного маркетинга 5
1.2. Особенности международного маркетинга 15
2. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ «DEMIX» НА РЫНКЕ СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ 21
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании «DEMIX» 21
2.2. Продвижение брендов компании «DEMIX» 24
Уровень цен и ценообразование 27
Спорт Сити 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 38

Введение:

Актуальность темы работы состоит в том, что фундаментальной основой маркетинга является признание потребителя как центрального субъекта, удовлетворение потребностей которого составляет главный смысл и цель каждой хозяйственной деятельности. Концепция международного маркетинга в полной мере соответствует общей природе маркетинга, определенной Ф. Котлером как «общественный процесс, благодаря которому субъекты или группы получают то, в чем они нуждаются и чего хотят, путем создания, предложения и свободного обмена продуктов и услуг». Сущность маркетинга является неизменной независимо от геополитических, национальных, пространственных границ рынка, на котором работает компания. Маркетинг пользуется везде с теми же принципами, набором инструментов и методик. Соглашаясь с Ф. Котлером, что маркетинг – это процесс обмена стоимости между предприятием и потребителем, который имеет целью удовлетворение потребностей и желаний покупателя, можно считать, что обмен стоимости в международном масштабе осуществляется в соответствии с вышеуказанными принципами на различных уровнях этого процесса. Вопреки тождеству принципов общей методологии маркетинга и концепции международного маркетинга, можно указать на определенные характеристики, которые свидетельствуют об особенностях маркетинга предприятий, работающих на зарубежных рынках. Это, прежде всего: различный характер макро– и микросреды, их большая сложность и изменчивость (турбулентность), масштаб задач, которые стоят перед маркетинговыми исследованиями, а также стратегий, которые требуют большей дифференциации решений [1].
Исследованием вопросов международного маркетинга занимается ряд отечественных ученых, среди которых: Г.А. Андрусенко, П.С. Березовский, Ю.Е. Губени, М.И. Малик, П.Т. Саблук, Р.А. Славьюк, В.М. Трегобчук, Н.Н. Федоров, Ф.К. Шакиров и др. В тоже время вопросы конкретизации различных инструментов международного маркетинга на российском рынке практически не освещены.
Цель курсовой работы – провести анализ применения международных маркетинговых коммуникаций для продвижения кроссовок «DEMIX» и предложить меры по совершенствованию стратегии продвижения брендов спортивных товаров.
Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующих задач:
— Изучить теоретические аспекты международных маркетинговых коммуникаций для продвижения торговых марок на рынке спортивных товаров;
— Проанализировать международных маркетинговых коммуникаций для продвижения кроссовок «DEMIX» на рынке спортивных товаров;
— выработать рекомендации по совершенствованию международных маркетинговых коммуникаций для продвижения кроссовок «DEMIX»
— провести оценку эффективности предлагаемых мер.
Объектом исследования является торговая деятельность предприятия «DEMIX» по продвижению продукции на рынке Москвы.
Предметом исследования являются: приемы и методы продвижения бренда на рынок; организация продвижения продукции.
В работе использованы труды как западных специалистов — Филипп Котлер, Дж. Ван Хорн, Дэвид Огилви и др., — так и отечественных маркетологов – Шевченко Д.А., Голубковой Е.П., Виханского О.С., Абрамовой Г.П. и др.
В учебно-методическом пособии Шевченко Д.А. предлагается обширный понятийный аппарат в области маркетинга, рекламы и PR. В работах Виханского О.С. рассматриваются различные аспекты стратегического управления маркетингом. Голубкова О.С. рассматривает маркетинг посредством актуальных кейсов, отражающих западную и отечественную действительность. В работах Абрамовой Г.П. рассматриваются вопросы экономического поведения участников рынка — основных объектов международных маркетинговых исследований; механизма рынка с учетом действия макроэкономических факторов и иных процессов и явлений.
Для написания работы были также использованы статьи ведущих маркетологов из периодической печати, интернет-источники маркетинговой специализации, нормативные документы и законодательные акты, внутренняя информация «DEMIX»,
Работа написана с использованием следующих методов: анализ, синтез, графический, табличный, сравнения и др.
С практической точки зрения, исследования, рекомендации и выводы, сделанные в процессе написания данной работы будут использованы Отделом Маркетинга компании «DEMIX» для более эффективного управления пакетом брендов компании.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников.

Заключение:

Существует огромное разнообразие средств стимулирования сбыта. Выбор и их использование зависит от компетентности и фантазии маркетолога.
Если говорить о рекламе, то она остается сегодня одним из главных инструментов продвижения компаний и их товаров. Существует огромное множество различных типов рекламных сообщений. Однако, если говорить о современных тенденциях на рынке рекламы в России, то можно отметить, что многие из них стали патриотически направленными. Это можно связать со стремлением России в последние годы повысить патриотизм и имидж страны внутри и за её пределами. В рекламной кампании сотового оператора МТС «Мы отменили роуминг в России!» демонстрируются различные красоты страны, а также звучит следующая реплика «… для тебя, кто изменил красному с черным морем, … мы отменили роуминг в России». Данным рекламным роликом явно пытаются продемонстрировать то, что граждане, отдыхающие в своей стране, а не в Египте (популярном у россиян курорте), имеют привилегии. Следующая цитата звучит в новом рекламном ролике McDonalds: «85 % продукции мы закупаем у российских поставщиков». А в рекламном ролике «Фруктового сада» нам сообщают о том, что сок данной компании производится исключительно из российских яблок. Возможно, вся эта новая информация в рекламных сообщениях вовсе не новая, однако она там появилась именно благодаря изменениям в геополитике.
Несмотря на большую популярность рекламы, достижение наилучшего эффекта в продвижении товара достигается путем применения такого инструмента как «связи с общественностью» или «PR». Такого мнения маркетолог, соучредитель и председатель консалтинговой фирмы «Rise & Ries» Эл Райс и его дочь – Лора Райс, которая также является специалистом в сфере маркетинга. По их мнению, маркетинговые успехи компаний в последнее десятилетие были достигнуты именно благодаря успехам PR’а, а вовсе не рекламы. К этим компаниям относятся Starbucks, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, PlayStation, Harry Potter, Microsoft, Intel и BlackBerry. В своей книге “Реклама и PR” они пишут, что реклама теряет свою власть на фоне влияния «связей с общественностью». Если посмотреть на историю наиболее крупных брендов, можно понять, что это правда. Многие бренды были созданы без рекламы в принципе.
«Место» («Place») в маркетинге-микс – это процесс перемещения продукции от производителя до предполагаемого пользователя. Существует система распределения, которая предназначена для получения покупателем нужного продукта в нужном месте и в нужное время. Выбор метода распределения зависит от ряда обстоятельств. Для некоторых производителей, удобнее продавать товар оптовикам, которые, в свою очередь, продадут его розничным продавцам. Для других компаний предпочтительнее продавать непосредственно розничным торговцам или напрямую клиентам.
Последним элементом концепции «5P» являются «люди» («People»). Этот элемент, пожалуй, самый важный в сфере обслуживания. Очень часто товары или услуги производятся и потребляются в один и тот же момент. Клиент может забыть, вкус, вид, особенности и другие характеристики товара или услуги, но ему всегда запомнится обслуживание, которым сопровождался процесс потребления. Очень часто бывает, что обслуживание портит общее впечатление потребителя. Многие из нас могут вспомнить ситуацию на экскурсии или отдыхе, в ресторане или в обычном розничном магазине, когда у нас осталось плохое впечатление или мы просто не захотели приобретать товар или услугу. И напротив, качественное обслуживание может в разы увеличить объемы продаж компании, потому что именно сервис для многих потребителей имеет решающую роль, так как имеет психологическую основу. Надо помнить, что люди покупают у других людей, которые им нравятся, поэтому отношение, навыки и внешний вид всех сотрудников должны быть на высшем уровне.
На Олимпийских играх трудится огромное множество специалистов, таких как организаторы, проектные менеджеры, повара, бухгалтеры и т. д. Однако, все они остаются за кадром, поэтому как бы хорошо они не работали, на общее впечатление больше всего повлияют персонал сферы обслуживания. Качественное обслуживание клиентов может добавить ценность товар [9].
Весь персонал предприятия, который сталкивается с клиентом, должен быть хорошо обученным и предоставлять высокий уровень сервиса. Обучение должно начинаться с момента, когда человек только начинает работать на определенную организацию. Персонал – своего рода мостик между потребителем и производителем. Очень важно, чтобы работник ознакомился, проникся организационной культурой данной организации. Обучение персонала может проводиться как на рабочем месте, так и за его пределами.
Итак, в современных условиях на рынке где идет жесточайшая конкуренция, важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности предприятия и его успешного функционирования выступает использование в его деятельности маркетинговых инструментов. При этом важно уметь владеть новыми методами, позволяющими правильно оценивать конкурентоспособность, и уметь разрабатывать конкурентные стратегии. Правильное использование всех элементов «маркетинг-микс» обеспечит предприятию реализацию поставленных целей, необходимую прибыль и максимальное удовлетворение спроса потребителей с последующим формированием у него желания приобретать товары фирмы и сегодня, и в перспективе

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Характеристика международного маркетинга

Среди ученых, исследующих проблематику международного маркетинга, нет единства относительно определения этого термина. Одни специалисты берут за основу внутренний маркетинг, утверждая, что на зарубежных рынках он отличается от внутреннего тем, что фирма осуществляет деятельность более чем в одной стране, прилагая при этом большие усилия, что обусловлено особенностью зарубежных рынков. Такого мнения придерживается и ученый Буланкин Е.Е., отмечая, что международный маркетинг заложен на принципах национального маркетинга и имеет с ним похожую структуру. Вместе с этим он имеет свои особенности, поскольку имеет дело с внешнеэкономическими и валютными операциями, иностранным и международным законодательством [2].
Скоробогатова О.И. трактует международный маркетинг как «маркетинговую деятельность фирмы за пределами национальных границ» [1]. Аналогично определяет содержание международного маркетинга Шалагинов В.А., очерчивая этот термин как «маркетинг товаров и услуг, которые осуществляются предприятием за пределами национальных границ своей страны, то есть на внешних рынках» [3].
Другие ученые понимают под международным маркетингом совокупность действий, необходимых для исследования потребительского спроса, предложения и основных тенденций развития зарубежных рынков с целью влияния и приспособления к ним. Такого мнения придерживаются в частности Трофимова П.Е. и Низамова Д.Е., утверждая, что «характерной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его потребности» [4].
Пецольдт П.Н. и Сутырина С.Ф. отмечают два характерных признака международного маркетинга, утверждая, что он «предусматривает, с одной стороны, исследования внешнего рынка, спроса и потребностей зарубежных потребителей, а с другой – активное и целенаправленное воздействие на внешний рынок, на формирование потребностей в странах импортерах и потребительских предложений в них» [5].
По нашему мнению, международный маркетинг можно охарактеризовать как совокупность маркетинговых мероприятий, необходимых для эффективного вхождения компаний на внешний рынок и обеспечение их долгосрочного процветания на нем путем постоянного мониторинга потребительских нужд и тенденций зарубежных рынков с целью влияния и приспособления к ним.
В сфере материального производства и сбыта хорошо зарекомендовал себя традиционный маркетинг–микс (4Р: product (товар), price (цена), place (место продажи), promotion (продвижение) [2; 5]. Элементы международного маркетингового комплекса используется и в сфере услуг, но с некоторыми дополнительными факторами. Такие ученые как Ж. Ламбен, придерживались мнения, что использование маркетинга в сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (people, physical evidence, process): персонал, материальные доказательства, процесс предложения услуг [1, 4].
Мировой международный маркетинговый комплекс играет положительное и эффективное воздействие на состояние и развитие экономики нашего государства. В современных системах и стратегиях международного маркетинга выделяются три вида инструментов маркетингового комплекса компаний:
– индивидуализированный (дифференцированный);
– стандартизированный;
– комбинированный [3].
Недостаточно знать, какие фирмы окружают ее, и какой товар они могут предложить потенциальным покупателям, необходимо также знать, что конкретно хочет от производителя, как от источника удовлетворения потребности, сам потребитель. Задачей каждого предприятия, рассчитывающего на успех, является разработка множества различных маркетинговых мероприятий и на ее основе — создание интегрированной маркетинговой программы, которая должная включать процесс создания и продвижения товара, представляющего ценность для потребителя. Такие мероприятия принято называть комплексом маркетинга или маркетинг-миксом.