Курсовая с практикой на тему Метафора в рекламных текстах(на основе английского языка)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ МЕТАФОРЫ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ 5
1.1 Определение рекламы и ее роль в современном социуме 5
1.2 Коммуникативно-прагматические и структурные характеристики 7
рекламного текста 7
1.3 Метафора как экспрессивно-выразительное средство создания англоязычного рекламного текста 10
Глава 2 АНАЛИЗ МЕТАФОРЫ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ 15
2.1 Особенности метафоры и практические приемы ее реализации в англоязычном рекламном тексте 15
2.2 Использование синестезических и изобразительных рекламных метафор 18
2.3 Использование антропоцентрических рекламных метафор 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 33

Введение:

Современная реклама как продукт научно-технического прогресса играет важную роль в сфере массовой коммуникации. В этой связи она является объектом внимания ученых различных научных сфер, что подчеркивает многоплановость и сложность феномена рекламы. Исследователи придают важное значение рекламе в жизни современного общества, поскольку реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание, выступая обязательным компонентом со¬временного культурного ландшафта.
При составлении рекламных текстов активно используются различные экспрессивно-эмоциональные лингвостилистические средства, оказывающие речевое воздействие на сознание пользователей рекламной продукцией, среди которых доминирующую роль, безусловно, занимает метафорический перенос значения. Недостаточная изученность лингвостилистического механизма речевого воздействия метафоры в рекламном тексте в когнитивном и антропоцентрическом ее значениях определила выбор темы настоящего исследования и его актуальность.
Объектом исследования в настоящей работе выступает англоязычный рекламный текст, а предметом – метафора в англоязычных рекламных текстах.
Целью настоящего исследования является комплексный структурно-функциональный и лингвостилистический анализ метафоры, активно задействованной в создании англоязычного рекламного текста. В соответствии с поставленной целью в настоящем исследовании предполагается решение следующих задач:
1) определить и проанализировать содержание понятия «реклама»;
1) определить и лингвистически описать содержание понятия «рекламный текст»;
2) выявить и проанализировать основные структурно-стилистические особенности рекламного текста;
3) охарактеризовать и классифицировать основные экспрессивно-
эмоциональные воздействующие средства английского языка, используемые при создании рекламных текстов;
4) определить понятие метафоры в свете когнитивной лингвистики и теории антропоцентризма;
5) выделить и лингвистически описать метафору как доминирующий лексико-стилистический элемент создания англоязычного рекламного текста.
6) выявить и охарактеризовать основные метафорические модели в англоязычном рекламном тексте.
Теоретическую основу настоящего лингвостилистического исследования составили работы исследователей в области стилистики и лингвопрагматики О.В. Александровой, Н.В. Баниной, И.Р. Гальперина, Т.Г. Добросклонской, Ф.И. Шаркова и др. Практическим материалом послужили рекламные тексты (преимущественно представленные англоязычными рекламными слоганами продуктов питания c вкраплениями из сфер политической, автомобильной и других видов рекламной продукции), содержащих до 150 традиционных метафор и свыше 200 антропоцентрических метафор, заимствованных из электронных и иных источников.
В работе использовались описательно-аналитический и сравнительно-сопоставительный методы лингвостилистического анализа текста. В основу исследования практического языкового материала положен метод сплошной выборки с последующим дескриптивным и дистрибутивным анализом.
К научной новизне настоящей работы, на наш взгляд, можно отнести представленную систему антропоцентрических метафорических моделей и ее лингвостилистический анализ.
Практическая значимость работы определяется возможностью использования результатов исследования на занятиях по дисциплине «Стилистика английского языка», а также в практике создания рекламных текстов.

Заключение:

Анализ теоретического и практического материалов настоящего исследования дает основания сделать определенные выводы.
Современная реклама как один из наиболее эффективных способов маркетинга в ее языковым оформлением играет важную роль в сфере массовых коммуникаций, определяя жизнь миллионов людей.
В рамках исследования структурно-стилевых характеристик англоязычного РТ не подпадает ни под одно из функционально-стилистических направлений в их традиционном понимании, образуя собственный «рекламный стиль», представляющий совокупность различных стилистических направлений. В этой связи РТ обладает следующими особенностями:
 РТ – это коммуникативное обращение к человеку как члену общества;
 РТ является единицей коммуникативного процесса;
 РТ выполняет коммуникативно-информативную функцию;
 РТ – это прагматический текст, в котором на адресата оказывается речевое воздействие и т.д.
В условиях сочетания различных стилей РТ состоит из трех основных структурных компонентов: 1) заголовка (подзаголовка); 3) основного текста и 4) рекламного слогана, объединённых единой целью привлечения внимания потребителя к рекламируемым объектам, а также единым языковым реалиями, присущими ему.
Лингвостилистические характеристики РТ позволяют рассматривать его как многоуровневый комплекс особой сложности, в котором наблюдается взаимосвязь познавательных и языковых аспектов, поскольку современная реклама формирует не только отношение потенциальных ее потребителей к рекламируемому товару, но и оказывает непосредственное влияние на нормы языка.
Проанализированные материалы позволяют рассматривать язык рекламы как разновидность языка для специальных целей, в котором языковые средства, выполняя экспрессивную функцию, апеллируют к чувствам и эмоциям потребителя рекламного продукта за счет использования лексико-семантических тропов и стилистических фигур, среди которых доминирующую роль играет метафорический перенос значения (свыше 50% рекламных метафор от трехсот отобранных сплошной выборкой лексико-семантических тропов).
В ходе практического исследования был доказан теоретический тезис о том, что суггестивная метафорическая функция воздействия рекламы на массовое бессознательное в настоящее время доминирует над информационным фактором с помощью навязывания потребителю рекламы картины окружающего его мира. Суггестивная реклама направлена не на развитие мышления, а на принуждение к мышлению в заданном рекламодателем направлении. Всего в практическом материале выявлено и проанализировано 30 воздействующих суггестивных метафор (25 % от 150 рекламных метафор из практического материала).
Отечественная и зарубежная лингвостилистика последних лет сменила парадигму своего развития, поместив в центр когнитивной картины мира человека, провозгласив тем самым антропоцентрический подход к изучению языка.
Как показал анализ практического материала, характерной особенностью метафорического состава РТ является обширный фонд антропоцентрических рекламных метафор (всего в практическом материале выявлено до 200 единиц), представляющий ее универсальным индикатором их структурно-смыслового измерения, поскольку во главу антропоцентрической метафоры заложены ассоциативные связи, основанные на полноразвёрнутых сведениях о человеке и его ближайшем окружении.
Анализ практического материала позволил выделить три основные антропоцентрические метафорические модели, наиболее полно отражающие содержание англоязычных антропоцентрических РТ: 1) метафора как части тела человека (50, 25%), 2) метафора – быт человек (40, 20%) и 3) метафора как мир животных из ближайшего окружения человека (70,35%). Таким образом, совокупное количество антропоцентрических метафорических рекламных моделей (160; 80%) позволяет считать их высокопродуктивными.
Главным выводом настоящей работы следует считать тот факт, что рекламная метафора наиболее эффективна выступает в тесном взаимодействии со всей совокупностью лексико-семантических тропов, стилистических фигур и психотехник.
Несомненно, что в настоящем исследовании невозможно отразить все аспекты лингвостилистического воздействия рекламной метафоры, тем не менее, по-нашему мнению, важнейшие элементы метафорического воздействующего механизма нашли отражение в работе.

Фрагмент текста работы:

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ МЕТАФОРЫ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

1.1 Определение рекламы и ее роль в современном социуме

Современная реклама в своем языковым оформлении играет важную роль в сфере массовых коммуникаций, оказывая влияние на жизнь миллионов людей, определяя их выбор на рынке. Более того, реклама диктует стиль жизни, моду, поведение в обществе и другие аспекты социального статуса в современном социуме.
Современная реклама является объектом изучения ученых различных научных и прикладных сфер. Так, бизнесменов в рекламе интересует экономическая эффективность и прибыльность сделок. Психологи сосредотачивают свое внимание на таких аспектах рекламной деятельности, как совместимость адресата и адресанта на рынке товаров и услуг, мотивация достижения успеха, коллективная деятельность и др. В философских трудах современная реклама рассматривается как глобальная философская характеристика современной эпохи. Изучение рекламы лингвистами сосредоточено на исследовании функционально-стилистических и собственно языковых средствах рекламного текста. Все вышеперечисленное указывает на многогранность и сложность понимания рекламы в глобальных интегративных процессах, происходящих в мире. Ученым зачастую трудно понять, где в рекламе заканчивается «психологический аспект» и начинается «лингвистический». [14, c. 15]
В настоящем исследовании мы придерживаемся развернутого определения рекламы Ф.И. Шаркова как «одного из наиболее эффективных способов маркетинговой коммуникации – экспрессивно окрашенного целевого обращения, распространяемого в любой форме, с помощью любых средств информации о лицах, товарах, идеях и начинаниях, которое предназначено для определенного круга лиц и призвано воздействовать на него, формируя и поддерживая их интерес к товарам и идеям». [14, c. 5]
Являясь частью маркетинга, реклама стимулирует рост производительности, экономики и служит общественным нуждам. Технический прогресс, рост конкуренции, информированности покупателей, а самое главное стремительное появление новых каналов коммуникации привели к интеграции различных типов рекламы и новых факторов воздействия на сам процесс рекламной коммуникации. В этой связи различают:
– товарную рекламу, основной целью которой является увеличение количества продаж на рынке. Тематический анализ товарной рекламы показывает, что к числу наибо¬лее часто рекламируемых товаров относятся продукты питания, быто¬вая техника, одежда, автомобили и др. Вслед за Т.Г. Добросклонской отмечаем, что «такой концеп¬туальный набор универсален для рекламного рынка, хотя тематическое содержание рекламы в каждой стране характеризуется рядом отличительных особенностей, присущих конкретному культуро-лингвистическому ареалу». [5, c. 165] Потребитель товарной рекламы ассоциирует свои потребности в рекламируемом товаре;
– корпоративную рекламу, структурирующую корпоративный имидж компании и/или ее персонала – гибкую систему поощрений и наказаний (stick and carrot system);
– политическую рекламу, целевой установкой которой является создание имиджа представителей политических и общественных организаций в их конкурентной борьбе за власть и др.
Реклама уникальна тем, что даёт возможности контактировать с массовой аудиторией. Однако, реклама, как форма речевой коммуникации, имеет ограниченный спектр возможностей, поскольку является односторонним видом коммуникации, регулируемой этическими и прагматическими нормами поведения в обществе. Тем не менее, она привлекает особое внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов (Н.В. Банина, И.Р. Гальперин, Д. Лакофф, М. Джонсон, М.В. Колтунова и др.)