Курсовая с практикой на тему Медиапланирование как фактор эффективности рекламной кампании.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ХАРАКТЕРИСТИКАМ ПРОЦЕССА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ 8

1.1 Медиапланирование: цели, задачи, основные этапы 8

1.2 Медиастратегии и технологии медиапланирования 9

1.3 Результативность разработки и реализации медиаплана 12

Выводы по главе 13

ГЛАВА 2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В ПРОЦЕССЕ ПОВЫШЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 15

2.1 Методология и методика эмпирического исследования 15

2.2 Анализ и интерпретация исследовательских результатов 17

2.3 Рекомендации по повышению рекламной активности некоммерческой организации «Ассоциация юных лидеров» 22

Выводы по главе 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57

ГЛОССАРИЙ 61

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 65

Введение:

Научная проблема курсовой работы заключается в наличии противоречия между теоретическими подходами к определению роли медиапланирования в процессе повышения рекламной активности предприятия и сложившейся практикой применения технологий повышения рекламной активности.

Актуальность курсового исследования определяется:

• теоретическая составляющая связана с отсутствием чёткого описания влияния процесса медиапланирования на рекламную активность предприятия;

• практическая актуальность объясняется необходимостью решения задачи, направленной на исследование значения медиапланирования в процессе повышения рекламной активности предприятия.

Цель курсовой работы заключается в проведении комплексного анализа процесса медиапланирования и выявлении его роли в повышении рекламной активности предприятия на примере некоммерческой организации

«Ассоциация юных лидеров» на основании результатов количественного и качественного анализа.

Объект исследования – процесс медиапланирования.

Предмет исследования – медиапланирование как инструмент повышения рекламной активности предприятия.

Общая гипотеза исследования заключается в том, что медиапланирование как важный инструмент повышения рекламной активности предприятия позволяет достичь следующих результатов:

— определение приоритетных категорий СМИ;

— уменьшение рисков провала рекламной кампании;

— получение максимального эффекта от затрат на рекламу;

— увеличение объёмов продаж предприятия.

Для реализации исследовательской цели и подтверждения гипотезы исследования при выполнении курсовой работы необходимо решить следующие исследовательские задачи:

— провести теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области рекламы, медиапланирования, маркетинга и маркетинговых коммуникаций по проблемам сущности и содержания процесса медиапланирования;

— организовать и провести теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области медиапланирования, рекламы, маркетинга и маркетинговых коммуникаций, описывающей основные медиастратегии и технологии медиапланирования;

— организовать теоретический анализ источниковой базы по проблеме значения медиапланирования в повышении рекламной активности предприятия;

— разработать методологию и методику эмпирического исследования роли медиапланирования в процессе повышения рекламной активности предприятия;

— организовать и провести количественное и качественное эмпирическое исследование;

— организовать обработку и интерпретацию полученных результатов;

— разработать рекомендации по повышению рекламной активности некоммерческой организации «Ассоциация юных лидеров».

Методологическая основа исследования определяется научным знанием, связанным с изучением роли медиапланирования в процессе повышения рекламной активности предприятия.

Проблемы сущности и содержания медиапланирования исследовались в работах В. Н. Бузина и Т. С. Бузиной, А. В. Кочетковой, А. Н. Назайкина, С. Ф. Галанина, а также Е. Г. Ним.

Основные медиастратегии и технологии медиапланирования рассматривались в трудах Н. А. Мельниковой, Н. В. Старых, А. И. Климина, Г. Н. Азоева, Л. Перси и Р. Эллиота.

Проблема значения медиапланирования в повышении рекламной активности предприятия была изучена И. В. Заводской и И. А. Субач10, В. Н. Юрьевым11, С. С. Панюшкиным12, Г. А. Шматовым13, И. А. Калашниковой и С. С. Калашниковой.

При выполнении курсовой работы применены следующие методы социологического исследования:

• теоретические методы: анализ зарубежной и отечественной литературы по проблеме исследования;

• эмпирические методы:

• количественный метод исследования: опрос в форме анкетирования; качественные методы исследования: интервью, фокус-групповое исследование; метод стратегического анализа: SWOT-анализ.

Практическая значимость выполнения курсовой работы заключается в решении задачи, направленной на анализ процесса медиапланирования и на выявление его роли в повышении рекламной активности предприятия.

База исследования – рекламные отделы НКО «Ассоциация юных лидеров», НКО культуры, НКО «Социальная адаптация инвалидов и молодежи», digital-агентства «Грэйп», медиабаингового агентства «MediaCom».

Исследовательская выборка представлена:

• 70 респондентами, с которыми был проведен анкетный опрос; 7 респондентами, с которыми было проведено интервью;

• 4 фокус-группами по 10 человек:

• фокус-группа – специалисты, работающие в области медиапланирования менее 5 лет;

• фокус-группа – специалисты, работающие в области медиапланирования более 5 лет;

• фокус-группа – специалисты, работающие в области медиапланирования в некоммерческих, организация менее 5 лет;

• фокус-группа – специалисты, работающие в области медиапланирования в некоммерческих, организация более 5 лет.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, а также выводов к ним, заключения, списка используемых источников и литературы, приложения.

Заключение:

В ходе выполнения курсового исследования реализована цель исследования, направленная на проведение комплексного анализа процесса медиапланирования и выявлении его роли в повышении рекламной активности предприятия на примере некоммерческой организации

«Ассоциация юных лидеров» на основании результатов количественного и качественного анализа.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в курсовой работе решены следующие исследовательские задачи:

— проведён теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области рекламы, медиапланирования, маркетинга и маркетинговых коммуникаций по проблемам сущности и содержания медиапланирования;

— организован и проведён теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области медиапланирования, рекламы, и маркетинга, описывающей основные медиастратегии и технологии медиапланирования;

— организован теоретический анализ источниковой базы по проблеме значения медиапланирования в повышении рекламной активности предприятия;

— разработаны методология и методика эмпирического исследования, направленные на изучение роли медиапланирования в процессе повышения рекламной активности предприятия;

— организовано и проведено количественное и качественное эмпирическое исследование;

— организована обработка и интерпретация полученных результатов;

— разработаны рекомендации по повышению рекламной активности некоммерческой организации «Ассоциация юных лидеров».

В ходе проведения курсового исследования получены следующие теоретические выводы. Медиапланирование представляет собой стратегический процесс разработки рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда. Основная цель медиапланирования заключается в разработке такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, созданное для воздействия на определенную целевую аудиторию, будет донесено именно до нее в нужном месте, в заданное время и в необходимом объеме, исключая излишнее воздействие на остальных потребителей.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на четыре основных этапа: исследовательский этап, этап планирования, этап реализации, оценка эффективности медиаплана и его дальнейшая корректировка.

В ходе исследования были также рассмотрены следующие медиастратегии: стратегии постоянного, пульсирующего и очагового воздействия; стратегии эффективной частоты и последнего контакта; схемы охвата для новых и уже существующих товаров. На выбор медиастратегии влияет огромное количество различных факторов. Универсальной стратегии не существует, так как большое значение имеет конкретная ситуация.

В процессе анализа зарубежной и отечественной литературы было сделано заключение о том, что повышение рекламной активности предприятия с помощью медиапланирования позволяет:

— определить наиболее релевантные и эффективные каналы распространения рекламы;

— минимизировать риски провала рекламной кампании за счёт принципа разделения;

— обеспечить оптимизацию расходов на проведение рекламной кампании и при этом получить максимальный рекламный эффект;

— сэкономить рекламный бюджет и увеличить объем продаж.

Также было выяснено, что медиапланирование играет значительную роль в продвижении некоммерческих организаций. Однако некоммерческий сектор часто пренебрегает использованием данного инструмента.

Далее представлены эмпирические выводы по результатам исследования. Более 85% респондентов согласны с тем, что разработка медиаплана положительно влияет на повышение рекламной активности предприятия. Вдобавок более 60% респондентов выбрали уменьшение рисков провала рекламной кампании и получение максимального эффекта от затрат на рекламу как наиболее явные результаты использования медиапланирования. При этом более 40% респондентов также отметили увеличение объёмов продаж предприятия, повышение конкурентоспособности и определение приоритетных категорий СМИ.

Более 75% респондентов утверждают, что, принимая оптимальные экономические медиарешения, рекламодатель может получить выгоду, превышающую затраты на организацию рекламных кампаний в несколько раз. Также более 55% респондентов уверены в косвенном влиянии принципов медиапланирования на объёмы продаж предприятия, при этом 22% респондентов отмечают прямое влияние.

В результате проведения интервью и обработки ответов респондентов, можно сделать вывод о том, что интервьюируемые, говоря о результатах применения принципов медиапланирования, помимо максимизации эффекта от затрат на рекламу, уменьшения рисков, а также определения наиболее подходящих СМИ отмечают повышение конкурентоспособности компании. Интересно, что респонденты в рамках медиапланирования отметили эффект синергии, который был назван ключом к повышению рекламной активности фирмы. Основная идея рекомендаций, интервьюируемых заключается в том, чтобы медиапланирование воспринималось всерьез некоммерческими организациями в России.

В результате проведения фокус-группового исследования было установлено, что грамотное медиапланирование и профессиональный подход к разработке рекламной кампании дает возможность решения таких актуальных для некоммерческих организаций задач, как продвижение важных проектов, привлечение новых партнеров, укрепление репутации, получение государственных субсидий, формирование общественного мнения, а также решение острых социальных проблем.

Таким образом, гипотеза курсового исследования была расширена, так как в ходе проведения эмпирического исследования было выявлено, что повышение конкурентоспособности организации также является одним из основных результатов медиапланирования. В связи с этим можно утверждать, что медиапланирование как важный инструмент повышения рекламной активности предприятия позволяет достичь следующих результатов:

— определение приоритетных категорий СМИ;

— уменьшение рисков провала рекламной кампании;

— получение максимального эффекта от затрат на рекламу;

— увеличение объёмов продаж предприятия;

— повышение конкурентоспособности организации.

В целях повышения рекламной активности некоммерческой организации «Ассоциация юных лидеров» был проведен SWOT-анализ организации, была определена стадия жизненного цикла услуги организации, были рассмотрены основные конкуренты организации и выделены ее конкурентные преимущества, были определены предпочтения целевой аудитории, а также выявлены приоритетные категорий СМИ. На основе этих данных было разработано два медиаплана с неограниченным и с ограниченным бюджетами.

Таким образом, цель курсовой работы реализована. Гипотеза доказана и расширена.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ХАРАКТЕРИСТИКАМ ПРОЦЕССА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Медиапланирование: цели, задачи, основные этапы

В современной литературе, направленной на изучение системы рекламной деятельности, большое внимание уделяется медиапланированию как инструменту повышения рекламной активности предприятия. При рассмотрении данного вопроса следует сначала изучить определение понятия «медиапланирование» в общем виде, затем исследовать сущность и содержание данного процесса, включающие в себя цели и задачи медиапланирования, его основные этапы и их функционал.

Основные проблемы, связанные с описанием сущности и содержания медиапланирования описаны в работах А. В. Кочетковой, А. Н. Назайкина, Назайкина, С. Ф. Галанина, В. Н. Бузина и Т. С. Бузиной, а также Е. Г. Ним.

На сегодняшний день определение понятия «медиапланирование» изучено большим количеством авторов, поэтому мы разберем наиболее популярные подходы. Об истории появления термина, которая берет начало с исследований американского журналиста и рекламиста Р. Бартона, пишет А. В. Кочеткова. По ее словам, под медиапланированием Р. Бартон подразумевал не просто размещение рекламы в СМИ, а разработку медийной стратегии, позволяющей с наивысшим результатом применять различные средства массовой коммуникации. С творческой стороны взглянул на медиапланирование А. В. Балабанов, называя данный процесс искусством грамотно и экономно размещать рекламу.

Интересен подход К. В. Щепилова, так как автор рассмотрел термин с двух сторон, определяя медиапланирование в узком смысле как процедуру формирования медиаплана, то есть графика выхода рекламных обращений в процессе реализации рекламной кампании, а в широком смысле как систему функций, таких, как анализ целевой аудитории, выбор соответствующих целям и задачам рекламной кампании медиаканалов и медианосителей, формирование схемы охвата потенциальных потребителей, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка эффективности рекламной кампании.