Курсовая с практикой на тему Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия предприятия

Содержание:

Введение 3
1. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг 5
2. Изучение этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ) 10
3. Анализ издержек производства 13
4. Определение конкурентоспособности предприятия 17
5. Определение уровня концентрации на рынке 25
5. Ценообразование (методы расчета) 27
6. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара 33
7. Разработка маркетинговых стратегий 35
8. Разработка анкет 37
Заключение 39
Список использованной литературы 41

Введение:

Маркетинговая деятельность на предприятии, функционирующем в рыночных условиях, создает предпосылки для реализации системного подхода к организации производства, сбыта и продвижения конкурентоспособных товаров исходя из необходимости наиболее лучшего удовлетворения потребностей потребителя. В условиях конкуренции и изменения рыночной конъюнктуры маркетинг позволяет согласовывать интересы предприятия и общества в целом на основе исследования рыночной ситуации, прогнозирования ее развития и выработки эффективных маркетинговых стратегий, ориентированных на рациональное удовлетворение существующих потребностей.
Цель курсовой работы – приобретение практических навыков и умений по применению маркетингового инструментария, повышению конкурентоспособности для адаптации предприятий к изменяющимся рыночным условиям.
Использование маркетингового инструментария позволяет формировать обоснованные товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики, основанные на знании и сопоставлении количественных и качественных характеристик реальных потребностей целевого сегмента, состояния и перспектив рыночной конъюнктуры, собственных возможностей предприятий.
Основная задача курсовой работы заключается в разностороннем исследовании деятельности предприятия в разрезе маркетингового анализа и разработке соответствующей маркетинговой стратегии.
При маркетинговом анализе и разработке маркетинговой стратегии ориентируемся на оказании строительных услуг, выполняемых строительным предприятием, и реализации сопутствующих строительных материалов в соответствии с вариантом 17.
Перечень строительных услуг по варианту в табл. 1
Актуальность темы состоит в том, что без разработанной и функционирующей маркетинговой стратегии строительное предприятие, занимающееся производством каких-либо товаров или оказанием услуг, не сможет выдерживать конкуренцию, действовать эффективно и в соответствии с требованиями рынка.
Степень разработанности темы. Вопросы маркетинга и маркетинговых стратегий достаточно широко освещены в специальной литературе, как российскими авторами, так и зарубежными: Г. Армстронг, К. Боумен, X. Виссем, А. П. Градов, М. П. Афанасьев, С. А. Ким, А. Н. Фомичев и другие. Но несмотря на значительное число публикаций, посвященных различным аспектам оптимизации маркетинговых стратегий, среди них недостаточно раскрыты проблемы формирования маркетинговых стратегий на строительных предприятиях.
Цель работы – раскрыть особенности и функции маркетинга применительно к строительным услугам строительной отрасли (в заданных условиях по варианту).
Основные задачи курсовой работы:
 обосновать выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг;
 рассмотреть основные этапы ЖЦТ;
 определить конкурентоспособность предприятия; уровень концентраци на рынке;
 проанализировать особенности ценообразования, в том числе с использованием мультиатрибутивной модели товара;
 разработать маркетинговую стратегию предприятия.

Заключение:

При продвижении строительной продукции есть важные особенности: высокая конкуренция на рынке со стороны вторичной недвижимости; отложенное начало потребления строительной продукции; уровень социально-экономического развития района влияет на рынок подрядных работ; постоянное финансирование, обоснованные проектные решения и верный расчет продолжительности строительства оказывает непосредственное влияние на продолжительность создания продукции; жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом; большое количество участников, вовлеченных в создание строительной продукции.
Оценка основных результатов маркетинговой деятельности включает в себя изучения процесса и итогов выполнения заказов на строительство и анализ их применения по регионам. Такая оценка должна стать важной частью управления и оценки деятельности предприятия.
Данная оценка маркетинга, проводимого предприятием, должна проводиться системно, объективно, последовательно и охватывать всю сферу маркетинговой деятельности, а не только ту, в которой есть недочеты и сомнения. По итогу выявятся преимущества и недостатки деятельности предприятия на рынке, будет проанализированы факторы успеха и пути их достижения.
Залог успеха для строительной компании – предложить клиенту проект по самой низкой цене, что означает особо выгодное положение заказчиков на рынке. Кроме того, строители практически не способны самостоятельно увеличить спрос на свои услуги, и вынуждены участвовать в процессах торгов. Поэтому строительная отрасль за последние десятилетия стала одной из самых рискованных.
Маркетинг – это совокупность процессов по производству, продвижению и предоставлению услуг клиентам, а также управление связями с ними с выгодой для предприятия.
Маркет-менеджмент играет ключевую роль во всех производственных отраслях, поскольку напрямую влияет на экономические показатели фирмы, такие как рентабельность (повышение прибылей и продаж), удовлетворённость клиентов (их лояльность к фирме), качество и объём производства. Тем не менее маркетинг в строительстве до сих пор остаётся слаборазвитым и недооценённым, а многие участники рынка смотрят на него с скептицизмом.
Конечный продукт на строительном рынке выделяется рядом свойств: он недвижимый, сложный, долговечный, дорогой и социально ответственный. Кроме того, строительство фрагментировано, чувствительно к экономическим переменам и высококонкурентно. Индустрия требует крупных инвестиций, зависит от погодных условий и подразумевает долгосрочное планирование.
В ходе изучения исследований по строительному маркетингу были выявлены основные характеристики отрасли. На первом плане здесь выходит фрагментированность индустрии. Цикличность и сложность идут следом. Исходя из мнений экспертов, девять характеристик можно обозначить как важные и поддающиеся маркет-менеджменту.
Конкурентная политика наименьшей цены названа самой важной чертой строительного бизнеса, которую может использовать грамотный маркетолог, поскольку фокус на наименьшей цене часто перекрывает многие другие практики маркет-менеджмента.
Проектно-ориентированная основа бизнеса – это следующая по важности особенность отрасли, поскольку она влияет на постоянство спроса и взаимоотношения с клиентами.

Фрагмент текста работы:

Под сегментированием понимают разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или ещё по каким-либо признакам.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
Целевой сегмент – один или несколько сегментов, специально отобранных для маркетинговой деятельности.
В данном разделе выделим целевые группы потенциальных потребителей /сегменты/, на которые будут ориентированы те или иные виды строительных услуг.
Виды и объемы работ строительных услуг, выполняемых строительной организацией, определяются в соответствии с вариантом 17 (прил. 1, табл. 1).
Первоначально весь рынок строительных услуг разделяется на 2 части: потребительский рынок и рынок предприятий. Каждый рынок представлен определенными видами услуг (j). Для проведения сегментирования были отобраны предлагаемые признаки сегментации потребителей (табл. 1 и 2) и наиболее важные характеристики строительных услуг, оказывающие влияние на потребителя при выборе предприятий строительных услуг (табл. 3).В маркетинге есть ключевое понятие – жизненный цикл товара (ЖЦТ). Первая стадия жизни продукта – это его рождение, появление на рынке, где он пока беспомощен. Во время второй стадии происходит развитие, товар узнают все больше людей и появляются приверженцы этой торговой марки. В третьей фазе товар настигает зрелость. А в четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено насыщенностью рынка или какими-то другими причинами.
Главные цели стимулирования сбыта на «этапе вывода» услуги (марки) на рынок – информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки.
Главная цель, которая стоит перед компанией на «этапе развития», — увеличение объема и частоты покупок товара. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть таким, чтобы росло количество потребителей и при этом компания получала запланированную прибыль.
Основные цели «этапа зрелости»:
 увеличение объема и частоты покупок;
 увеличение объема единоразовой закупки.
На этапе спада интереса к товару компания может принять два решения: либо вообще вывести продукт с рынка. В любом случае цели стимулирования – вывод продукта с прилавков и реализация остатков.