Курсовая с практикой на тему Маркетинговые решения в розничной торговле

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Особенности применение комплексов маркетинга в
розничной торговле  5

1.1. Колесо розничной торговли. 5

1.2. Формирование комплекса маркетинга в розничной
торговле. 9

1.3. Характеристика основных маркетинговых решений. 12

Глава 2. Маркетинговые решения розничного торгового
предприятия. 16

2.1. Характеристика предприятия «DNS». 16

2.2. Анализ комплекса маркетинга розничного торгового
предприятия «DNS»  18

Заключение. 24

Библиографический список. 26

Введение:

Актуальность
темы, обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики, в ходе обострения
конкурентной борьбы между предприятиями, существует необходимость применения
маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли.

Маркетинг представляет собой целенаправленную деятельность по обоснованию и
выбору долгосрочных и краткосрочных целей для предприятия. Так же данная
деятельность направлена на повышение конкурентоспособности предприятия, за счет
разработки целевых программ, обеспечивающих достижение намеченных целей.

Объектом
исследования выступает розничное предприятие «DNS».

Предметом исследования является процесс изучения комплекса маркетинга розничного предприятия «DNS».

Целью исследования
является изучение основных маркетинговых решений розничного предприятия «DNS».

Реализация
поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

—
охарактеризовать колесо розничной торговли;

—
изучить основные аспекты формирования комплекса маркетинга в розничной торговле;

—
привести характеристику основных маркетинговых решений;

—
дать характеристику предприятия «DNS»;

—
провести анализ комплекса маркетинга розничного торгового предприятия «DNS».

Теоретической базой исследования
послужили российские и иностранные издания, касающиеся
исследований в области маркетинга. Наиболее
полно данная тема освещается в работах таких зарубежных ученых как И. Ансофф,
Т. Боумен, М. Клифф, П.Ф. Друкер, Ж.Жанне, У. Кинг, Д. Клиланд, Ж. Ламбен, и
других. Так же в полном объеме данная тема была представлена в работах
отечественных ученных, таких как Г.Л. Азоев, М.П. Алексеев, В.А. Винокуров,
О.С. Виханский, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов, В.В, Гончаров, Б. Горохов, Ю.В.
Гусев, Т.Г. Долгопятова, Н.Е. Егорова, Е.Р. Майн и других.

Данная тема является достаточно популярной среди ученых,
исследующих маркетинг. Значительный вклад развития данной отрасли внесли такие
ученые как И. Ансофф, Т. Боумен, М. Клифф и другие.

Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования стали
фундаментальные положения маркетинга, законодательные и нормативные акты
России, монографии, научные статьи отечественных и зарубежных ученых. В работе
использованы как общенаучные, так и специальные методы исследований.

Структура и объем курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части,
заключения и списка использованных источников. Основной текст курсовой работы
изложен на 27 страницах.

Заключение:

Таким
образом, в ходе данного курсового проекта были рассмотрены следующие аспекты:

Согласно
теории «колеса розничной торговли», на первом этапе развития торговые
организации начинают свое функционирование на рынке с низкими ценами,
небольшими затратами и небольшим ассортиментом товаров. Они инвестируют в
собственную недвижимость, что дает возможность для демпинга и захватить
максимальную долю рынка. На втором этапе развития торговые организации
расширяют ассортимент и улучшают качество услуг, что неизбежно приводит к росту
расходов, не компенсируется увеличением объема реализации торговых заведений, а
потому владельцы розничных точек вынуждены повышать цены. На третьем этапе развития
торговые организации стремятся захватить премиум сегмент, сопровождается
дальнейшим повышением качества товаров и цен на них и приводит к трансформации
целевой аудитории. Поэтому компания попадает в зону риска.

Комплекс
маркетинга — это подробный письменный документ, который может быть использован
для продвижения одного продукта, формирующего бизнес-стратегию. Комплекс
маркетинга делится на три шага, которые легко следовать и в равной степени
относятся как к малым, так и к крупным предприятиям.

Политика
магазина в отношении закупок направлена на удовлетворение потребностей
конкурента, с одной стороны, и получение необходимой доли прибыли от этого
продукта, с другой стороны.

Некоторые
примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:

—      
         сосредоточиться на местных
производителях;

—      
         внимание к импортерам;

—      
         целевые недорогие продукты;

—      
         сосредоточиться на получении небольших
партий;

—      
         обратить внимание на ассортимент
покупок;

—      
         Направление покупки известных брендов.

Объектом
исследования стало предприятие DNS. DNS (DNS) — российская компания, владелец
розничной сети, специализирующейся на продаже компьютерной, цифровой и бытовой
техники, а также производитель компьютеров, в том числе ноутбуков, планшетов и
смартфонов (сборочное производство). На середину 2015 года сеть насчитывает
более 1400 магазинов в 540 городах России. Штаб-квартира компании находится во
Владивостоке.

Компания имеет
единственную, четко поставленную цель: привлечение новых клиентов и удержание
постоянных. Быть лидером в сфере розничной
торговли в сфере продажи компьютерной, цифровой и бытовой техники.

Плохая информированность общества,
высокая конкуренция не позволяет этой перспективной компании занять достойную
рыночную нишу.

Сопоставляя
сильные стороны и возможности можно порекомендовать компании увеличить
рекламную активность и повысить узнаваемость. Постепенно можно будет начать
сотрудничать с небольшими компаниями для рекламы на общероссийском уровне,
поскольку совмещение онлайн и оффлайн сбыта увеличит количество новых
потребителей и повысит успех предприятия.

Фрагмент текста работы:

Глава
1. Особенности применение комплексов маркетинга в розничной торговле

1.1.
Колесо розничной торговли

Учеными-экономистами
вопросы развития торговли исследуется с начала становления экономики как науки.
В течение этого периода было выдвинуто большое количество гипотез, объясняющих
причины и закономерности, составляющие основу развития торговли. Систематизация
этих теорий позволяет разделить их на несколько групп (табл.1). К первой группе
следует отнести теории, в основе которых лежат циклические процессы развития, в
частности: теорию колеса розничной торговли (McNair M. P.) и теорию «аккордеона
розничной торговли» (Hower R.).

Таблица
1 — Классификация теорий развития розничных организаций

Согласно
теории «колеса розничной торговли»[1], на первом этапе
развития торговые организации начинают свое функционирование на рынке с низким
ценам, небольшими затратами и небольшим ассортиментом товаров. Они инвестируют
в собственную недвижимость, что дает возможность для демпинга и захватить
максимальную долю рынка. На втором этапе развития торговые организации
расширяют ассортимент и улучшают качество услуг, что неизбежно приводит к росту
расходов, не компенсируется увеличением объема реализации торговых заведений, а
потому владельцы розничных точек вынуждены повышать цены. На третьем этапе
развития торговые организации стремятся захватить премиум сегмент,
сопровождается дальнейшим повышением качества товаров и цен на них и приводит к
трансформации целевой аудитории. Поэтому компания попадает в зону риска.

При таком развитии
ситуации потребители нижнего ценового сегмента остаются без внимания и на рынке
появляется свободная ниша, позволяет зайти туда другим операторам.

В литературе
описано достаточное количество примеров, верифицируют приведенную гипотезу
развития розничной торговли. В том числе крупнейший ритейлер Польши — торговая
сеть Biedronka, «start up» которой характеризовался ограниченным ассортиментом
и низкими ценами, сегодня инициировала рестайлинг своих дискаунтеров.

Менеджмент этого
польского ритейлера делает ставку на расширение ассортимента свежих овощей и
фруктов. Планограм магазинов изменены таким образом, чтобы покупатель сразу при
входе оказался рядом со свежим товаром: фруктами, овощами, цветами, выпечкой,
мясом. Кроме того, в сети устанавливаются собственные печи для производства
свежей выпечки, что раньше было невозможным одним понятием «жесткий
дискаунтер». Следует учесть, что на современном этапе развития сеть насчитывает
около 1900 магазинов, есть такой проект требует значительных инвестиций. По
мнению менеджмента компании, эти инвестиции повысят эффективность каждого
торгового заведения.

Широко известна в
мире сеть Aldi, которая объединяет более 4 тыс. Торговых заведений, также стала
на путь расширения ассортимента, сопровождается не только увеличением позиций
промышленной группы, но и установлением пекарен и введением в ассортиментную
матрицу хлебных изделий собственного производства. Аналогичный путь развития
выбрала сеть дискаунтеров Lidl. Они также, кроме рестайлинга интерьеров,
расширение количества и улучшения услуг, предоставляемых потребителям,
устанавливают пекарни и расширяют ассортимент[2].

Применяя теорию
«колеса розничной торговли» к реалиям развития экономики РФ и учитывая тренды,
которые характерны для нынешнего этапа развития ритейла, в частности успешный
выход на розничный рынок немецкого оператора Metro Group в формате Cash &
Carry, для которого характерны низкие цены на товары, и еще более успешный
выход на рынок французской сети Ашан, которая позиционируется как гипермаркет
низких цен, можно спрогнозировать в ближайший промежуток времени экспансию
нашей страны сетями дискаунтеров.

Согласно
вышеприведенной теории после заполнения ниши в сегменте низких цен иностранные
операторы сконцентрируются на супермаркетах и гипермаркетах, где цены будут
выше и ассортимент шире, что позволит им занять средний и выше среднего ценовой
сегмент.

Учитывая это,
региональные розничные сети и независимые владельцы торговых заведений должны
быть готовы к жесткой конкуренции, Правительство
РФ должны разработать законы и постановления, которые бы
по меньшей мере невозможным недобросовестную конкуренцию со стороны глобальных
операторов, а при нормальном государственного подхода, предоставляли российскими розничным торговым
организациям преференции, по крайней мере на стадии становления. Ведь
существенная разница в «весовых категориях», которая сегодня существует между
глобальными и росссийскими
розничными операторами, может привести к банкротству «легких» и их
исчезновение, а это, как показывает история развития экономики, является
серьезной угрозой для национальной безопасности государства.

Следует заметить,
что в отношении теории «колеса розничной торговли» в литературе существуют
критические замечания. В частности, не все торговые предприятия выходят на
рынок в нижних ценовых сегментах — существует достаточное количество примеров
развития торговых организаций, которые начинали свою торговую деятельность в
среднем и премиум сегментах. Более того, есть противоположные примеры, когда организация
начинала бизнес в высшем ценовом сегменте, а затем перемещали его в ниже. Опыт
подобного развития имеет английская компания Value Retail, которая вышла на
британский рынок, предлагая товары дорогих марок, а затем развила сеть
Freeport, для которой характерны были более доступные цены и меньшие площади[3].