Курсовая с практикой на тему Маркетинговые исследования системы стимулирования сбыта и рекламы

Содержание:

Введение. 3
Глава 1. Сущность, виды и особенности маркетинговых
исследований системы стимулирования сбыта и рекламы.. 5
Глава 2. Исследование эффективности рекламы и
стимулирования сбыта в аптеке «Планета здоровья». 14
2.1. Общая характеристика аптечной организации. 14
2.2. Анализ рекламы и стимулирования продаж в
аптечной организации. 19
2.3. Оценка эффективности рекламы и стимулирования
продаж в аптечной организации. 22
Заключение. 26
Список использованной литературы.. 28
Приложения. 29

Введение:

Современный этап развития экономических отношений в РФ
характеризуется высоким уровнем конкуренции на основных товарных рынках. В
частности, значительной является конкуренция в аптечном бизнесе. Поэтому фармацевтические
предприятия сегодня ищут возможности эффективной конкурентной борьбы. С этой
целью используются различные средства и методы – ценовые и неценовые,
направленные на формирование спроса потребителей и привлечение покупателей в
конкретную аптечную организацию.

Одним из таких методов влияния на потребителей и повышение
уровня  спроса на фармацевтические товары
является стимулирование продаж, которое включает также и рекламу.

Многие аптечные организации реализуют однотипные товары и
потенциальный покупатель, получая информацию об определенном товаре, может
приобрести его в любой точке продаж. В данном аспекте именно стимулирование
спроса является наиболее эффективным и действенным методом воздействия на непосредственных
покупателей фармацевтических товаров.

При этом каждая аптечная организация должна оценивать
эффективность применяемых методов стимулирования спроса или же прогнозировать
эффективности планируемых мероприятий в данной сфере. Эти задачи помогают
решить специальные маркетинговые исследования. Результатом их проведения
становится выбор наиболее эффективных способов стимулирования спроса, что
способствует росту продаж и дальнейшему развитию организации в целом.

Исходя из такого значения маркетинговых исследований в
указанном направлении, целью данной курсовой работы стала разработка
предложений по совершенствованию организации стимулирования спроса в аптеке
«Планета здоровья».

В соответствии с темой работы и поставленной целью задачи
исследования были сформулированы следующим образом:

изучить сущность, виды и особенности маркетинговых
исследований системы стимулирования сбыта и рекламы;

—
дать общую характеристику аптечной организации
«Планета здоровья»;

—
провести анализ рекламы и стимулирования продаж
в аптечной организации;

—
оценить эффективность рекламы и стимулирования
продаж в аптечной организации.

Объектом исследования в данной курсовой работе выступают
маркетинговые исследования и их место в работе фармацевтических организаций.

Предмет исследования – маркетинговое исследование
стимулирования спроса в аптечной организации.

Теоретической и методологической основой исследования
являются научные концепции и теоретические разработки отечественных и
зарубежных ученых в области организации маркетинговых исследований.

В процессе выполнения работы были использованы общенаучные
методы исследования, в частности методы анализа и синтеза, а также методы
первичных маркетинговых исследований (опрос) и методы статистического анализа
(оценка структуры ответов респондентов).

Теоретическая значимость исследования состоит в обобщении
научной литературы по вопросам маркетинговых исследований спроса на фармацевтические
товары, сравнении основных методов таких исследований.

Практическая значимость проведенной работы состоит в
разработке рекомендаций по применению методов стимулирования спроса в аптеке
«Планета здоровья».

Структура работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка литературы и приложений.

Заключение:

Проведенное исследование показало, что под маркетинговым
исследованием стимулирования сбыта на товары фармацевтического предприятия
целесообразно понимать одно из важных направлений маркетинговых исследований,
ориентированное на изучение объемов и эффективности реализованных или
планируемых методов стимулирования спроса на товары  фармпредприятия.

Маркетинговые исследования стимулирования продаж могут быть
первичными (полевыми) и вторичными (кабинетными). При этом недостатком
первичных методов является то, что они, как правило, более затратные, чем
вторичные, поскольку требуют опроса значительного числа респондентов. Вместе с
тем, главное преимущество первичных маркетинговых исследований – возможность
спрогнозировать эффективность потенциально возможных методов стимулирования
спроса, тогда как вторичные исследования только оценивают эффективность уже
проведенных мероприятий в данной сфере.

Практическое исследование в работе было организовано на
материалах аптеки «Планета здоровья». В аптеке традиционно используются такие
виды рекламы как: листовки, брошюры (на столике, специальных полочках);
плакаты, размещаемые в витринах, на оборудовании аптеки; сувенирная реклама (на
ручках, календариках и т.д.); постеры, размещаемые на полочках и т.д.
Экономический эффект от рекламы лекарственного препарата в аптеке «Планета
здоровья» был оценен по результатам продаж препарата «Цикловита» в конце 2020
года. В декабре в аптеке была организована акция: предлагалось купить три
упаковки препарата по цене двух, а также предоставлялась информация о
препарате. Результатом такой акции стало незначительное увеличение объемов
продаж препарата, но только в месяце, когда была проведена акция. Таким
образом, эффект рекламной кампании был недолгим и включал в себя не так эффект рекламы,
как эффект от стимулирования сбыта.

В рамках данного исследования также был оценен
информационный эффект рекламы в аптеке. Анкетирование показало, что потребители
аптеки «Планета здоровья» мало чувствительны к рекламе лекарственных препаратов
в аптеках. Поэтому для фармпроизводителей целесообразно использовать рекламу не
в аптеках, а в средствах массовой информации (но том же телевидении). Что же
касается аптеки «Планета здоровья», то исследование показало, что потребители
обращают больше внимания на рекламу, размещенную возле кассы. Поэтому компании
можно рекомендовать расположение рекламы лекарственных препаратов и рекламы о
скидках и других акциях именно возле кассы. Это будет способствовать прочтению
потребителями рекламной информации.

Фрагмент текста работы:

Глава 2. Исследование эффективности рекламы и
стимулирования сбыта в аптеке «Планета здоровья» 2.1. Общая характеристика аптечной организации К началу 2020 года в России работало более 67 тыс. аптек.
При этом третьей сетью аптек по размерам является сеть «Планета здоровья», у
которой насчитывается 1,7 тыс. аптек [16].

Одна из аптек данной сети стала непосредственным местом
проведения исследования в рамках данной курсовой работы. Аптека расположена по
адресу: г. Тюмень, Народная 10/3.

Исследуемая аптека – это аптека готовых лекарственных
средств, поэтому в ее структуре отсутствуют производственные подразделения.
Управление аптекой осуществляет заведующая аптекой. Аптека имеет лицензию на
фармацевтическую деятельность в розницу, согласно которой имеет право
осуществлять такие виды деятельности как розничная торговля, хранение,
перевозка, отпуск лекарственных препаратов для медицинского применения. Аптека
«Планета здоровья» работает ежедневно с 08:00 до 22:00.

Аптека обставлена необходимым оборудованием: стеллажи,
поддоны, предназначенные для хранения медикаментов; холодильное оборудование
для хранения лекарственных средств; приборы контроля температуры, которые
обеспечивают точность измерения не менее ±0,5°C; приборы для регистрации
микроклимата (гигрометры или психрометры).

Показания приборов в аптеке фиксируются 2 раза в день и
записываются в специальном журнале. Для дезинфекции воздуха в помещениях аптеки
установлены ультрафиолетовые облучатели.

Лекарственные средства и другие товары медицинского
назначения в аптеке размещены на стеллажах, в шкафах. Размещение производится,
учитывая физико-химические свойства, фармакологическое действие и токсичность
препаратов.

Структура управления в аптеке построена по функциональному
принципу. При этом среди главных функциональных направлений отдельными
подразделениями выделены такие:

1) бухгалтерия
(1 бухгалтер) – решает вопросы бухгалтерского учета и экономического анализа;

2) отдел
поставок (1 менеджер по закупкам) – осуществляет управление закупками (выбор
поставщиков, формирование ассортимента ЛС и других товаров аптечного
ассортимента, контроль уровня запасов и т.д.);

3) главное
подразделение (6 фармацевтов) – осуществляют реализацию товаров населению.

Таким образом, организационная структура управления аптекой
включает следующие уровни: заведующая аптекой; бухгалтер;  менеджер по закупкам; фармацевты (6 чел.); обслуживающий
персонал – уборщица (1 чел.). Все сотрудники аптеки находятся в прямом
подчинении у заведующей аптекой. Такая простая организационная структура
обусловлена небольшим форматом аптечного учреждения.

Заведующая аптекой имеет высшее образование по специальности
«Фармация» и сертификат специалиста по специальности «Управление и экономика
фармации». Бухгалтер имеет высшее образование по специальности «Бухгалтерский
учет». Менеджер по закупкам имеет высшее образование по специальности
«Экономика и финансы».  Два фармацевта
аптеки имеют высшее образование по специальности «Фармация». Еще один фармацевт
имеет незаконченное высшее фармацевтическое образование. Еще три фармацевта
аптеки имеют среднее фармацевтическое образование.

Исследуемая аптека расположена
вблизи от городской поликлиники №12, что способствует формированию спроса на
фармацевтические товары со стороны пациентов данной поликлиники. Также рядом
находится медицинская компания «Инвитро», что является еще одним конкурентным
преимуществом данной аптеки. Ближайшим конкурентом является аптека сети
«Фармакопейка», расположенная по адресу: ул. Широтная, 63.