Курсовая с практикой на тему Маркетинговое исследование бренда предприятия

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования бренда 5
1.1 Сущность маркетинговых исследований 5
1.2 Полевые и кабинетные маркетинговые исследования 8
1.3 Основные методы проведения маркетинговых исследований бренда 11
2. Маркетинговое исследование бренда компании ИКЕА 16
2.1 Общая характеристика компании 16
2.2 Анализ рынка и целевой аудитории 19
2.3 План и результаты маркетингового исследования бренда 23
3. Разработка маркетинговых мероприятий по укреплению бренда компании ИКЕА 30
3.1 Описание и обоснование мероприятий 30
3.2 Расчет затрат на маркетинговые мероприятия 34
3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 36
Заключение 39
Библиографический список 41

Введение:

Актуальность темы, обусловлена тем, что на сегодняшний день бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки. Успех продаж какого-либо товара напрямую зависит от осведомленности и узнаваемости бренда.
Проблема управления процессом продвижения бренда заключается в том, что похожих товаров очень много, и различия между ними не позволят потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поэтому каждый производитель старается направить внимание своего покупателя на потребительские свойства товара, тем самым увеличивает осведомленность и узнаваемость бренда на рынке.
Маркетинговые исследования, которые проводятся для анализа рынка и потребителей, говорят о том, что повышение узнаваемости бренда напрямую влияет на объём продаж, что важно для создания лояльности.
Актуальность данной работы заключается в изучении бренда, а также его влияния на потребителей. В современном мире данные маркетинговые исследования проводятся регулярно для повышения эффективности применения инструментов управления брендом, а также для увеличения узнаваемости бренда.
Объектом исследования выступает компания ИКЕА.
Предметом исследования является бренд компании.
Целью исследования является маркетинговое исследование бренда и разработка мероприятий по его укреплению на рынке.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
– рассмотреть теоретические аспекты организации маркетингового исследования бренда;
– охарактеризовать полевые и кабинетные маркетинговые исследования;
– рассмотреть основные методы проведения маркетинговых исследований бренда;
– изучить характеристику компании;
– определить целевую аудиторию предприятия;
– провести маркетинговое исследование бренда объекта исследования;
— привести описание и обоснование мероприятий;
— произвести расчет затрат на маркетинговые мероприятия;
— осуществить оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.
Теоретической базой исследования послужили российские и иностранные издания, касающиеся исследований в области маркетинговых исследований. Наиболее полно данная тема освещается в работах таких зарубежных ученых как Д.А. Аакер, М. Ю. Абабкова, В. Л. Леонтьева, Н. В. Антонова, О. И. Патоша, Г.Л. Багиева, В.Т. Гришина, А.Г. Зайцев, Е.В. Такмакова, А.П. Карасев, О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина, Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская, Г. Моосмюллер, Ю.В. Морозов, Б.М. Никитин, Л.И. Никитина, Н.П. Реброва, Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин, Е.Г. Юдина и др
Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования стали фундаментальные положения маркетинговых исследований, законодательные и нормативные акты России, монографии, научные статьи отечественных и зарубежных ученых. В работе использованы как общенаучные, так и специальные методы исследований.
Структура и объем курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованных источников.

Заключение:

Таким образом, в ходе данного курсового исследования были рассмотрены следующие аспекты:
Рассмотрены теоретические аспекты организации маркетингового исследования бренда. Полезность маркетинговых исследований возрастает пропорционально увеличению неопределенности операций компании. Эта неопределенность возрастает в ситуациях, например, когда появляется и усиливается конкуренция, а также когда рынки расширяются и углубляются.
Охарактеризованы полевые и кабинетные маркетинговые исследования. Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, а также научный подход.
Сегодня исследования в области кабинетного и полевого маркетинга являются эффективным инструментом для создания или поддержания успешного бизнеса.
Рассмотрены основные методы проведения маркетинговых исследований бренда. Методология маркетинговых исследований основывается на следующих этапах: определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований; подбор источников информации; сбор и анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных, разработка выводов и рекомендаций; представление и использование полученных результатов.
Изучена характеристика компании. IKEA является лидером по стоимости в мебельной промышленности. Гостиная с мебелью IKEA на 65% дешевле, чем комната с аналогичными товарами из других магазинов. Его целевой рынок — молодые супружеские пары, студенты колледжей и семьи среднего класса, которые в основном чувствительны к ценам.
Определена целевая аудитория предприятия. Целевыми сегментами для ИКЕА являются: розничные покупатели (всех возрастов и гендерных принадлежностей) в крупных городах, которые осуществляют покупки по мере надобности, оценивая товар как качественный.
Проедено маркетинговое исследование бренда объекта исследования. В ходе анализа ответов респондентов можно сделать вывод, что качество соответствует цене продукта, однако рекламные кампании действительно оказались недостаточно эффективными, большинство респондентов затруднялись отвечать на вопросы о рекламных кампаниях.
Приведено описание и обоснование мероприятий. Планируется продолжить работу по совершенствованию Интернет-сайта компании и разместить поисковую рекламу.
Основной уклон компании необходимо делать на публикации тематических статей в группах социальных сетей, а также ведении блогов.
В качестве основных площадок для размещения PR-компания ИКЕА целесообразно использовать VK, Facebook, Twitter, Instagram. Данный выбор обусловлен тем, что эти социальные сети являются наиболее посещаемыми среди молодежи.
Произведены расчеты затрат на маркетинговые мероприятия. Следовательно, общая сумма, которую нужно потратить на проведение данных мероприятий ИКЕА составляет 823 тыс. руб.
Осуществлена оценка экономической эффективности предложенных мероприятий. На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы:
— проект является эффективным и окупаемым, предположительная окупаемость составит 13 месяцев;
— проект является прибыльным, позволит увеличить прибыль на 30%;
Проект эффективен с точки зрения коммуникационного эффекта.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования бренда

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют интерес для теоретиков и практиков из различных областей, в том числе экономический, социальный, технический. Неудивительно, что они определены в литературе по этому вопросу по-разному [1].
Развитие этой же проблемы в научных дисциплинах указывает на отсутствие развитой и последовательной дисциплины «маркетинговых исследований» в России и других странах, которая была бы применима в экономической практике.
Методы, используемые в маркетинговых исследованиях, используются в научных исследованиях, опросах общественного мнения или исследованиях, направленных на удовлетворение других потребностей.
Маркетинговые исследования — это систематический процесс выявления маркетинговых возможностей и решения маркетинговых проблем, с использованием информации о клиентах, которые собираются и анализируют маркетинговую информацию. Механизм маркетинговых исследований должен контролироваться, чтобы маркетологи раскрывали соответствующие факты, чтобы ответить на поставленную проблему. Контроль за этим процессом установления фактов несет директор по маркетинговым исследованиям, который должен правильно спроектировать исследование и тщательно контролировать его выполнение, чтобы он обеспечивал понимание клиентом потребностей организации [2].
С самого начала очень важно понять, что современная концепция маркетинга вращается вокруг клиента. Удовлетворение клиента является основной целью маркетинга. Для достижения этой цели проводятся маркетинговые исследования.
На самом деле, управление маркетингом — это не что иное, как маркетинговые исследования. С расширением бизнеса управление маркетингом становится сложным. Он должен в значительной степени полагаться на маркетинговые исследования для решения проблем в области маркетинга.
Систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг [8].
Систематическая цель и исчерпывающие исследования, и изучение фактов, имеющих отношение к любой проблеме в области маркетинга [13].
Маркетинговые исследования — это тщательное и объективное исследование дизайна продукта, рынков и таких трансферных операций, как физическое распределение и складирование, реклама и управление продажами [15].
Маркетинговые исследования — это всеобъемлющий термин, охватывающий все исследовательские работы, проводимые для управления маркетинговой деятельностью, сбор, запись и анализ всех фактов о проблемах, связанных с передачей и продажей товаров и услуг от производителя к потребителю [16].
Из приведенных выше определений ясно, что маркетинговые исследования связаны с решением проблем, возникающих с самого начала до конечной стадии маркетингового процесса [3].
Все методы исследования и методы маркетинговых исследований все чаще принимаются всеми странами мира независимо от того, развиты они, развиты или недоразвиты. В Америке маркетинговые исследования проводятся многими компаниями в очень высоком масштабе.
Маркетинговые исследования — это более широкий термин, включая исследование рынка. Маркетинговые исследования касаются всех основных функций маркетинга. Исследование рынка в первую очередь связано с пониманием способности рынка поглощать определенный продукт. Маркетинговые исследования связаны не только с юрисдикцией рынка, но также охватывают характер рынка, анализ продукта, анализ продаж, время, место и средства рекламы, личные продажи и маркетинговые посредники, и их отношения и т. д [5]
Вот два примера определения маркетингового исследования:
1. Маркетинговые исследования — это «систематическое проектирование, сбор, анализ, представление данных и результатов исследований, существенно связанных с конкретной маркетинговой ситуацией на предприятии» [6].
2. Маркетинговые исследования — это систематический и объективный процесс сбора, обработки и представления информации в целях принятия маркетинговых решений.
Определения очень похожи, однако мы более подробно рассмотрим другие и объясним ключевые компоненты:
1) систематический — означает, что исследование должно быть хорошо организовано и спланировано как неотъемлемая часть системы маркетинговой информации в компании; 2) цель — означает, что исследование использует общепринятые стандарты и принципы объективности, используя научные методы для сбора, анализа и интерпретации данные; 3) процесс — означает, что маркетинговое исследование может быть описано в виде последующих шагов (этапов), которые повторяются. Два других элемента определения: информация и принятие решений являются основополагающими.
Информация в форме результатов маркетинговых исследований предназначена для поддержки принятия решений.
Источники информации можно разделить на следующие:
Внутренние (из организационных подразделений компании, как правило, они принимают форму данных о затратах, производстве, продажах, запасах, ресурсах и возможностях)
Вторичные — получается путем анализа другой, ранее собранной информации и материалов, например, статистических данных, книг, каталогов, руководств
Первичные — полученный в результате исследований, например, в форме опросов, интервью, наблюдений
Внешние — полученные из среды, в которой работает компания, обычно относятся к характеристикам рынка
Информационные потребности зависят от условий, на которых принимаются решения на предприятии. Эти потребности являются низкими в условиях уверенности в работе, где очень легко определить вероятность ожидаемых событий без дополнительной информации, и где существует небольшой риск не достижения намеченных целей.
В рыночной и конкурентной экономике большинство решений принимаются в ситуации неопределенности, в которой труднее прогнозировать будущие события без дополнительной информации.
Поэтому степень риска достижения целей зависит от того, получают ли лица, принимающие решения, соответствующие данные. Определение того, какая информация действительно необходима для принятия решения, является одной из самых сложных задач, стоящих перед предприятием. В каждом случае это зависит от типа решений, которые будут приняты. Чем сложнее решение, чем важнее проблема, тем больше ее потенциальное влияние на судьбу предприятия, тем серьезнее следует учитывать необходимость «информационной поддержки».
Полезность маркетинговых исследований возрастает пропорционально увеличению неопределенности операций компании. Эта неопределенность возрастает в ситуациях, например, когда появляется и усиливается конкуренция, а также когда рынки расширяются и углубляются.