Курсовая с практикой на тему Маркетинговая и коммуникационная стратегии компании Under Armor на рынке спортивной одежды в России

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Маркетинговая и коммуникационная стратегия: теоретические аспекты 6
1.1 Маркетинговая стратегия; цели, задачи, этапы 6
1.2 Коммуникационная стратегия; цели, задачи, этапы 10
1.3 Построение маркетинговой и коммуникационной стратегии: основные процессы и проблемы 13
Глава 2. Анализ маркетинговой и коммуникационной стратегий компаний-игроков на рынке спортивной одежды в России 16
2.1. Современный рынок спортивной одежды: состояние и тенденции 16
2.2. Анализ маркетинговых и коммуникационных стратегий конкурентов 20
2.3. Компания по производству и продаже спортивной одежды компании Under Armor: анализ рыночной ситуации и маркетинговой и коммуникационной стратегий 24
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой и коммуникационной стратегии компании Under Armor в России 28
3.1. Маркетинговые и коммуникационные цели компании Under Armor 28
3.2. Оценка эффективности текущей коммуникационной стратегии для достижения маркетинговых целей компании Under Armor в России 29
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной стратегии для достижения маркетинговых целей компании Under Armor в России 32
Заключение 34
Список литературы 36

Введение:

Повышение конкурентоспособности коммерческой организации напрямую зависит от ее развития, которое непосредственно и обеспечивает различные конкурентные преимущества, являющиеся базой конкурентоспособности организации. В современных условиях жесткой конкуренции большое количество организаций различных размеров понимают необходимость в разработке эффективных маркетинговых стратегий, позволяющих принимать обоснованные и взвешенные решения.
Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании. Суть ее можно сформулировать, как набор наиболее эффективных методов и инструментов влияния на целевую аудиторию и программу их использования.
Актуальность темы работы заключается в том, что в условиях усиления конкуренции, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему потребителю, компаниям необходимо решать много непростых задач. Необходимо целенаправленное воздействие на все уровни внешней среды через наиболее эффективные коммуникативные каналы, а также посредством формирования маркетинговой и коммуникационной стратегий.
Степень научной разработанности проблемы. По теме работы нами были изучены и систематизированы теоретические работы, рассмотрены результаты различных исследований по выбранной проблеме.
В развитие основ маркетинга, продвижения, маркетинговых коммуникаций внесли существенный вклад в своих трудах зарубежные и российские исследователи: Аренса У.Ф., Бернета Д., Гольштейна Г., Голубкова Е.П., , Камминза Д., Котлера Ф., , Музыканта B.JL, Панкрухина А.П., Ромата Е.В., Ротцола К., Росситера Дж.Р., Соловьева Б.А.
После проведенного анализа работ указанных авторов, можно отметить в последние годы рост интереса зарубежных и отечественных ученых к изучению комплекса маркетинга и продвижения, а также отдельных его элементов.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния маркетинговой и коммуникационной стратегии организации на привлечение потенциальных клиентов.
Объект исследования: Теоретические аспекты маркетинговых и коммуникационных стратегий на рынке спортивной одежды в России
Предмет исследования: Маркетинговая и коммуникационная стратегии компаний на рынке спортивной одежды в России
Цель работы: разработать рекомендации по построению коммуникационной стратегии компании Under Armor для достижения поставленных маркетинговых целей.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
1. изучить сущность маркетинговой стратегии;
2. рассмотреть сущность коммуникационной стратегии;
3. исследовать особенности построения маркетинговой и коммуникационной стратегии;
4. проанализировать современный рынок спортивной одежды;
5. проанализировать стратегии продвижения компаний на рынке спортивной одежды;
6. изучить деятельность компании по производству и продаже спортивной одежды компании Under Armor
7. разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой и коммуникационной стратегии компании Under Armor в России.
В качестве методов исследования в работе выступают общенаучные методы, такие как: метод анализа и синтеза, обобщения и абстрагирования, индукции и дедукции, аналогии, логический метод и метод классификации.
В качестве теоретической основы исследования выступают работы таких зарубежных и отечественных авторов, периодическая литература, Интернет-сайты по тематике работы.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее данные и выводы можно применить в качестве способа увеличения уровня эффективности маркетинговой и коммуникационной стратегии компании Under Armor в России.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение:

Маркетинговая стратегия является элементом общей стратегии коммерческой организации, описывающим, как организации необходимо расходовать имеющиеся ограниченные ресурсы с целью достижения в долгосрочной перспективе наибольшего результата в увеличении количества продаж и доходности от них.
Коммуникационная стратегия – это совокупность мер, направленных на значительное увеличение продаж с помощью коммуникаций с клиентами, партнерами и спонсорами. Обычно оно преследует три основные цели: привлечение новых потенциальных клиентов, удержание уже существующих и поддержание популярности продукции.
В работе были рассмотрены основные этапы построения маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Анализ рынка спортивной одежды показал, что темпы роста продаж спортивной одежды свидетельствует о том, что за пять лет рынок вырастет в два раза. Росту продаж будет соответствовать популяризация активного образа жизни – спортивная одежда покупается не обязательно для спорта, а для времяпровождения. За счет удобства в ношении и стирке, спортивная одежда все больше вытесняет традиционную и пользуется популярностью у молодежи.
В качестве преимуществ конкурентов можно отметить такие особенности как высокая лояльность потребителей, реализация продукции в среднем ценовом сегменте, наличие современного интернет-магазина, на котором можно осуществить заказ, активная рекламная деятельность.
Under Armour — это спортивный бренд одежды. Данная марка, созданная спортсменами для спортсменов. Приоритетом Under Armour является высочайшее качество, достигаемое за счет применения самых современных технологий и разработок.
Маркетинговые и коммуникационные цели компании Under Armor направлены на укреплении позиции на рынке спортивной одежды, а также на увеличение прибыли.
Проведенное маркетинговое исследование показало, что в настоящее время коммуникационная стратегия не выполняет все поставленные цели. Основные недостатки касаются визуальной идентификации логотипа компании с названием. При этом доля тех, у кого появилось желание приобрести спортивную одежду компании Under Armor достаточно большая.
Были разработаны следующие рекомендации по совершенствованию коммуникационной стратегии компании Under Armor в России:
1. Продвижение сайта по основным запросам.
2. Контекстная реклама.
3. Продвижение в социальных сетях
За счет активного продвижения в сети Интернет компания Under Armor повысить узнаваемость бренда и его визуальных составляющих.

Фрагмент текста работы:

Маркетинговая и коммуникационная стратегия: теоретические аспекты
1.1 Маркетинговая стратегия; цели, задачи, этапы
В основе развития экономики лежит тот факт, что любая существующая коммерческая организация стремится быть на лидирующих позициях на рынке и при этом получать максимально прибыль, которая только возможна. Для решения данной задачи необходимо грамотно подобрать маркетинговую стратегию.
Данная проблема находит довольно широкое освещение в отечественной и зарубежной литературе. В частности, по мнению Голубкова Е.П., маркетинговая стратегия, по своей сути, является совокупностью всех элементов, при помощи которых распределяются имеющиеся ограниченные ресурсы, и даются возможности получения максимального дохода в долговременном периоде.
Каждая коммерческая организация в своей деятельности применяет свою неповторимую и уникальную маркетинговую стратегию. При ее выборе и разработке необходимы такие качества как целеустремленность, способность концентрироваться на конкретной поставленной цели, оперативная реакция на изменения рыночных условий и дальнейшая адаптация к ним.
Многие исследователи указывают на непосредственную связь маркетинговой стратегии с общей стратегией развития коммерческой организации. В частности, авторы книги «Основы маркетинга» Лебедев О.Т. и Филиппов Т.Ю., подчеркивают: «Маркетинговая стратегия является элементом общей стратегии коммерческой организации, описывающим, как организации необходимо расходовать имеющиеся ограниченные ресурсы с целью достижения в долгосрочной перспективе наибольшего результата в увеличении количества продаж и доходности от них» .
Маркетинговые стратегии неоднозначны в деятельности коммерческих организаций, что находит свое отражение в теории и практике маркетинговых коммуникаций. В частности, отечественный маркетолог Березин И.С. в зависимости от целей коммерческой организации и средств их достижения выделяет следующие маркетинговые стратегии:
1. Стратегия завоевания рыночной доли или расширения ее до конкретных показателей. В рамках данной стратегии предполагается достижение поставленных показателей массы и нормы прибыли, при которых будут обеспечены эффективность и рентабельность производства. Завоевание рыночной доли или сегмента производится за счет выпуска и внедрения нового товара на рынок, формирования у потребителей новых потребностей, проникновения в новые области применения товара. Расширение рыночной доли традиционного товара при условии, что уже поделены все рынки товаров, возможно осуществить лишь при вытеснении конкурента с рынка.
2. Стратегия инновации. В рамках данной стратегии предполагается создать товары, которые на рынке не имеют аналогичных товаров по своему назначению, а именно принципиально новые товары, которые ориентированы на новые ранее неизвестные потребности.
3. Стратегия инновационной имитации, которая предполагает копирование различных новшеств. Данные новшества были разработаны конкурентами, а именно это совершенно новые идеи, которые заложены в новых товарах.
4. Стратегия дифференциации товаров, предполагающая усовершенствование и модификацию традиционных товаров, которые выпускает организация.
5. Стратегия снижения производственных издержек направлена на увеличения уровня конкурентоспособности товаров: ценовое соперничество, которое предполагает внесение различных новшеств, обеспечивающих реализацию товаров по сниженным ценам.
6. Стратегия выжидания. Данная стратегия используется в тех случаях, когда не определены тенденции развития потребительского спроса и конъюнктуры. В таком случае организация воздерживается от внедрения на рынок товара и изучает действия своих конкурентов. Если возникает устойчивый спрос, то в короткие сроки крупная организация развивает массовое производство товаров и их сбыт, тем самым, подавляя небольшую организацию-новатора.