Курсовая с практикой на тему Лицензирование как форма выхода на международный рынок на примере компании «Сладкая сказка»

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы лицензирования деятельности организации при выходе компании на зарубежный рынок 5
1.1. Сущность, значение и порядок лицензирования деятельности
компании 5
1.2. Особенности лицензирования в условиях выхода компании на зарубежный рынок 10

Глава 2. Оценка эффективности выхода компании «Сладкая сказка»
на международный рынок с использованием лицензирования 15
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании 15
2.2. Стратегический анализ деятельности компании и предпосылки разработки стратегии выхода на зарубежный рынок 20
2.3. Элементы маркетинговой стратегии компании при выходе
на внешний рынок в форме лицензирования 25

Заключение 31
Библиографический список 33
Приложения 37

Введение:

В условиях глобализации рыночной экономики, необходимости раз-вития международного сотрудничества с целью укрепления экономическо-го роста страны и важной ролью международного расширения бизнеса в деятельности компании актуальным выступает вопрос обоснованного вы-бора стратегии выхода на зарубежный рынок. Из всех форм выхода ком-пании на международный рынок отдельно следует выделить лицензирова-ние.
Отличительной особенностью лицензирования является отсутствие необходимости в значительных инвестиционных вложениях, как, напри-мер, в случае с экспортом, когда необходимо организовать собственную сеть продажи и доставки товаров, работ и услуг до конечных потребите-лей или точек розничной реализации. Помимо этого, не требуется непо-средственное участие лицензиара на зарубежном рынке. В отличие от всех других стратегий выхода на международный рынок, в случае лицензиро-вания у компании-лицензиара нет необходимости обеспечивать свое при-сутствие на данном рынке и, в свою очередь, поддерживать оборотный ка-питал. При этом, лицензиат получает возможность доступа к какой-либо технологии, патенту, торговой марке и т.п., принадлежащих лицензиару, по сути, по более низкой цене, чем, если бы он разрабатывал ее сам.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что в услови-ях глобализации мировой экономики, нестабильности внешнеполитических отношений, развития информационных технологий и цифровизации эко-номики, для развития деятельности экономических субъектов требуется освоение новых рынков продаж. Такое развитие позволяет не только по-ложительно повлиять на экономическое положение компании, но позитив-но сказывается на экономическом развитии страны.
Целью курсовой работы является разработка стратегии выхода ком-пании «Сладкая сказка» на зарубежный рынок в форме лицензирования. Для этого решаются следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические основы лицензирования деятельности компании при выходе на зарубежный рынок;
2) дать организационно-экономическую характеристику рассматри-ваемой в работе компании;
3) провести стратегический анализ деятельности компании и выявить предпосылки разработки стратегии выхода на зарубежный рынок;
4) разработать элементы маркетинговой стратегии компании при вы-ходе на внешний рынок в форме лицензирования.
Объектом настоящего исследования являются организационно-экономические мероприятия по выходу компании на зарубежный рынок. Предмет исследования – лицензирование, используемое для выхода эко-номического субъекта на международный рынок.
Методологическую основу исследования составили общенаучные ме-тоды: наблюдение, сравнение, анализ, индукция и дедукция, а также логи-ческие способы обработки информации: метод относительных и средних величин, табличного представления данных, группировки и анализ доку-ментов.
Вопросы лицензирования для выхода на международный рынок до-статочно подробно рассматриваются в учебной литературе по общему и, соответственно, международному маркетингу. Из таких авторов следует выделить В.И. Моргунова, О.Н. Беленова, В.И. Черенкова, С.А. Ким, Н.И. Диденко, И.В. Воробьеву, А.Л. Абаева и др. Данные авторы рассматри-вают маркетинговую среду международного рынка, его исследование, формирование отдельных элементов зарубежного маркетинга, например, ценовую, товарную политику, а также анализ конкретных ситуаций, вклю-чая разработку стратегии на мировом рынке и прочие вопросы.
Практическая ценность результатов проделанной работы заключает-ся в возможности реализации разработанных мероприятий выхода компа-нии «Сладкая сказка» на международный рынок в форме лицензирования.

Заключение:

В условиях глобализации мировой экономики, нестабильности внешнеполитических отношений, развития информационных технологий и цифровизации экономики, для развития деятельности экономических субъ-ектов требуется освоение новых рынков продаж.
По результатам проделанного исследования можно констатировать, что цель работы достигнута за счет решения поставленных задач – разра-ботана стратегия выхода компании «Сладкая сказка» на зарубежный ры-нок в форме лицензирования.
Лицензирование как форма выхода на международный рынок пред-ставляет собой форму сотрудничества, согласно которому лицензиар пе-редает право лицензиату использовать свои какие-либо технологии произ-водства, товарные знаки и прочие ценности за определенное вознагражде-ние в соответствии с договором лицензирования.
Лицензирование является одной из экономически эффективных форм для выхода компании на международный рынок и заключается в передаче прав на лицензионную продукцию иностранной компании, которая будет осуществлять ее производство и сбыт. Особенностями разработки страте-гии маркетинга при выходе на зарубежный рынок являются необходи-мость детального иерархического планирования показателей деятельности лицензиара и лицензиата, учет государственной политики, оценка специ-альных контрагентов, а также выбор метода сбыта в зависимости от усло-вий рынка и особенностей целевых групп.
Компания «Сладкая сказка» является одним из ведущих производи-телей кондитерских изделий для детей в России. Основное преимущество компании обеспечивается за счет исследования рынков и их соответствую-щего освоения в комбинации с эффективным использованием трудовых ре-сурсов. Показатели деятельности компании ухудшены за счет снижения объемов продаж и чистой прибыли.
Основными предпосылками для разработки стратегии выхода ком-пании на зарубежный рынок Молдавии в форме лицензирования являют-ся: наличие опыта выхода на рынки других стран и стабильного налажен-ного сотрудничества, наличие связей с зарубежными партнерами из Мол-давии по поставке производственного оборудования, а также преимуще-ства лицензирования – незначительные вложения, отсутствие необходимо-сти присутствия на рынке, стимулирования и продвижения продукции.
Для выхода компании «Сладкая сказка» на зарубежный рынок вы-брана страна СНГ – Молдавия, для вступления в сотрудничество с кото-рой не имеется так много административных барьеров, как, например, со странами Западной Европы. Крупнейшим производителем кондитерских изделий на рынке Молдавии является компания «Bucuria». В качестве ос-новной стратегии маркетинга выбран концентрированный маркетинг, ко-торый предполагает сосредоточение усилий компании на отдельных сег-ментах рынка и выбор сбытовой, ценовой, маркетинговой и прочих поли-тик компании в зависимости от целевого сегмента. Позиционирование продукции компании на рынке Молдавии будет находиться преимуще-ственно в компетенции и интересах компании «Bucuria». В качестве средств продвижения рекомендуется использование доступных инструмен-тов, первоочередно, размещение информации на сайтах компаний о со-трудничестве – оповещение общественности Молдавии о том, что появится новая продукцию. Другим элементом является реклама в интернете, мол-давских журналах, а также наружная реклама.
Концентрированный маркетинг и разработанные направления пози-ционирования лицензионной продукции компании позволят обеспечить прирост дополнительной прибыли лицензиата, который позволит произ-водить регулярные выплаты роялти в пользу «Сладкая сказка». Оценка совокупной величины затрат на реализацию данных мероприятий и потен-циальной суммы дополнительной прибыли, причитающейся лицензиару, позволили определить экономическую выгоду осуществления выхода ком-пании «Сладкая сказка» на зарубежный рынок в форме лицензирования.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы лицензирования деятельности компании при выходе на зарубежный рынок

1.1. Сущность, значение и порядок лицензирования деятельности компании

Для выхода компании на зарубежный рынок предусмотрены раз-личные формы: экспорт, создание совместных предприятий, прямые зару-бежные инвестиции и др. Особое значение с точки зрения доступности и экономии имеет лицензирование. Оно обеспечивает возможность выхода на такие рынки, которые ограничивают участие иностранного капитала, позволяет преодолеть торговые барьеры, тарифы и разнообразные специ-фические бюрократические требования, которые свойственны для экспорт-ных операций и прямых инвестиций [18, с. 157].
Особенность лицензирования заключается в том, что оно может ис-пользоваться как низкозатратная стратегия для объективной оценки до-ходности конкретного зарубежного рынка [7, с. 115]. За счет установления экономических отношений с местным лицензиатом, компания получает возможность провести маркетинговое исследование местного рынка и со-брать информацию для обеспечения своего устойчивого присутствия на нем.
Лицензирование в международном маркетинге представляет собой форму сотрудничества, согласно которому компания в одной стране (ли-цензиар) передает право компании в другой стране (лицензиату) использо-вать свои какие-либо технологии производства, товарные знаки и прочие ценности за определенное вознаграждение в соответствии с договором ли-цензирования [25, с. 89]. Такой договор, как правило, называется лицен-зионным соглашением. В российском гражданском праве лицензионный договор определяется как такое соглашение, согласно которому облада-тель исключительного права на результат интеллектуальной деятельности, т.е. лицензиар, передает лицензиату право использования этого интеллек-туального средства (ст. 1235 ГК РФ) [1]. В общем случае схема междуна-родного сотрудничества между компаниями на основе лицензирования может быть продемонстрирована в виде рис. № 1 [12, с. 49].

Рис. 1. Общая схема лицензирования при выходе компании на международный рынок

Как продемонстрировано на рис. № 1., лицензиар обеспечивает со своей стороны какой-либо объекты или объекты интеллектуальной соб-ственности, а также производственную поддержку, необходимую для ор-ганизации работы лицензиата по лицензионному соглашению. В свою очередь, лицензиат рассчитывается с лицензиаром одним или несколькими способами.
Как правило, после заключения международного лицензионного до-говора, лицензиат производит уплату аванса лицензиару, после чего осу-ществляет организацию регулярных процентных отчислений, которые называют роялти. Их величина составляет, в основном, 2-5 % от объема продаж в рамках лицензионного соглашения [22, с. 257]. Получением аванса лицензиаром предполагается с целью покрытия его расходов на передачу лицензионного актива, консультационные услуги, технологиче-ское обеспечение и др.
При этом, уровень отчисления роялти может меняться в сторону по-вышения при росте объема продаж. Заключение лицензионного договора в международной практике, как правило, осуществляется на срок от трех до пяти лет [14, с. 56]. Изначально после предоставления лицензиаром технической информации, связанной с интеллектуальными объектами, и оказания соответствующей помощи, лицензиат самостоятельно осуществ-ляет деятельность по сбыту товаров, работ и услуг уже на зарубежном рынке. В последующем лицензиар уже играет роль, своего рода, советни-ка, и не принимает административного участия в процессе продаж [4, с. 75].
В большинстве случаев по лицензионному соглашению лицензиат не имеет права разделить лицензионный актив с другими компаниями, но может осуществлять экспорт товаров в другие страны. Так обеспечивается еще больше возможностей расширения деятельности лицензиара, что так-же положительно может повлиять на его бренд [27, с. 35].
В современных условиях лицензирование получила широкое рас-пространение не только как форма выхода на зарубежный рынок, но и способ всеобщего технологического развития. Например, общеизвестная компания «Intel» предоставила право на осуществление производства ком-пьютерных микросхем немецкому производителю, «Disney» — право ис-пользования своих изображений производителям одежды из Гонконга, швейцарская фармацевтическая фирма «Roche» — лицензию по производ-ству своих лекарственных препаратов японской компании «Chugai Pharmaceuticals» и др. [9, с. 311].
Заключение лицензионных соглашений с местными компаниями поз-воляет иностранным экономическим субъектам учитывать специализацию и особенности товарного рынка [29, с. 208]. Так, например, компания «Roche» получила доступ на японский рынок, где необходимо знание его специализации и порядка государственного утверждения процедуры вы-пуска лекарственных средств, что позволила сделать японская компания «Chugai Pharmaceuticals» [3, с. 184]. В отдельных случаях выход компании на целевой зарубежный рынок может быть не только затруднителен, а практически невозможен, а лицензирование позволяет преодолеть множе-ство административных и рыночных барьеров в таких ситуациях. В общей сложности, за счет существенных достоинств лицензирования, в мире свыше 50 крупных транснациональных продовольственных корпораций используют лицензионные соглашения для выхода на зарубежные рынки [21, с. 517].