Курсовая с практикой на тему Культурный имидж бренда Санкт-Петербург

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Теоретические основы
продвижения культурного имиджа бренда территорий. 5

1.1. Культурный бренд в продвижении
территорий. 5

1.2. Современные стратегии
продвижения культурного имиджа бренда территорий  11

1.3. Зарубежный опыт формирования
имиджа бренда города богатого культурныйм наследием. 17

Глава 2. Практические особенности
продвижения культурного имиджа бренда Санкт-Петербург. 20

2.1. Анализ культурного имиджа бренда
Санкт-Петербург. 20

2.2. Инновационные каналы продвижения
бренда территорий. 28

Заключение. 37

Список литературы.. 39

Введение:

Основной
тенденцией в современном мире является применение технологий брендинга, успешно
апробированных в бизнесе для инвестиционного продвижения и популяризации стран,
регионов, отдельных городов. Особенность территориального брендинга – его
специфика, способность позитивно влиять как на краткосрочные экономические
результаты, так и на эффективность реализации долгосрочной политической и
макроэкономической стратегий региона. Создание и развитие грамотного бренда
территории, использование в его структуре репутации известных, преуспевающих
государственных и частных организаций региона, формирование положительного
образа, как для самих жителей территории, так и для иностранных соседей —
основы успешной стратегии процветания любого экономического пространства.

Продвижение
и социально-культурное развитие современных территорий Российской Федерации
относится к одному из приоритетных направлений государственной политики. Одним
из эффективных способов продвижения и социально-культурного развития территорий
является бренд. Именно поэтому актуальным является изучение сущностных
характеристик бренда, регионального культурного бренда, где главное условие –
опора на историко-культурные события региона, наличие природных объектов,
местных обычаев и традиций.

Объект
исследования курсовой работы – культурный территориальный бренд как средство
увеличения уровня привлекательности имиджа территории.

Предмет
исследования курсовой работы – механизмы развития культурного имиджа бренда
Санкт-Петербург.

Цель
курсовой работы: проанализировать особенности культурного имиджа бренда
Санкт-Петербург.

Для
достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи
курсовой работы:

—
рассмотреть культурный бренд в продвижении территорий;

—
изучить современные стратегии продвижения культурного имиджа бренда территорий;

—
охарактеризовать зарубежный опыт формирования имиджа бренда города богатого
культурныйм наследием;

—
провести анализ культурного имиджа бренда Санкт-Петербург;

—
раскрыть инновационные каналы продвижения бренда территорий.

Теоретическую
основу курсовой работы составляют научные положения, содержащиеся в трудах
ученых по проблемам культурного имиджа бренда Санкт-Петербург.

Методологическую
основу курсовой работы составляют всеобщефилосовский диалектический метод
познания, предполагающий объективный, всесторонний анализ фактического
материала. Из числа общенаучных методов прежде всего используется
системно-функциональный метод и целый ряд из числа общенаучных методов
эмпирического-теоретического уровней, из частнонаучных- проблемно-теоретический
и др.

Теоретическая
и практическая значимость курсовой работы в том, что ее положения развивают и
конкретизируют особенности культурного имиджа бренда Санкт-Петербург.

Структурно
курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка
использованной литературы.

Заключение:

Проведенное исследование в рамках
поставленной цели и выдвинутых задач позволило сделать основные теоретические и
практические выводы и предложения в рамках представленной темы.

При
разработке бренда акцент делается на оригинальность, неповторимость, сложность
копирования бренда территории. Это дает нам право рассматривать региональный
культурный бренд в контексте позиционирования территории не столько с
экономической точки зрения, сколько с его социально-культурной значимости. Так,
в России в качестве культурного бренда выступают достопримечательные места,
памятники, ансамбли и сами города с исторически сложившимся прошлым. В
результате анализа брендирования известных территорий России замечена тенденция
активизации внимания на богатом историко-культурном наследии. Практика
брендирования территорий осуществляется исключительно посредством создания
визуальных образов, таких как слоган и логотип города и региона. Культурный
бренд не может быть создан, эффективно и успешно сконструирован без учета
имеющегося культурного достояния местности. В целом отечественная и зарубежная
практика может быть основанием для разработки регионального брендирования
территорий как способа их продвижения и социально-культурного развития.

Культурный территориальный
брендинг целенаправленный долгосрочный процесс формирования культурного бренда
территории с помощью комплекса инструментов и методов. Каждый этап построения
бренда необходимо тщательно прорабатывать и проводить дополнительные
исследования, задействовать все целевые аудитории.

На первых этапах самое
главное верно определить цель и подобрать соответствующую стратегию развития.
Важно учитывать соответствие затрат на разработку культурного бренда готовому
«продукту».

Тема культурного брендирования
территорий набирает популярность, увеличивается количество научных исследований
данного явления. Для более успешного формирования культурного бренда территории
необходимо учитывать как успешный, так и не удачный опыт применения технологий
брендирования. Обязательно должно присутствовать участие органов
государственной власти и органов местного самоуправления, которые помогут за счет
формирования четкого набора атрибутов города сформировать позитивное восприятие
его как у местного населения, так и у гостей.

Культурное наследие
большого исторически значимого города, каким является Санкт-Петербург,
рассматривается в совокупности как феномен, явление, событие и история, образ.

В ходе проведённого исследования был
выявлен ряд принципиальных особенностей в развитии культурных индустрий
Санкт-Петербурга, которые можно отнести к значимым конкурентным преимуществам
городской экономики. Среди них — повышение эффективности использования
имеющихся социальных ресурсов и культурного наследия, а также создание
гармоничного соотношения между культурными традициями и креативными
инновациями, наличие креативных проектов, обладающих проработанной финансовой и
административной базой.

Вовлечение всех
заинтересованных лиц в процесс построения культурного бренда позволит как
избежать многомиллионных затрат, так и повысить уровень доверия к инициативе и
самой эффективности коммуникаций на основе бренда.

Сегодня инновационные
проекты, которые осуществляются в Петербурге и являются частью бренда Северной
столицы, стремятся объединять традиции и новации, ищут новые способы
привлечения и удержания внимания, среди которых креативные кластеры: «Музей
уличного искусства», «Ткачи», «Артмуза», «Порт Севкабель», лофт- проект
«Этажи», «More Place», «Тайга», Голицын Лофт, «Эрарта», «Пушкинская 10», «Новая
Голландия», ARTPLAYи множество других.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы
продвижения культурного имиджа бренда территорий

1.1. Культурный бренд в продвижении
территорий

Бренд
города имеет огромное значение. Так происходит потому, что именно от бренда
зависит то, как данную территорию будут воспринимать другие люди и даже то, как
будут позиционировать себя горожане. Бренд города обязательно должен отражать
материально-историческую, культурную базу территории, быть достоверным и
правдоподобным.

«Бренд
‒
комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте
либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги.
Процесс брендинга неразрывно связан с созданием имиджа. Имидж города всегда
многообразен, а его уникальность является одной из основных составляющих
бренда»[1].

Брендинг
города имеет более сложное и многогранное значение, чем брендирование личности
или какого-либо товара. Бренд города – это «бренд для всех». Он охватывает
огромную целевую аудиторию: жителей города, людей, которые работают или
обучаются в городе, но проживают за его пределами, туристов и гостей города,
должностных лиц и потенциальных инвесторов.

Термин
«брендинг территорий» появился в начале двадцать первого столетия. Для России
это явление принципиально новое и имеющее высокий потенциал для развития. Как
утверждают специалисты, любой эффективно развивающийся бренд обязательно
оказывает влияние на развитие экономики и культуры региона. Кроме того, он
способствует динамичному развитию инфраструктуры туризма. Брендирование региона
означает создание такого общественного климата, который повышает его
популярность и привлекательность в качестве объекта инвестирования. В узком
значении под брендингом территории подразумевается стремление продвинуть
конкретные товары, которые производятся на данной территории[2].
Кроме того, брендинг означает организацию действенной рекламной кампании,
имеющей целью подчеркнуть сильные стороны продвигаемой территории как места,
привлекательного для предпринимательства и жизнедеятельности людей. В широком
значении при брендировании территории акцент делается на необходимости
организации конкретной территории как места обитания жителей региона. В этом
случае регион рассматривается в качестве исторического и культурного центра.
Обеспечение необходимого привлекательного имиджа, формирование представления об
уникальности региона оказывают большое влияние на формирование брендинга
территории.

Однако
нельзя утверждать, что брендинг возник как явление только в XXI веке.
Продвижением местных товаров наши предки занимались с давних времен, используя
для этого донаучные стратегии продвижения. Исследователи территориального
маркетинга условно разделяют их две категории — светские и религиозные. В
частности, религиозный тип продвижения использовался ддя популяризации так
называемых «университетских» территорий. Из истории известно, что университеты
возникали на основе базе существующих монастырей, которые тогда являлись
центрами просвещения. Хрестоматийным примером является Оксфорд, который впервые
был упомянут в «Англосаксонских хрониках» в 912 году в связи с тем, что на его
месте находилась обитель монахов. Первый в Великобритании университет был
создан в 1117 году. В нем священнослужители могли получить совершенное
образование[3]. Важно
заметить, что потребность в обслуживании профессорско-преподавательского
состава и студенчества привело к созданию новых рабочих местах и способствовало
повышению доходов местных жителей. В связи с этим можно говорить о своеобразной
эволюции «бренда». Если в Средние века известным местом паломничества,
несомненно, служил Оксфордский монастырь, то в условиях постоянного возрастания
престижности высшего образования популярностью стал пользоваться университет
Оксфорда[4].

Процесс
создания и репрезентации городского бренда всегда очень трудоемкий и сложный,
так как маркетологи должны не только определить преимущества и ценностные
доминанты городского пространства, которые необходимо позиционировать, но и
учесть имеющиеся и дополнительные ресурсы для его продвижения.

Создание
и позиционирование позитивного городского бренда имеет важное значение для
развития всех сфер человеческой жизнедеятельности горожан и позволяет, с одной
стороны, привлечь внимание не только туристов и повысить доходы городской
казны, но и инвесторов, тем самым повысить приток инвестиций и уровень жизни
горожан, построить партнерские отношения с частными организациями, другими
городами и даже частными лицами[5].
С другой стороны, брендирование города позволяет увеличить влияние города как
внутри страны, так и за ее пределами.

При
брендинге городских территорий особо важным элементом является визуальный образ
города, который включает в себя его уникальную историю, отразившуюся в
архитектурном облике. «Визуальный образ – это материально зафиксированный набор
визуальных средств, системы знаков и символов, за которыми скрыты свойства и
культурные смыслы изображаемого объекта»[6].

«Культурный
бренд может продуцироваться на основе концепции определенного историко-
культурного памятника, который может претендовать на повсеместную известность в
своем регионе, стране, мире. Выявляется целесообразность создания и продвижения
«культурного бренда», рассматриваются проблемы, связанные с особенностями
формирования «культурного бренда» российских регионов и страны в целом. Рассматривается
символизация, закладываемая в концепцию создания «культурного бренда» (логотип
как средство идентификации определенной территории в его символическом виде), а
также его ценностная основа»[7].

В
культурном ландшафте немаловажную роль играют объекты (предметы) материальной
культуры того или иного народа, населяющего определенную территорию. Данные
объекты или предметы, а может быть даже исторические имена, могут
трансформироваться в культурные бренды.

«Все
большее значение в современном мире приобретает проблема актуализации
историко-культурного наследия. Эффективная интеграция памятников культуры в
пространство современного города обеспечивает благоприятное воздействие на
облик города в восприятии его жителей. Особый смысл при этом имеет историко-культурный
контекст, связанный с объектами наследия, способный генерировать из прошлого
ранее неизвестные для настоящего поколения горожан смыслы и тем самым
актуализировать культурные памятники, вызывать к ним новый интерес»[8].