Курсовая с практикой на тему Конкурентоспособность товара. Объект: Nike

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 6

1.1 Основы маркетинга и конкуренции 6

1.2 Конкурентные преимущества компании 10

1.3 Технология формирования и продвижения брендов 13

1.4 Факторы, определяющие конкурентоспособность 19

2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 23

2.1 Анализ внешней среды 23

2.2 Анализ внутренней среды 26

3. Совершенствование практики оценки конкурентоспособности предприятия 34

3.1. Проблемы оценки конкурентоспособности: выбор подхода к оценке и система показателей 34

3.2. Определение конкурентных преимуществ предприятия 36

3.3. Маркетинговые приоритеты развития, обеспечивающие повышение конкурентоспособности предприятия 38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 42

 

Введение:

Многие начинающие предприниматели и владельцы малого и среднего бизнеса рассматривают расходы на маркетинг как незначительные расходы, в то время как деньги, потраченные на создание и поддержание таких активов, как оборудование, интеллектуальная собственность и местоположение, считаются капитальными вложениями.

Маркетинг бренда является инвестицией в создание актива, называемого собственностью бренда. Собственный капитал бренда – это часть стоимости компании или рыночной стоимости, приходящаяся на бренд компании.

Все бизнес-активы имеют ценность, потому что они генерируют будущий доход и прибыль. Машина на заводе, помещение для ресторана или код на сервере имеют ценность, потому что они делают возможным продажу продукта. Бренд ничем не отличается от любого другого бизнес-актива. Он делает возможными будущие продажи.

Маркетинг прямого отклика используют компании, предлагающие продукцию с броской выгодой, которая не выдерживает проверки. Маркетологам прямого отклика не страшны психологические уловки и продажи под высоким давлением, потому что они не боятся потерять отношения с клиентом. В условиях ужесточающейся конкурентной борьбы и в ситуации, когда привлечь внимание пресыщенного потребителя становится все труднее, перед бренд-менеджерами стоит сложная задача: представить бренд в наиболее выгодном свете и завоевать симпатии целевой аудитории.

В связи с развитием рынка и рыночных отношений обостряется конкуренция. Ведь все больше производителей готовы предложить свой товар на рынок, поэтому увеличивается ассортимент товаров и услуг. Вместе с тем повышаются доходы населения, соответственно растет спрос. При этом покупатели хотят приобрести качественный товар, удовлетворяющий их потребности. А для того, чтобы выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции и при этом удовлетворить потребности населения товар должен быть конкурентоспособным. Это все обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель исследования – изучить конкурентоспособность товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретические основы маркетинга и конкуренции;

2) изучить конкурентные преимущества компании;

3) изучить технологию формирования и продвижения брендов;

4) проанализировать конкурентоспособность мировых брендов;

5) определить факторы, определяющие конкурентоспособность.

Объект исследования – маркетинг.

Предмет – конкурентоспособность товара.

Тема курсовой достаточно широко освещена в учебной и научной литературе. Наиболее широко понятие «конкурентоспособность товара» освещено в учебнике под редакцией А. Н, Романова «Маркетинг». Параметры и методы оценки достаточно подробно описаны в учебном пособии под редакцией О.Т. Лебедева «Основы маркетинга».

Теоретическая и практическая значимость работы обусловлены возможностью использования сделанных выводов при практической деятельности, а также при дальнейшем изучении вопроса и при подготовке к ряду дисциплин.

В работе использовались общенаучные методы.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

Компании используют ряд инструментов для проверки конкурентоспособности продукции с целью завоевания доли рынка. Когда конкурентов много и много новых участников, многие предложения будут выглядеть похожими.

Конкурентоспособные продукты производятся для продажи с целью получения прибыли на конкретных рынках. На них устанавливаются высокие цены, чтобы они приносили высокую прибыль за инновации, а также конкурировали с другими аналогичными продуктами в других смежных отраслях. Поэтому конкурентоспособная продукция должна приносить прибыль компании с высокой маржой.

Успех Nike отчасти объясняется агрессивными маркетинговыми кампаниями и поддержкой знаменитостей, а также глубоким пониманием потребностей своих клиентов. В 2021 году глобальный доход компании составил 44,5 млрд долларов США, что на 19% больше, чем в предыдущем году.

Маркетинг сыграл важную роль в том, что компания Nike стала всемирно известной. Однако именно стиль, качество и ориентация на инновации в продукции помогли Nike развить свою глобальную сеть. Популярность компании Nike привела к появлению большой и лояльной клиентской базы.

Определим основные конкурентные преимущества рассматриваемой компании.

1) Капитал бренда;

2) Инновации;

3) Реклама;

4) Глобальное присутствие;

5) Ассортимент продукции;

6) Цепочка поставок и производство;

7) Маркетинг.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Основы маркетинга и конкуренции

Товар или услуга, которые могут быть проданы в более выгодных количествах, потому что клиенты предпочитают конкурентный продукт по сравнению с другими продуктами конкурентов, которые удовлетворяют аналогичную потребность на рынке. [10]

Дифференциация может быть обусловлена ценой, качеством, удобством, производительностью или комбинацией услуг. Особенно когда компания выходит на новый рынок, она должна иметь конкурентоспособный продукт, который выделит компанию на фоне других. Основной продукт может быть таким же, как и у других, но дополненный продукт должен быть конкурентоспособным. [3]

Структура бренда представлена на рис.1.1.

Рисунок 1.1 – Структура бренда

Создание конкурентоспособного продукта требует много усилий. Необходимо провести исследование потребителей, чтобы понять их потребности и сформировать потребительское понимание. Компания должна понять рынок и провести на нем полное исследование.

Во многих случаях конкурентоспособные продукты появляются на стадии внедрения в жизненный цикл продукта. Копании вкладывают много средств, чтобы придумать этот продукт, используя свои знания о потребителях. Но конкуренты вскоре копируют продукт. Поэтому продукт теряет свою конкурентоспособность. Следовательно, компаниям необходимо постоянно внедрять инновации для поддержания конкурентоспособности.

«Бренды – это, по сути, шаблоны знакомости, значения, симпатии и уверенности, которые существуют в сознании людей», – Том Гудвин. [1]

Определение «бренд» кажется очевидным на первый взгляд, но удивительно, что его можно понять неправильно. Относится ли бренд только к логотипу компании, ее цветам и названию? Или же под брендом понимается общая идентичность компании и ее восприятие на рынке? Парадокс заключается в том, что каждый маркетолог знает, что бренд должен быть ядром его компании, однако многие не могут четко определить, что такое «бренд». Прежде чем погрузиться в маркетинг бренда, давайте уточним, что именно определяет бренд.

В прошлом под брендингом подразумевалось простое наклеивание этикетки на продукт или актив компании с целью указать, что он принадлежит вам или вашей компании. Возьмем, к примеру, компанию Guinness, один из самых узнаваемых брендов в мире. Они были одной из первых компаний, которые в 1876 году запатентовали символ – арфу. Компания осознала, что украшение своего пива этим изображением укрепляет доверие и узнаваемость их актива – пива. В 2018 году брендинг по-прежнему основывается на логотипе и названии компании, однако он стал динамичным и многогранным. [4]

Собственный капитал бренда способствует укреплению репутации вашей компании, ее надежности и охвату рынка. Следовательно, ваши продукты и услуги будут иметь более высокую ценность. Например, почему покупатели выбирают обезболивающее Tylenol под торговой маркой, а не небрендированные варианты, которые могли бы предложить им более высокую стоимость? Потому что бренд является постоянным, узнаваемым и заслуживающим доверия. Сильный капитал бренда позволяет им устанавливать более высокие цены на продукцию и создавать расширения бренда, например, выпуск нового продукта Tylenol PM.

Apple является примером компании с долговременной устойчивостью бренда. Она создала аутентичный бренд, позиционируя себя как инновационного новатора в технологической отрасли. Бренд сосредоточен на качестве продукции, но при этом использует особые, креативные коммуникации для повышения продаж как конкретного продукта, так и бренда в целом. Когда компания выпустила ноутбук MacBook Air, реклама демонстрировала исключительные характеристики продукта через призму бренда Apple. [15]

Когда речь заходит о брендинге и маркетинге, следует отметить, что брендинг – это то, кем вы являетесь, а маркетинг – это то, как вы привлекаете к себе потребителей. В то время как маркетинговые методы приходят и уходят, и даже могут меняться от года к году или от сезона к сезону,бренд всегда будет оставаться неизменным.

Есть еще один способ, которым маркетинг и брендинг отличаются друг от друга, и это конверсия. Маркетинг в основном поддается измерению и учету, и обычно требует использования KPI для доказательства своей эффективности и ценности. Сила брендинга, как правило, труднее поддается количественной оценке и измерению, поэтому она не так сильно связана с KPI. (Несмотря на это, брендинг становится все более измеримым с помощью различных онлайн-инструментов и методов.

Бренд-маркетинг фокусируется на маркетинге бизнеса или продукта через его бренд, поэтому его можно рассматривать как подмножество более широкой сферы маркетинга или как смесь брендинга и маркетинга. Вот несколько пунктов о бренд-маркетинге для более четкого понимания:

Бренд-маркетинг – это долгосрочная стратегия.

Бренд-маркетинг не похож на PPC-кампанию или недельную распродажу, которые пытаются создать немедленный возврат инвестиций. Бренд-маркетинг – это медленная и стабильная стратегическая деятельность, основанная на самой сути и подлинности компании, поэтому его следует рассматривать как долгосрочную игру.