Курсовая с практикой на тему Комплексное исследование рынка. (На примере банков или страховых организаций — на выбор)

Содержание:

Введение. 3

1. Теоретические основы проведения маркетинговых
исследований. 5

1.1.Понятие маркетинговых
исследований и их роль в деятельности компании. 5

1.2. Этапы проведения маркетинговых
исследований. 9

2. Маркетинговое исследование рынка банковских услуг. 14

2.1. Конъюнктурный обзор рынка банковских услуг и анализ
деятельности банка «Газпром». 14

2.2. Проведение опроса потребителей банковских услуг. 19

2.3.Рекомендации по организации коммуникационной политики
ПАО «Газпромбанк»  27

Заключение. 30

Список использованных источников. 31

Приложение. 33

Введение:

Современные
предприятия ведут свою деятельность в нестабильных постоянно меняющихся
условиях. Для удержания конкурентных позиций на рынке и обеспечения финансовой устойчивости
необходимо проводить постоянный мониторинг внешней и внутренней среды,
отслеживать все изменения и выявлять тенденции развития. Это возможно сделать
за счет постоянного проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые
исследования позволяют получить полную и достоверную информации о продукте
организации, ее потребителях, конкурентах, рыночной позиции, воздействии
внешних сил и прочей информации о тех факторах, которые непосредственно влияют
на деятельность организации. Знание данной информации дает организации
возможность  своевременно реагировать на
рыночные изменения и корректировать свою деятельность для укрепления позиций и
максимизации прибыли. Именно поэтому проведение маркетинговых исследований является
обязательным для всех организаций. Проведение маркетинговых исследований должно
носить постоянный характер для своевременного обнаружения проблемных участков и
принятия соответствующих решений. Перечисленные факторы обусловливают
актуальность проведения маркетинговых исследований как одного из основных
направлений деятельности любого предприятия, ведущего свою деятельность в
условиях высокой конкуренции.

Рынок
банковских услуг в настоящее время испытывает ряд сложностей. Значительная
часть из них связана со снижением покупательской способности на рынке, снижении
числа платежеспособных надежных заемщиков, возрастания уровня конкуренции между
игроками рынка.

Современные
потребители, с одной стороны, вынуждены чаще обращаться в банки за получением
кредитов, банковских карт. С другой стороны, возрастает финансовая грамотность
населения. Все больше клиентов предъявляют повышенные требования к надежности
банков, качеству обслуживания. Клиенты тщательно анализируют рынок, изучают все
предложения и лишь затем делают выбор в пользу того или иного банка.

Это
обусловливает, с одной стороны, более ожесточенную борьбу, которую вынуждены
вести банки за своих клиентов, с другой стороны – необходимость банков
устанавливать тесные отношения с потребителями, демонстрировать свои устойчивые
позиции, формировать имидж надежного стабильного партнера.

Целью
курсовой работы является изучение процесса проведения маркетингового
исследования и проведение маркетингового исследования потребителей на рынке
банковских услуг. Задачами
работы являются:

· Определить
сущность маркетинговых исследований и этапы их проведения;

· Охарактеризовать
основные виды маркетинговых исследований;

· Провести
анализ основных тенденций и конъюнктуры на рынке банковских услуг;

· Провести
опрос потребителей банковских услуг

· Разработать
рекомендации по проводимой коммуникационной политике ПАО «Газпромбанк».

Объектом
исследования является рынок банковских услуг, предмет исследования –
маркетинговое исследование рынка.

В процессе написания работы использовался анализ учебной и
научно-методической литературы, электронных библиотек, информационных сайтов.
Информационной базой работы служат теоретические разработки и другие
исследования в области внешнеторговой деятельности.

Заключение:

При написании курсовой
работы были проанализированы маркетинговые исследование как один из элементов
маркетинговой деятельности компании. Рассмотрена сущность маркетинговых
исследований, этапы их реализации, основные виды. Маркетинговые исследования
должны применяться всеми компаниями, которые работают на современном рынке.
Именно благодаря маркетинговым исследованиям компания имеет возможность
получить информацию о своих потребителях, конкурентах, тенденциях на рынке, и
разработать свою маркетинговую политику в соответствии с текущей рыночной
ситуацией.

Практическая часть работы
посвящена исследованию рынка банковских услуг. В частности, проанализирована
конъюнктура рынка, его основные тенденции и динамика развития. Также проведено
маркетинговое исследование, которое позволило составить портрет целевых
потребителей банковских услуг, разделив их на сегменты. Кроме того, исследовано
поведение потребителей на рынке, определены основные факторы, на основании
которых потребители выбирают тот или иной банк, а также выявлены факторы
недовольства клиентов обслуживанием в банке. По итогам исследования было
выявлено, что первоочередным фактором выбора банка является его надежность. На
основании данного фактора были разработаны рекомендации по формированию и
реализации коммуникационной политики ПАО «Газпромбанк», которая должна
основываться преимущественно на установлении взаимовыгодных и доверительных
отношениях с клиентами.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические основы проведения
маркетинговых исследований 1.1. Понятие маркетинговых исследований и
их роль в деятельности компании Под маркетинговыми
исследованиями понимается периодический системный поиск, сбор и анализ
информации, которая позволяет проанализировать конкретную рыночную ситуацию или
проблему, с которой столкнулась компания в процессе своей деятельности.
Информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования,
позволяет принимать решения и контролировать текущую ситуацию более эффективно
и качественно.

В качестве основных целей
проведения маркетинговых исследований выступают следующие:

̶ Уменьшение
уровня неопределенности и уменьшение рисков при принятии управленческих решений

̶ Отслеживание
и корректировка процесса реализации маркетинговых задач, стоящих перед
компанией.

Глобальной целью
маркетингового исследования можно назвать обеспечение маркетинга необходимой
информацией, которая позволит сделать прогнозы и принять эффективные
управленческие решения.

Маркетинговые исследования выступают одной из функций, через которую
происходит связь специалиста по маркетингу с внешним окружением фирмы. На
основе результатов маркетинговых исследований основывается процесс принятия
многих управленческих решений, связанных с деятельностью всей компании.
Информация, собранная в ходе маркетинговых исследований, дает возможность  снизить уровень рисков и неопределенности,
связанных с различными аспектами реализации комплекса маркетинга[11].

Задачи, которые ставит
компания  для проведения маркетинговых
исследований, могут быть разнообразными и касаться любых областей деятельности
компании, начиная от выработки общей стратегии, заканчивая проведением
мероприятий в узкой сфере (к примеру, проведение рекламной кампании,
модернизация товара, изменение цены на товар и пр.). Если рассматривать
наиболее типичные задачи, то их можно сформулировать следующим образом:

̶ Анализ
рыночной конъюнктуры;

̶ Определение
потенциала рынка;

̶ Определение
рыночной доли компании и ее конкурентов;

̶ Анализ
сбыта;

̶ Изучение
деятельности конкурентов;

̶ Определение
портрета и особенностей поведения потребителей;

̶ Изучение
восприятия и востребованности товара рыночной новизны;

̶ Анализ
уровня и динамики цен на рынке [7].

Маркетинговые
исследования стоит проводить в ситуациях, перечисленных ниже:

̶ Компания столкнулась с недостатком
информации для принятия какого-либо решения;

̶ В компании возникают противоречия и
разногласия в отношении выбранной стратегии, организационных целях или путей их
достижения;

̶ Компания замечает тенденцию к спаду
показателей своей деятельности (снижение объемов сбыта, замедление скорости
оборачиваемости товаров, возрастание числа возвратов и пр.);

̶ Компания получила неожиданный успех
на рынке и стремится понять его причины;

̶ Компания занимается разработкой
стратегии своего развития [14].

С целью
достижения высокой эффективности проведения маркетинговых исследований
необходимо придерживаться следующих правил:

̶ проведение маркетинговых исследований должно быть
организовано на постоянной основе, в соответствии с заранее определенными
планами и периодичностью

̶ в ходе проведения маркетинговых исследований
необходимо использовать научный подход, а собранная информация должна быть
объективной и точной

̶ маркетинговые исследования необходимо проводить
по заранее сформированному плану с соблюдением всех этапов [9].

Все исследования можно поделить на две группы:
количественные и качественные. Различия в них связаны с характером получения
информации. В результате количественных исследований получают статистическую
информацию, которая может иметь разные количественные значения: валюта,
проценты, цифровые выражения и т.д. Данная информация отражает психологию
покупательского поведения. Главные вопросы, па которые отвечают результаты
такого исследования — "сколько?" и "как часто?". Однако,
исходя только из количественных исследований, нельзя объяснить наблюдаемые
явления. И тогда на помощь приходят качественные исследования, которые могут
дать ответы на вопрос "почему?". Это даст понять мотивацию
потребителя, его мысли по поводу исследуемого продукта, а также проследить
причинно-следственные связи [11].

Качественные исследования чаще используют для выдвижения
рабочей гипотезы с качественной стороны, с них следует начинать и процесс
сегментации потребителей. Качественные исследования доминируют в поисковых исследованиях,
а количественные — в итоговых.

Опрос выступает наиболее часто используемым методом полевых
исследований. Методом опроса проводится порядка 90% маркетинговых исследований,
в ходе которых собирается первичная информация.

Опрос предусматривает непосредственное обращение
исследователя к совокупности людей (респондентов), в ходе которого
исследователь задаёт вопросы, которые позволяют детально изучить стоящие перед
организацией проблемы. Полученная в ходе опроса информация подвергается
регистрации, статистической обработке и последующей интерпретации.

Основной целью опроса является получение мнения потребителей,
определение их предпочтений, установок в отношении какого-либо явления.

Основное преимущество метода опроса
заключается в том, что область его применения является практически
безграничной. Опрос позволяет получить информацию не только о текущем поведении
объекта, но также о его прошлом состоянии, либо о перспективах его состояния и
развития. Кроме того, опросы являются единственным эффективным инструментом в
ситуациях, когда компании необходимо получить информацию о мнениях,
предпочтениях потребителей, их отношении к имиджу компании и так далее. Это
обуславливает широкий спектр применения опросов в процессе маркетинговых
исследований.

Маркетинговое наблюдение – это
отслеживание и регистрация значимых параметров объекта исследования.
Данные, полученные в ходе исследования, фиксируются при помощи различного
вида инструментов, исходя из специфики проводимого наблюдения. К средствам
фиксации будут относиться бланки наблюдения, средства аудио-, видео-,
фотофиксации, изложение полученных результатов в свободной форме.

Целью проведения наблюдения является
получение специфической информации, которая будет способствовать решению
стоящих перед организацией проблем, соответствовать поставленным в процессе
исследования целям, и характеризоваться организованностью и систематичностью [7].

Эксперимент — это метод сбора первичной маркетинговой информации,
предполагающий установление причинно-следственных связей между
исследуемыми процессами и явлениями и выявление факторов, влияющих на них[1].

Применительно к маркетинговым исследованиям, эксперимент — это
целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или
отдельных ее элементов, расположения на полках; комплектации, уровня
обслуживания и т.п., осуществляемое без уведомления потребителя с целью
количественного измерения произведенного эффекта.

В рамках эксперимента исследователь манипулирует одной или более
независимыми переменными с целью изучения влияния этих манипуляций на
зависимую (или зависимые) переменные, при этом контролируется влияние
посторонних или внешних факторов[3].

Прежде чем начать процесс маркетингового исследования, руководству
компании необходимо дать ответы на ряд вопросов:

̶ Что
будет выступать объектом исследования;

̶ Какие
результаты должны быть достигнуты в процессе исследования;

̶ Каким
образом полученные результаты будут применены в деятельности компании;

̶ Какой
период времени будет отведен на само исследование и интерпретацию результатов;

̶ Какова
будет стоимость проведения исследования [2].

По своему назначению проводимые маркетинговые исследования могут носить
целевой или текущий характер.

Целевые маркетинговые исследования организовываются для решения конкретно
стоящих задач. Чаще всего они проводятся специально организованной рабочей
группой, включающей сотрудников компании и привлеченных узких специалистов, в
зависимости от сложности и узости стоящей проблемы [4].

Текущие исследования проводятся в компании регулярно, на постоянной
основе. Результаты таких исследований необходимы для текущей работы, принятия
оперативных решений [3].