Курсовая с практикой на тему История возникновения и развития воздействия на общественное мнение(западный опыт)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ (ЗАПАДНЫЙ ОПЫТ) 5
1.1 Первый этап (конец XIX — начало ХХ века) 5
1.2 Второй этап (40-60 годы ХХ века) 9
1.3 Третий этап (70-90-е годы ХХ века) 11
2. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ И МЕСТО В НЕМ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 15
2.1 Способы влияния на общественное мнение 15
2.2 Процесс формирования общественного мнения 19
3. ОЦЕНКА ИСТОРИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 37

Введение:

Актуальность. Общественное мнение является одним из явлений общественной жизни, которое вызывает постоянный и глубокий интерес. Она играет важную роль в деятельности государства, политических партий, общественных движений, и вообще, каждого человека. В то же время общественное мнение является одним из самых сложных социальных феноменов. Она является эффективным инструментом социального управления, регулирования многих социальных, экономических, политических и культурных процессов.
Процессы управления общественным мнением включают в себя в скрытой форме возможности для манипулирования массовым сознанием. Изучение манипулятивных технологий по формированию нужного общественного мнения дает возможность не только проследить технологии внедрения в массовое сознание определенных социально-политических представлений, но и выработать механизмы их нейтрализации.
Важнейшим инструментом по манипулированию общественного мнения являются PR-технологии, которые нашли свое проявление во всех сферах общественной деятельности. PR сегодня формирует всю нашу жизнь. От того, что нам преподносят PR-мены зависит, что мы едим, что смотрим, кого выбираем, что бы нами управляли, поэтому проследить истоки воздействия на общественное, а следовательно наше мнение было и бедет актуальным всегда, а сегодня как никогда.
Целью работы является иссследование западного опыта процесса становления и развития влияния на общественное мнение.
Исходя из поставленной цели обозначены следующие задачи:
1. Проследить этапы становления ПР-технологий на Западе, как основного инструмента влияния на общественное мнение;
2. Проанализировать процесс формирования общественного мнения и места в нем связей с общественностью;
3. Дать оценку историческому процессу воздействия связей с общественностью на формирование общественного мнения.
Объектом исследования является общественное мнение.
Предметом исследования выступают связи с общественностью как основной элемент формирования общественного мнения в историческом аспекте.
Теоретико–методологическую базу исследования составил, коммуникативный подход, общетеоретический системный, а также феноменологический подход.
Изучением данного вопроса занималось не мало исследователей, среди которых особо хочется выделить Ашервуда А., С. Блэка, Викентьева И. Л., Горшкова М. К., Дридзе Т. М., Засурского Я. М., Синяева И. М., Фишера Р. И др.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованных источников и литературы. Первая глава посвящена истории становления ПР-технологий, как главного элемента воздействия на формирование общественного мнения. Во второй главе проводится анализ процесса формирования общественного мнения и роль в этом процессе связей с общественнойстью. В третьей главе дается оценка историческому процессу воздействия связей с общественностью на формирование общественного мнения.

Заключение:

В ходе проведенного иследования был сделан ряд выводов, а именно:
1. Становление и развитие воздейсвие на общественное мнение проходило в три этапа:
На первом этапе происходит период зарождения первых самостоятельных организаций, которые специально занимаются предоставлением ПР-услуг. Они действуют как в сфере экономики, так и в сфере политической жизни (в том числе и государственной). Постепенно ПР-деятельность приобретает более этический характер: от манипулирования общественностью, когда все средства хороши, PR-мены переходят к информированию общественности на основе честности и правдивости. В это время закладываются теоретические основы современной науки паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз становятся учебной дисциплиной, начинается их преподавание как профессионально-ориентированной дисциплины, начинается подготовка специалистов по ПР. Возникают первые профессиональные ассоциации работников ПР.
На втором этапе паблик рилейшнз ориентируются уже не только на одностороннее информирование, но и стремятся добиваться понимания и положительного восприятия общественностью ценностей и интересов организаций, информируют о своей деятельности.
На третьем этапе развития ПР продолжается их распространение как вширь — в большинстве стран мира эта деятельность уже получила законный статус, так и в глубину — на все сферы жизни общества: экономику, политику, культуру и социальную жизнь
2. Для влияния на общественное мнение необходимо манипулирование или убеждение. Каждый из этих способов эффективен в различных ситуациях. По моему мнению сюда еще стоит добавить принуждение, но это уже отдельная тема тема для исследования.
В целом же, прежде всего, необходимо выяснить цель воздействия, которое нужно произвести на общество и только потом применять то тили иной метод, исходя уже из того, какое воздействие необходимо произвести, а также как этого проще всего добиться.
3. В процессе исторического формирования влияния на общественное мнение выработались две основные концепции: манипулирование и пропаганда. Их осуществление происходит прежде всего с помощью средств массовой информации.
СМИ имеют дело с информацией, и именно контроль за информацией позволяет манипулировать массовым сознанием, создавать в ней модель, выгодною субъекту влияния действительности, и решать, какие проблемы сегодня наиболее актуальны. Общественное мнение через медиа-сознание значительно искажается и имеет значительные различия с реальностью.
Еще одним важным понятием, связанным с темой формирования общественного мнения является пропаганда — особый вид социальной деятельности, основной функцией которой является распространение знаний, идей, ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений и эмоциональных состояний, и благодаря этому – имеют возможность влиять на поведение людей.
Пропаганда может быть положительной и отрицательной. Пропаганду можно определить как «контроль за общественным мнением с помощью социальных символов». Цель этого контроля — обеспечить мобилизацию и консолидацию масс вокруг единой цели.
Подводя итоги, стоит отметить, что общественность, как объект общественного мнения, в процессе взаимодействия с субъектами общественного мнения опирается на общественные установки и стереотипы, а также собственный жизненный опыт, соотносит жизненные реалии с возможностями, которые она имеет для реализации собственных потребностей и интересов и действует на основе эмоций, ума и воли. Ведущей тенденцией в функционировании общественного мнения на разных этапах исторического развития являются: относительная устойчивость группового существования; устойчивая степень согласия большинства людей по фактам, действиям, событиям и ситуациям за счет сохранения интереса широких слоев населения; влияние кристаллизованного общественного мнения на принятие решения в общественной жизни за счет накопленного интеллектуального и эмоционального потенциала.
Механизм функционирования общественного мнения выступает как процесс взаимодействия и взаимовлияния власти и общественности, государства и гражданского общества, которые существуют в пределах одного коммуникативного поля. Их взаимосвязь зависит от общественно-политических условий, социально-экономического положения, формы государственной власти, типа политической культуры и тому подобное. В современных условиях процесс формирования и функционирования общественного мнения осложняется использованием информационных и коммуникационных технологий в средствах массовой информации, которые выполняют заказ влиятельных субъектов политического процесса.

Фрагмент текста работы:

1. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ (ЗАПАДНЫЙ ОПЫТ)

1.1 Первый этап (конец XIX — начало ХХ века)

Историки ПР выделяют несколько этапов возникновения и развития паблик рилейшнз.
I этап (конец XIX — начало ХХ века) — этап возникновения и развития паблик рилейшнз, его называют часто «инкубационным» периодом ПР. Именно здесь зарождаются первые ПР службы, начинают действовать первые профессионалы от ПР, формируется теоретическая основа и принципы профессиональной деятельности.
Отмечают, что первая самостоятельная фирма, которая осуществляла ПР-услуги, была открыта в США, в Бостоне в 1900 году и называлась «Паблисити-бюро». Позже начали возникать и другие самостоятельные фирмы, которые функционировали как в сфере экономики, так и политики.
«Отцом» ПР считают американского журналиста Айви Ли (1877-1934), который на волне «обличительной журналистики» фактически начал новый вид деятельности, связанной с установлением связей между бизнесом и обществом, между политиками и общественностью. Работая независимым экспертом по коммуникациям, Айви Ли разработал собственную декларацию, в которой сформулировал принципы новой профессии: «Это не тайное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — давать новости. Это и рекламное агентство. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору проверить любой упомянутый факт. Короче говоря, наша цель состоит в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, которые представляют для общественности ценность и интерес».
В возрасте 30 лет Айви Ли написал первый моральный кодекс профессии, отразил в нем свой прямой и честный стиль ПР работы. Неслучайно его считают «первым, кто внес элементы честности и искренности в сферу связей с общественностью, трансформировал сомнительные стремления пресс-агентов создать паблисити клиенту любой ценой» .
По мнению ученых, особое место в паблик рилейшнз в США занимают 30-е годы: время Великой депрессии и эпоха Нового курса президента Ф. Рузвельта, который вывел страну из кризиса. Некоторые принципы паблик рилейшнз были апробированы на больших массах людей, поскольку главный путь, который избрал Рузвельт для преодоления предубеждений противников относительно вмешательства государства в рыночную экономику, заключался в терпеливой разъяснительной работе с помощью всех возможных средств массовой информации и личного влияния. С этой целью впервые широко применялось радиовещания. В своих известных беседах у камина президент просто и доходчиво, в доверчивый форме разъяснял согражданам сущность и необходимость своих реформ.
В 30-е годы в США начал свою деятельность достаточно известный теперь Институт общественного мнения Гэллапа. Полученные этим институтом результаты изучения общественного мнения становятся необходимым компонентом в принятии государственных и управленческих решений на предприятиях.
Еще одной страной, где наряду с США в рассматриваемый период, начинается становление системы связей с общественностью, была Великобритания. Несколько позже здесь также появляются специализированные организации, выполняющие определенные функции паблик рилейшнз. Они, как пишет С. Блэк, являются смесью коммуникаций с общественностью и пропагандой. В отличие от США, они были сосредоточены главным образом в политической сфере и в значительной степени подчинялись логике развития политических институтов. Среди них — Министерство информации, Национальный комитет по военным потребностям и Комитет лорда Нордклифф. Каждая из этих организаций специализировалась на пропаганде в определенных странах. Первая — в доминионах, союзных и нейтральных странах, вторая — в Великобритании, третья — в странах противника. Эти организации действовали до начала 1918 года. В этом же году была введена должность пресс-секретаря при короле, а в 1932 году — при премьер министре Великобритании. К концу этого периода отделы ПР, занимавшихся социальными вопросами, уже были созданы во всех ведомствах Великобритании и в трех военных ведомствах.
В других европейских странах паблик рилейшнз в этот период практически не были известны. Хотя некоторые, например, французские ученые считают, что генезис паблик рилейшнз во Франции берет начало еще в XIX столетии. Т. Лебедева отмечает: «Сегодняшние французские ученые ссылаются еще на И. Канта, который исследовал то, на чем сосредоточены ПР в конце ХХ века — место персонала предприятия, моральный долг шефа, общая координация всех факторов, которые прямо или косвенно влияют на производительность труда в компании … Жерар Фромон подчеркивает: «Паблик рилейшнз, воодушевленные французами, зародились в работах французских социологов XIX века и в социальных экспериментах при императоре Наполеоне III» . По мнению Т. Лебедевой, феномен развития коммуникаций с общественностью за океаном и во Франции можно сравнить с парадоксом развития кинематографа. Возникнув на французской почве благодаря усилиям братьев Люмьер, он смог превратиться действительно в отрасль современной индустрии массовых развлечений в империи Голливуда. Так и паблик рилейшнз: они питаются идеями общественной и корпоративной практики и французской общественной мысли прошлого, но только в США оформляются как сфера производства корпоративной коммуникации в глобальных масштабах.
В этот же период параллельно с созданием фирм, бюро, агентств, занимавшихся ПР-деятельностью, начинаются теоретические исследования в этой области, печатаются монографии, посвященные вмешательству предприятий в политические и экономические отношения. Первым, кто начинает научную работу в области паблик рилейшнз, становится Е. Бернайз, который, по мнению современных ученых, «заложил почти все основы современной науки по связям с общественностью» .
Начиная с 1918 года, паблик рилейшнз стали преподавать в учебных заведениях. Постепенно формируется социальный институт профессионального образования с ПР, что способствует не только распространению этой деятельности и ее профессионализации, но и развитию теоретических основ коммуникаций с общественностью, поскольку значительная часть ученых, специализирующихся в сфере связей с общественностью, занимается активной преподавательской деятельностью.
Завершающей фазой первого этапа становится организационное оформление паблик рилейшнз в США. В 1936 году там образуется национальная ассоциация директоров паблисити (предшественник общества паблик рилейшнз Америки), а в 1939 году — американский совет по вопросам паблик рилейшнз. Возникновение первых профессиональных организаций специалистов, специализирующихся в области связей с общественностью, что свидетельствовало о популярности и распространенности новой профессии, и способствовало повышению ее престижа.
Таким образом, можно сделать выводы о главных чертах первого этапа возникновения и развития паблик рилейшнз:
♦ В этот период зарождаются первые самостоятельные организации, которые специально занимаются предоставлением ПР-услуг, сначала в США (1900 г.), а позже — в Великобритании (1918 г.).
♦ Эти организации действуют как в сфере экономики, так и в сфере политической жизни (в том числе и государственной).
♦ Постепенно ПР-деятельность приобретает более этический характер: от манипулирования общественностью, когда все средства хороши, PR-мены переходят к информированию общественности на основе честности и правдивости.
♦ В это время закладываются теоретические основы современной науки паблик рилейшнз.
♦ Паблик рилейшнз становятся учебной дисциплиной, начинается их преподавание как профессионально-ориентированной дисциплины (1918 г.), начинается подготовка специалистов по ПР.
♦ Возникают первые профессиональные ассоциации работников ПР.

1.2 Второй этап (40-60 годы ХХ века)

II этап развития паблик рилейшнз связывают с серединой ХХ века (накануне Второй мировой войны и после нее — 40-60 годы).
В этот период происходит завершение институализации паблик рилейшнз в США и начинается этот процесс во многих странах Европы. Позиции системы связей с общественностью укрепляются во всех сферах жизни общества.
По-прежнему интенсивно развивается система связей с общественностью в США и Великобритании. Вторая мировая война активизировала деятельность служб паблик рилейшнз в этих странах. Во время войны и после нее здесь появляются новые службы коммуникаций с общественностью в государственных учреждениях и в сфере экономики. Именно в этот период (в 1942 году.) В США было создано управление военной информации, которое проводило активную работу в армии, в промышленности, других сферах жизни, а в Великобритании (1946) — Центральное бюро информации (ЦБИ). Как отмечают специалисты, ЦБИ с его шотландскими и северо-ирландскими «филиалами» стало уникальным в своем роде ведомством, которому трудно найти аналоги. С одной стороны, оно было техническим звеном правительственного аппарата связей с общественностью, нацеленном на средства массовой информации, а с другой — пропагандистским органом, который обращается непосредственно к массовой аудитории. В 1948 году в Великобритании был создан Институт паблик рилейшнз, который сыграл значительную роль в становлении новой сферы деятельности в этой стране.
Активное внедрение в жизнь системы связей с общественностью стимулирует интеграционные процессы в профессиональной среде США. В 1948 году Национальная ассоциация советников по паблик рилейшнз (до 1944 года называлась Национальной ассамблеей директоров паблисити) соединяется с другой профессиональной организацией — Американским советом по вопросам паблик рилейшнз и образуется Общество паблик рилейшнз Америки.
В конце 40-х годов в США уже почти 100 колледжей и университетов предлагают свои курсы по паблик рилейшнз.
В 1949 году, когда несколько голландских и английских ПР-работников встретились в Лондоне, возникла идея создания международной организации ПР. Обсуждая свою работу, они высказали мнение по организации международного общества, целью которого могло бы быть повышение уровня работы в области связей с общественностью в различных странах и эффективной деятельности практических работников — РR-менов.
Сначала был образован Временный международный комитет, в работе которого участвовали представители Франции, Великобритании, Голландии, Норвегии, США, а также наблюдатели из Австралии, Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии. В мае 1955 года в Лондоне была образована Международная ассоциация ПР (МАПР). Тогда же был официально одобрен ее Устав и избран Совет МАПР.
В 1961 году МАПР принимает официальный «Кодекс поведения», который становится руководящим документом для всех членов МАПР. В 1964 году МАПР была официально признана ООН в качестве консультанта ЭКОСОС (Экологического и Социального Совета ООН).
Создание МАПР стало катализатором развития национальных ассоциаций ПР в распространении современных стандартов паблик рилейшнз в мире.
В специфике деятельности системы связей с общественностью можно отметить, что на этом этапе паблик рилейшнз ориентируются не только на одностороннее информирование, но и стремятся добиваться понимания и положительного восприятия общественностью ценностей и интересов организаций, информируют о своей деятельности. По мнению И. Яковлева, «акценты в функциях работников ПР меняются от журналистских на первом этапе в рекламных в широком смысле (паблисити) на втором» .