Курсовая с практикой на тему История, состояние и особенности социальной рекламы в России

Содержание:

Введение. 3

Глава I.
Социальная реклама. Основные понятия, определения, сущность, специфика и
функции. 6

1.1. Понятия,
определения и сущность социальной рекламы.. 6

1.2.
Особенности и функции социальной рекламы.. 8

1.3
Нормативное регулирование социальной рекламы в России. 13

Глава II.
История развития и состояние социальной рекламы в России. 16

2.1. Развитие
и становление социальной рекламы в России. 16

2.2.
Современное состояние российской социальной рекламы.. 19

Заключение. 26

Список
использованной литературы.. 29

Введение:

За последнее десятилетие
в России и многих других развитых странах увеличивается темп цифровизации
социальной, экономической и иных сфер. Можно сказать, что это уже следующий
этап масштабного развития коммуникаций со времён середины XX века,
когда бурно развивались радиовещание и телевидение в развитых странах, включая
нашу страну. Социальная реклама и до времён стремительной цифровизации имела
достаточно скромный объём в рекламной рынке по сравнению с коммерческой
рекламой. А с учётом возрастания роли интернет-торговли, увеличения объёмов
глобального рекламного рынка позиции социальной рекламы могут кардинально
измениться.

Российская сфера рекламы
и связей с общественностью представляет собой уже сложноорганизованные
профессиональные сферы. Многие положения теоретиков информационного общества
вроде М. Маклюэна, М. Кастельса, Э. Тоффлера уже сбываются в реальной
социальной практике. К примеру, отход от массового общества в сторону
демассификации заставило многих специалистов в сфере рекламы иначе осуществлять
свою профессиональную деятельность. Например, изменились подходы к изучению
аудитории и продвижению рекламного продукта, в рекламном рынке уже устоялась
модель таргетированной рекламы. Всё это способствует тому, что специалисты в
области социальной рекламы используют больше разнообразных инструментов,
способов продвижения для того, чтобы социальные рекламные кампании достигли
успеха и дошли до аудитории.

Помимо этого, в данный
момент существуют серьёзные мировые изменения, не связанные так уж напрямую с
медиа, рекламой или сферой связей с общественностью. Среди них пандемия
коронавируса, проблемы с экологией, возрастание внутренних проблем стран
мирового сообщества. Очевидно, что происходят и будут происходить большие
перемены в общественном укладе этих стран, и они уже сказались как на
коммерческой, так и на социальной рекламе. И без того высокое общественное
значение социальной рекламы возрастает в нынешних условиях.

В России в последние годы
набирают обороты гражданское общество, волонтёрство, принципы дискуссионности.
Многие коммерческие и некоммерческие организации стремятся вести свою
профессиональную деятельность на принципах открытости, сотрудничества и с
учётом современных технологий.

В условиях, когда
рекламная аудитория проводит больше времени в интернете, важно в цифровой среде
улучшить социальный климат. Этому должна способствовать и социальная реклама.
По мнению ведущего российского специалиста по социальной рекламе Гюзеллы
Николайшвили, российская реклама имеет давнюю историю, в некоторых аспектах она
развивалась иначе, чем во многих других странах мира. Поэтому можно сделать
вывод, что в нынешний период, когда происходят разного рода структурные,
стихийные и иные перемены в мировой экономике, внутри России и в российской
медиасистеме важно обратиться к опыту отечественной рекламы. В первую очередь
социальной рекламы в силу направленности данной курсовой работы. Таким образом
удастся наметить важные этапы развития социальной рекламы в России и
соориентироваться в нынешних условиях. Последствия для российской рекламной
индустрии из-за пандемии коронавируса ещё до конца не оценены и в случае
кризисных моментов важно обратиться к опыту предыдущих десятилетий, а то и
столетий

Заключение:

В ходе исследования
удалось выяснить основные научные термины в поле социальной рекламы, её
специфику. Были изучены этапы её становления в России. Если рекламу вкратце
можно определить как вид массовой коммуникаций в текстовых, аудиальных,
визуальных вариантах с целью привлечения внимания аудитории к рекламируемым
товарам и коммерческой прибыли. То социальная реклама отличается целями и
конечным результатом, она предназначена для привлечения внимания к важным
проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама существует
для гуманизации общества, а также, чтобы менять поведенческие модели в нём.

Её задачи заключаются в
показе социальной ответственности предпринимательства, формированию
общественного мнения по какой-либо проблеме и поиску её решения, работе по
увеличению значимости социальных институтов, выработке новых типов общественных
отношений и ряде других.

Важная особенность
социальной рекламы от коммерческой в том, что её эффективность не измеряется в
первую очередь экономической прибылью за установленный период. В том числе
нельзя упоминать в социальной рекламе названия коммерческих брендов и товарных
знаков. Функциями социальной рекламы являются информационная, экономическая,
просветительская, эстетическая, социальная. Социальные реклама бывает
некоммерческой, общественной, государственной, социальной.

По мнению авторитетного
исследователя социальной рекламы Г. Николайшвили, российская социальная реклама
развивалась уникально, по своему пути. Первые проявления социальной рекламы
можно отнести к XVII
веку
и лубочным картинкам. В конце XIX
и
начале XX
века
она часто выходила в газетах, в её создании принимали талантливые художники. В
первые годы советской власти плакаты стали основным способом распространения
социальной рекламы, в художественном плане в те годы социальная реклама
упрощалась. В период Первой и Второй мировых войн социальная реклама во многом
была направлена на военные нужды, это было присуще её как в нашей стране, так и
в зарубежных. Потом в связи с развитием централизованной системы печати,
радиовещания, а затем и телевидения как компонентов плановой экономики в
условиях советских цензура советская реклама поступательно развивалась. Она
затрагивала многие социальные проблемы, в том числе алкоголизм. В 1990-х годах
российская медиасистема развивалась в условиях перехода от плановой к рыночной
экономике, падения тиражей печатных изданий, становления российского рынка. В
технологическом плане это сопровождалось постепенной компьютеризацией сферы
СМИ, рекламы и связей с общественностью. К числу первой современной российской
социальной рекламы относится известный видеоролик «Позвоните родителям».

В начале 2000-х годов
происходит более основательное становление социальной рекламы. С этим связана в
первую очередь Гюзелла Николайшвили, которая с единомышленниками в 2003 году основала
интернет-сайт socreklama.ru, и автономную некоммерческую
организацию «Лаборатория социальной рекламы» в 2006 году. Примерно с того же
периода начинают проходить многие конференции, конкурсы, фестивали по теме
социальной рекламы, которые во второй половине 2010-х годов уже стали значительно
крупнее и стали привлекать больше участников, внимания и специалистов в сфере
рекламы.

Закон о рекламе, принятый
в 2006 году, регулярно обновляется, в нём есть и 10 статья о социальной
рекламе. Это говорит о том, что внимание социальной рекламе уделяют не только
профессиональное рекламное сообщество и аудитория нуждающаяся в ней, но и государство.
С середины 2010-х годов интернет добился значительных
результатов как площадка для рекламы. В 2019 году общий объём рекламного рынка
в России составил 493,8 миллиардов рублей, что на 5% больше, чем в 2019 году. В
том же году интернет опередил телевидение по объёмам рекламы, его показатели
стали равны 244 миллиардам рублей.

В первом полугодии 2020
года российский рекламный рынок снизился на 9% в отличие от того же периода
2019 года. Таким образом его объём в первом полугодии 2020 года составил
205-207 миллиардов рублей. Во втором полугодии он снизился на 22% до 90-91
миллиардов рублей. Из-за пандемии пострадали все рекламные сегменты. Особенно
рынок региональный рекламы, который потерял 24% в виде 16,4 миллиардов рублей.
Снижение доходов от рекламы зафиксировано у печатных изданий, кинотеатров,
телеканалов.

По сложившимся законам
рекламного рынка, социальная реклама в плане объёмов уступает коммерческой,
однако занимает своё важное место в сегментах рекламного рынка. Пандемия
коронавируса вызвала необходимость в социальной рекламе, поскольку было
выпущено немало видеороликов с призывом соблюдать меры предосторожности в
условиях распространения коронавируса. Такие ролики

Фрагмент текста работы:

Глава I. Социальная
реклама. Основные понятия, определения, сущность, специфика и функции 1.1. Понятия, определения и сущность социальной рекламы

Сфера медиа,
журналистики, маркетинга, PR
отличается тем, что профессиональные определения внутри этих областей, да и
сами они имеют множество научных определений. Можно найти не менее ста
определений рекламы и PR
в
открытых источниках.

Для того, чтобы получить
полное и исчерпывающее определение рекламы, можно привести следующее
определение. Реклама (лат. reclamare –
выкрикивать, призывный крик) – это разновидность массовой коммуникации, которая
осуществляется в интересах производителей товаров и/или услуг, а также
предполагает создание информативно-образных экспрессивных текстов убеждающего
характера и их последующую трансляцию различным группам аудитории с
использованием доступных и адекватных целям коммуникации каналов и средств для
осуществления потребительского выбора и активизации потребительского поведения.

Помимо
этого, в качестве рекламы обозначается завершенные сообщения (фрагменты
медиаконтента), содержащие адресованную потребителю информацию о
потребительских свойствах (качествах) товара и/или услуги, призванных пробудить
интерес потенциальной аудитории к приобретению представляемого в рекламном
сообщении товара и/или услуги, а также повысить уровень популярности конкретных
товаров и/или услуг. При этом современный
анализ рекламной коммуникации указывает на ее разноплановый характер и
позволяет определить ее возможности не только в контексте экономических
процессов, но и в рамках социально-культурных (и шире – гуманитарных)
взаимодействий. К социальным сферам рекламной деятельности традиционно относят
экономику, туризм, образование, медицину, религию, политику, юриспруденцию,
семейные, межличностные и социальные взаимоотношения, экологию и др. [17, C.194].

Как и реклама,
понятие «социальная реклама» имеет множество различных толкований. По мнению Г. Николайшвили, социальная реклама – вид
коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным
проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на
актуализацию проблем общества. Предназначение её – гуманизация общества и
формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение
поведенческой модели общества» [15, С. 12].

Зарубежные
и отечественные специалисты выделяют четыре вида социальной рекламы (SR) — некоммерческую,
общественную, государственную и собственно социальную. [15, С. 10].

Некоммерческая реклама
финансирует некоммерческими организациями с целью привлечения внимания
аудитории к их деятельности. Общественная реклама ставит своей целью придавать
положительный имидж каким-либо явлениям. Государственная часто рекламирует
какие-либо государственные институты вроде армии, налоговой службы и иных
ведомств. Социальная реклама привлекает внимания к общественным проблемам и его
нравственным ценностям. [8, С. 201].

В профессиональной
рекламной среде известно определение некоммерческое рекламы авторства К. Бове и
У. Аренса: «некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами
или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв
голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [4, С. 610].

Об
уникальности рекламы как таковой с целью воздействия на людей говорит и М.
Мандель. Реклама мотивирует человека принять то или иное решение, особенно с
учётом приобретения массовости в связи с развитием полиграфии, радио, телевидения,
интернета. [13, С. 6].

Терминология касательно
социальной рекламы имеет расхождения