Курсовая с практикой на тему Исследование воздействий социальной рекламы на представителей поколения «У»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ КАК ИНСТРУМЕНТ СЕГМЕНТАЦИИ АУДИТОРИИ НА ОСНОВЕ ЦЕННОСТЕЙ 5
1.1. Определение ценностей поколения «У» 5
1.2. Отношения представителей поколения «У» к социальным проблемам 15
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОКОЛЕНИЕ «У» МЕТОДОМ ЭКСПЕРИМЕНТА 19
2.1. Преимущества метода эксперимента для исследования воздействия социальной рекламы на представителей поколения «У» 19
2.2. Содержание исследования воздействия социальной рекламы на представителей поколения «У» 25
ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПОКОЛЕНИЯ «У» 28
3.1. Результаты исследования методом эксперимента 28
3.2. Выводы, рекомендации. Сравнение результатов метода эксперимента с другими методами исследования воздействия социальной рекламы на представителей поколения «У» 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЦ ЛИТЕРАТУРЫ 36
Приложение 1. Пример статистики о посещаемости сообщества и активности его подписчиков в группе ВКонтакте 38

Введение:

Медиапотребление представителей разных поколений имеет принципиальные различия. Приемы, рассчитанные на поколение отцов, оказываются бесполезными применительно к поколению детей.
Актуальность настоящей работы обусловлена тем, что с середины двухтысячных маркетологи и рекрутеры столкнулись со сложностями в коммуникациях с поколением «У». К этому поколению относят тех, кто родился в России в период с 1985 по 2004 год, в разных источниках их также называют поколение «Y», «миллениалы», «игреки». Особенности этого поколения бизнесу критически важно понимать как с точки зрения маркетинговой коммуникации.
Цель настоящей работы — рассмотреть особенности воздействия социальной рекламы на представителей поколения «Y».
Для этого в ходе выполнения настоящей работы необходимо решить следующие задачи:
 рассмотреть теорию поколений как инструмент сегментации аудитории на основе ценностей системы;
 определить ценности поколения «У»;
 выяснить отношение представителей поколения «У» к социальным проблемам;
 исследовать воздействие социальной рекламы на поколение «У» методом эксперимента;
 рассмотреть преимущества метода эксперимента для исследования воздействия социальной рекламы на представителей поколения «У»;
 определить содержание исследования воздействия социальной рекламы на представителей поколения «У»;
 описать результаты исследования воздействия социальной рекламы на представителей поколения «У» методом эксперимента;
 сделать выводы, дать рекомендации.
 сравнить результаты метода эксперимента с другими методами исследования воздействия социальной рекламы на представителей поколения «У».
Объектом настоящего исследования являются ценностные установки поколения «У». Предметом – вопросы воздействий социальной рекламы на представителей поколения «У».
Теоретической основой исследования явились достижения отечественной и зарубежной науки в области теории поколений, маркетинга и рекламы. В ходе работы проработана и изучена общая и специальная литература, статьи в периодических изданиях, а также использовалась информация интернет-сайтов.
Необходимо отметить, что существующая исследовательская традиция опирается в основном на разработки в интересах маркетологии и кадровых служб. Чаще всего предлагается портрет потребителя и наемного работника. Исследований, направленных на социологическое, философское, культурологическое осмысление темы практически не представлено.
Методическую базу курсовой работы составляют теоретические методы научного исследования (общелогические, методы теоретического познания, эмпирические методы научного исследования), методы анализа; методы, приемы и инструменты математической статистики: сбор и группировка статистических данных; анализ рядов динамики.
Структура работы представлена тремя главами, первая из которых посвящена рассмотрению теории поколений как инструмента сегментации аудитории на основе ценностей, вторая – исследованию воздействия социальной рекламы на поколение «У» методом эксперимента, а третья – описанию результатов исследования воздействия социальной рекламы на представителей поколения «У» методом эксперимента.
Научная (практическая) новизна заключается в разработке рекомендаций по воздействию социальной рекламы на представителей поколения «У». 

Заключение:

Медиапотребление представителей разных поколений имеет принципиальные различия. Приемы, рассчитанные на поколение отцов, оказываются бесполезными применительно к поколению детей. Выявление особенностей поколений может существенно помочь бизнесу эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Цель настоящей работы заключалась в рассмотрении особенностей воздействия социальной рекламы на представителей поколения «Y». Также были рассмотрены преимущества метода эксперимента для исследования воздействия социальной рекламы на представителей поколения «У».
Поколением Y (или поколение «Миллениум») называют поколение, рожденное в период с 1984 до 2004 г. Как правило, это энергичные люди, которые легко приспосабливаются, умеют выполнять работу в огромных объемах, постоянно стремятся к новым знаниям и развитию.
Деньги для поколения Y обеспечивают доступ к возможностям окружающего мира, позволяют экономить время, дают возможность делать выбор пути, ориентируясь на внутреннее ощущение и собственное понимание. Построение «своего мирка»: дача, квартира, машина, их мало интересует, так как все это уже было создано поколением Х.
Согласно опросам на первых позициях в списке приоритетов поколений Y и Z не дети, собственное жилье и другие традиционные «маркеры успеха» взрослого человека, а желание путешествовать по миру (57% респондентов) и приносить пользу обществу (46%).
Стремление делать мир лучше проявляется как в волнующих респондентов вопросах (длинный перечень возглавляют проблемы изменения климата и загрязнения окружающей среды), так и в соображениях, которыми они руководствуются при выборе потребительских товаров и услуг, а также работодателя. Поколения Y и Z ценят социальную ответственность компаний и брендов.
Поколение Y наиболее восприимчиво к тем социальным проблемам, которые повлияли на формирование ценностей этого поколения. Наиболее яркими из них являются тренд на экологичность, охрану окружающей среды и безопасность.
Сегодня в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в формировании морально-нравственных ценностей современной молодежи. При этом реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды.
В связи с этим изучение способов исследования воздействия социальной рекламы на молодежь приобретают сегодня все большую актуальность.
В рамках познания окружающей реальности научный инструментарий предлагает немало средств эмпирического, то есть опытного исследования.
Одним из самых эффективных является эксперимент, поскольку в его основе лежат принципы повторности и доказательности фактами.
В рамках настоящего исследования было выявлено, что эффективной формой смены социальной установки и системы ценностей для поколения миллениалов является интерактивная форма воздействия социальной рекламы, например, групповая дискуссия, игромоделирование.
Широкие возможности для проведения экспериментов с целью сбора аналитической информации о воздействии социальной рекламы на представителей поколения Y в настоящее время предоставляют социальные сети. Они предлагают широкий спектр автоматизированных средств для запуска рекламной кампании, использования интерактивных форм взаимодействия, таргетированного показа, проведения анализа социально-демографических характеристик аудитории, повышения уровня вовлеченности и эмоциального отклика представителей поколения Y.
В рамках настоящего исследования был предложен эксперимент, который заключается в том, что с использованием контекстной рекламы целевой аудитории показывается мультимедийное сообщение/видеоролик, затрагивающее острую социальную проблему. Целесообразно начинать работу в этом направлении еще на этапе разработки рекламной кампании, чтобы повысить вовлеченность аудитории в процесс и к моменту завершения работы иметь большой охват лояльной аудитории.
Для отслеживания эффективности рекламной кампании необходимо создание группы и страницы в социальной сети, в которой аудитории будет предложено обсуждение данной проблемы, а также некоторые приемы вирусной рекламы, предлагающей сделать репост, поделиться и обсудить проблему с друзьями, совершить определенное действие, например, принять участие в конкурсе, вебинаре, флешмобе, волонтерском событии, благотворительной акции.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ КАК ИНСТРУМЕНТ СЕГМЕНТАЦИИ АУДИТОРИИ НА ОСНОВЕ ЦЕННОСТЕЙ

1.1. Определение ценностей поколения «У»
Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом (Neil Howe) и Вильямом Штраусом (William Strauss). Согласно ей, примерно раз в 20 лет ценности подрастающего поколения изменяются под влиянием текущих событий – и в мире появляется новое поколение людей с совершенно иным набором ценностей, чем у предыдущего.
При этом под ценностью понимают устойчивые убеждения индивида или группы людей относительного того, что является наиболее важным для достижения в жизни (конечные ценности) и какое поведение является приемлемым для достижения этих ценностей (инструментальные ценности) .
Ценности формируются к 10–12 годам, и влияют на все проявления личности: приоритеты, привычки, отношения с людьми, взгляды на работу и деньги, стиль потребления.
Теория поколений Штраусса и Хоува в своём изначальном варианте строилась исключительно на исследованиях американского общества. В дальнейшем принципы теории поколений использовали и для анализа процессов в других странах. Среди отечественных популяризаторов теории наиболее известна Евгения Шамис , которая превратила изучение поколенческих тенденций в бизнес, помогающий современным компаниям управлять персоналом, который состоит из представителей разных поколений.
Теория поколений позволяет понять поведение и спрогнозировать, как люди одной поколенческой группы будут реагировать в тех или иных ситуациях на какие-либо действия извне.
Поколение, рожденное в период с 1943 до 1963 г. называют «Беби-бумеры». Такое название оно получило из-за послевоенного всплеска рождаемости. У представителей этого поколения высокий уровень патриотизма. Эти люди — оптимисты, им присущ командный дух и коллективизм. Для них важно помогать друг другу, трудиться вместе и сообща. Они умеют делать практически любую ручную работу: отлично готовят, шьют, ловят рыбу, образованны и сведущи во многих науках.
Поколение, рожденное в период с 1963 до 1984 г., называют поколение Х. Это поколения одиночек, нацеленных на упорную работу и личный успех. Это люди, которые с детства приучались к самостоятельности: сами делали уроки, собирались в школу, готовили себе обед и выполняли большинство дел без посторонней помощи.
Люди поколения Х, как правило, отличаются глобальной информированностью, технической подкованностью и самостоятельностью практически во всем. Чаще всего они предпочитают по 30–40 лет работать в одной и той же организации, накапливая опыт и поднимаясь с самой низкой ступени до начальников и директоров.
Эти люди не привыкли к стабильности. На их глазах вся система мира менялась коренным образом, и они привыкли к сложностям, связанным с этими переменами. Им чужд инфантилизм и упадничество. Они активны, сообразительны, предприимчивы. Они рассчитывают только на себя, имеют план «Б», идут навстречу трудностям и готовы к сложным ситуациям. «Иксы» изменили мир до неузнаваемости. Этим людям свойственна высокая работоспособность и производительность, они настойчивы и усердны. Для них важную роль играет карьера, уровень образования, материальные блага. Они стремятся быть успешными.
Поколение, рожденное в период с 1984 до 2004 г., называют поколение Y (или поколение «Миллениум»). Миллениалы – люди, которых часто называют «поколением социальных сетей». Внешняя среда вокруг них менялась невероятно быстро, поэтому миллениалы не похожи на своих родителей. Престижная работа и карьерный рост не для них. Они не готовы работать на одну компанию много лет, предпочитают гибкий график и немедленное вознаграждение за проделанную работу.
Как правило, это энергичные люди, которые легко приспосабливаются, умеют выполнять работу в огромных объемах, постоянно стремятся к новым знаниям и развитию. Они готовы брать на себя ответственность и решать реальные серьезные задачи, и важно то, что вместе с достойным вознаграждением им важен смысл в работе и чувство удовольствия от того, чем они занимаются.
Они понимают, что время движется быстро, поэтому не хотят быть узким специалистом, а развиваются в разных сферах одновременно. Поэтому миллениалы легко меняют работу, выбирают занятость фрилансером, работу онлайн, чтобы работать из дома или из любого удобного места в мире.
Ценят комфорт. «Игреки» – поколение следующих зову своего сердца, поколение свободы, наслаждения и удовольствия. Поэтому если работа, то любимая, если окружение, то только приятное, вместо иерархии и руководства – партнерство и лидерство. Для них обладание не самоцель: жить можно в арендованной квартире, ездить на взятой в прокат машине или на велосипеде. Развитие технологий только усиливает тренд ухода от обладания в сторону потребления через разделение .
Опрос среди 2 тыс. британских миллениалов, подготовленный в марте британским онлайн-банком First Direct указал на то, что более половины миллениалов в возрасте 25-35 лет испытывают кризис четверти жизни. В частности, респонденты подчеркнули, что чувствуют себя напряженными и перегруженными. В основном опрошенные испытывают трудности из-за финансовых сложностей, а также сталкиваются с проблемами при поиске подходящей работы, выборе карьеры и создании отношений.