Курсовая с практикой на тему Исследование рекламной деятельности предприятия и его конкурентов. «Чистая линия»

Содержание:

Введение 2
1 Теоретический аспекты маркетингового исследования рекламной деятельности предприятия 3
1.1 Сущность маркетинговых исследований 3
1.2 Программа маркетингового исследования 10
1.3 Методы маркетинговых исследований рекламной деятельности 17
2 Маркетинговое исследование рекламной деятельности ООО «Чистая линия» и его конкурентов 20
2.1 Общая характеристика компании 20
2.2 Концептуальная часть маркетингового исследования 23
2.3 Анализ и систематизация исследовательских результатов 26
Глава 3 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ООО «Чистая линия» 35
3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности предприятия 35
3.2 Расчет затрат и оценка эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности предприятия 37
Заключение 39
Список использованных источников 41
Приложение А 43

Введение:

Актуальность исследования. Любое предприятие в условиях насыщенного товаром рынка до того, как начать производство, создавать мощности, должно знать: какой продукт, в каком объеме, по какой цене и где именно продавать. Ответы на эти вопросы и дает маркетинговый анализ, который проводится, как в форме комплексного исследования по нескольким направлениям, так и по отдельным задачам, которые нужно решить.
В условиях интенсивного развития рынка и ужесточения конкуренции эта задача сталкивается с множеством факторов и барьеров и нуждается в информационно-аналитической базе, которая сможет минимизировать неопределенность меняющегося окружающего мира и отразит истинное состояние дел.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает компания ООО «Чистая линия». Предметом исследования является рекламная деятельность компании ООО «Чистая линия» и его конкурентов.
Цели и задачи исследования. Целью работы является проведение маркетингового исследования рекламной деятельности компании ООО «Чистая линия» и его конкурентов и разработка мероприятий по её совершенствованию.
Задачи исследования:
 дать общую характеристику теоретических аспектов маркетингового исследования рекламной деятельности предприятия;
 провести анализ организационно-экономической характеристики предприятия ООО «Чистая линия»;
 провести маркетинговое исследование рекламной деятельности предприятия и его конкурентов;
 разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.
Данное исследование состоит из введения, основной части, заключения и списка источников.

Заключение:

Целью работы являлось проведение маркетингового исследования нового товара компании ООО «Чистая линия».
Реализованные задачи исследования:
 дана общая характеристика теоретических аспектов маркетинговых исследований новых товаров;
 проведен анализ организационно-экономической характеристики предприятия ООО «Чистая линия».
 проведено маркетинговое исследование нового товара компании ООО «Чистая линия»
Кроме того, на основании проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что современный мир динамичен, подвержен преображениям. Каждый производитель, чтобы занять определенную нишу на рынке, должен максимально удовлетворять потребности потребителя, которые находятся в постоянном изменении.
Предприятия в своей работе неизбежно сталкиваются с рядом проблем, затрудняющих взаимодействие организации с окружающей средой.
Для их устранения и предупреждения необходимо уделять большое внимание анализу, прогнозированию, разработке идей для производства товаров и услуг, а также формированию цен на них и организации системы сбыта.
Чтобы успешно осуществлять экономическую деятельность, организация должна постоянно изучать потребителей, конкурентов, товары, цены, текущую рыночную ситуацию и др.
Для этого проводятся маркетинговые исследования.
В качестве основной рекомендации, направленной на увеличение узнаваемости и популярности бренда ООО «Чистая линия» мы останавливаемся на более активном использовании ресурсов социальных сетей.
Социальные сети позволяют создать недорогую, но качественную рекламную кампанию. Аудитория таких ресурсов, как Вконтакте, Facebook, Instagram и других социальных сетей насчитывает миллионы людей, поэтому продажи на этих площадках приносят ощутимый результат.
Затраты на отдельные мероприятия составили 400 000 рублей.
На основании проведённого исследования, можно сделать вывод об эффективности предложенных мероприятий.

Фрагмент текста работы:

1 Теоретический аспекты маркетингового исследования рекламной
деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Пожалуй, базовая задача маркетинга исследований – сформировать представление о внешней среде компании и найти в ней потенциал для будущего роста. Основное отличие маркетинга исследований как функциональной области деятельности в коммерческой организации заключается в акцентах на внешней среде. При этом в приоритетном порядке маркетинг отвечает за область сбыта.
Управление продажами в краткосрочном периоде со стороны маркетинга поддерживается преимущественно через инструменты продвижения, однако в долгосрочном периоде в центр внимания перемещается сам продукт, его ценовое позиционирование и каналы продаж. Информационной базой для грамотного управления продуктом выступают маркетинговые исследования рынка [1].
Цели проведения маркетинговых исследований весьма разнообразны и зависят от характеристик самой организации, рынка на котором она уже работает или планирует работать, имеющихся бюджетов на исследования и т.д.
При всем их многообразии выделим несколько наиболее часто встречающихся целей и попробуем рассмотреть, в чем принципиальные отличия содержания таких исследований.
1. Углубить свое присутствие на определенном рынке или в нише.
Такое маркетинговое исследование обычно имеет наиболее четко поставленные задачи и детально разработанную программу. Это неудивительно, ведь работники компаний, в том числе и руководство, хорошо ориентируются в «своем» рынке и могут грамотно осуществить целеполагание.
Маркетинговые исследования базовых рынков и ниш обычно проводятся собственными силами в рамках текущей деятельности отдела маркетинга. Его результатом является сбор информации, которая описывает «рабочую» среду – поведение клиентов и конкурентов компании.
Использование таких данных в текущей деятельности позволяет повысить эффективность ценовой политики, уточнить работу в каналах продаж, обосновать мероприятия по продвижению. В меньшей степени такая информация будет полезна для работы с продуктовой политикой, однако тот же сбор отзывов от клиентов, особенно в сфере услуг, дает некоторые ориентиры для совершенствования товара компании [2].
2. Выйти в родственные ниши или на сопряженные рынки.
Когда компания задумывает экспансию на родственные рынки, то рассчитывает найти там новые точки роста для бизнеса. Компетенции компании в таком случае могут быть использованы практически в полном объеме, но требуется их адаптация под новые условия ведения бизнеса.
В отличие от первого случая, маркетинговое исследование здесь должно быть расширено с учетом необходимости изучения специфики конкретного рынка.
При высокой степени родства макросреда ведения бизнеса останется примерно такой же и не потребует полноценного исследования, однако перечень потенциальных клиентов, конкурентов здесь будет другой.
Кроме того, маркетинговое исследование потребует поиска информации об особенностях реализуемых в новых сегментах товарах, применение бенчмаркинга к обоснованию оптимальной программы входа в новый рынок. Тем самым, такая работа потребует формирования широкого круга частных гипотез, которые будут подлежать проверке в рамках исследования [2].
3. Расширить географию своего присутствия.
Сложность и содержание маркетинговых исследований новых географических рынков определяется перечнем потенциально интересных территорий и шириной их охвата.
Если речь идет о новых субъектах РФ, то такое маркетинговое исследование будет строиться на переносе механизма, применимого к цели №1, на работу с новыми территориями.
В исследовании будут появляться незнакомые компании клиенты и, возможно, конкуренты, однако высокая степень однородности рыночных условий потребует лишь расширения информационных баз без существенного изменения содержания работ.
Другими словами, такое исследование трудозатратно с точки зрения объема перерабатываемых данных, но не требует существенных интеллектуальных усилий [3].
Иная ситуация складывается в случае, если компания ставит целью выхода на экспортные рынки, особенно за пределы Таможенного союза [4].
В таком случае меняется не только микросреда ведения бизнеса, но и макросреда, а потому маркетинговое исследование должно быть комплексным и затрагивать все аспекты рынка. При анализе рынков зарубежных стран может быть использован лишь незначительный объем информации о традиционном для компании рынке.
Часто внутри организации может просто не хватить компетенций для решения такой задачи ввиду ее объемности и сложности.
4. Провести неродственную продуктовую диверсификацию.
Выход на неродственные рынки для компании означает существенный пересмотр текущей стратегии. Маркетинговые исследования в такой ситуации крайне важны, так как позволяют найти те области, которые оптимальны для компании с точки зрения сочетания применимости имеющихся компетенций и перспектив новых рынков и их сегментов.
Такое исследование априори подразумевает реализацию полного комплекса аналитических маркетинговых инструментов, начиная с методик стратегического маркетинга. Глубокое знание рынка присутствия, чем отличаются маркетологи компаний, здесь не имеет принципиального значения, и скорее навредит, чем поможет, так как любая специализация сужает кругозор.
Потребуется генерация множества фундаментальных для бизнеса гипотез и их проверка рыночными данными в рамках поэтапного движения от анализа макросреды к рабочему окружению бизнеса.
Такая работа сложна ввиду большого объема перерабатываемой информации, но, в первую очередь, из-за интеллектуальной сложности ее организации и проведения.
5. Комбинированные цели.
Возможны различные их сочетания, но наиболее часто встречаются комбинации целей 2 и 3, а также 3 и 4. Такие маркетинговые исследования отличаются повышенной сложностью, которая является даже не суммой, а произведением частных сложностей.
Желательно избегать таких масштабных аналитических работ по изучению рынка и достигать целей последовательно с учетом располагаемых ресурсов [5].
Периодичность проведения маркетинговых исследований
В практике российского бизнеса вполне нормальной является ситуация, когда исследования проводятся от случая к случаю или, как говорится, по мере необходимости.
Как правило, обновление стратегии развития, разработка бизнес-плана, проведение организационных изменений в формате M&A и иные глобальные сдвиги в компании актуализируют вопросы маркетингового исследования рыночной среды.
Проблема в данном случае состоит в том, что крайне сложно одновременно выполнить несколько видов маркетинговых исследований. Поэтому часть работ должна проводиться регулярно, чтобы на любой момент времени иметь базовый уровень понимания функционирования внешней среды компании.
Персонал компании, задействованный в маркетинге, должен быть обучен и находиться в режиме постоянной боевой готовности к выполнению масштабных исследовательских задач в случае их постановки.
Цель развития бизнеса, связанная с углублением своего присутствия на традиционном рынке, является перманентной для компании.
Поэтому маркетинговые исследования в данной форме должны проводиться регулярно, как правило, ежемесячно, чтобы руководство компании имело доступ к актуальной информации о динамике рынка и состоянии его игроков, а маркетинговое подразделение оттачивало навыки проведения исследований и на постоянной основе располагало данными о рынке, которые могут стать основой для решения более сложных аналитических задач [6].
Родственные и сопряженные рынки также должны регулярно «мониториться» маркетинговой службой. Только период здесь может быть полугодовым или годовым.
Такие рынки – основной источник информации об открывающихся перспективных нишах и отработки навыков стратегического маркетингового анализа.
Именно в направлении новых ниш традиционно развивается ассортимент продукции компании и лежат области низкорисковых дополнительных объемов выручки.
Что касается новых географических рынков, то в пределах РФ периодичность их изучения должна быть примерно сопоставима с родственными рынками и нишами.
Для экспортных рынков ситуация иная. Такие маркетинговые исследования ввиду сложности обычно выполняются под конкретный запрос, то есть единоразово.
Но для крупных компаний возможна систематизация и такого вида исследований в рамках составления плана, когда с определенной периодичностью и в различных разрезах с необходимым уровнем конкретизации показателей изучаются приоритетные зарубежные рынки.
Направлений неродственной продуктовой диверсификации достаточно много и они, как правило, не прогнозируемы для руководителей уровня маркетинговой службы.
При этом каждое такое исследование крайне сложно, а зачастую и невыполнимо за счет внутренних ресурсов.
Поэтому маркетинговые исследования таких рынков проводятся только по необходимости и не имеют периодичности, кроме тех случаев, когда приоритеты уже установлены, и компания собирает информацию для постепенного транзита на новый для себя рынок [7].
Чтобы успешно осуществлять экономическую деятельность, организация должна постоянно изучать потребителей, конкурентов, товары, цены, текущую рыночную ситуацию и д. р..
Для этого проводятся маркетинговые исследования [8]. Маркетинговое исследование — это систематизированный сбор, обработка, анализ и представление данных о проблемах, связанных с маркетингом. Главная цель проведения маркетинговых исследований цен заключается в уменьшении неопределенности и коммерческого риска при принятии маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Конкретным результатом маркетинговых исследований является практические рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. [6]
Именно поэтому маркетинговые исследования, осуществляющие систематизированный сбор, обработку, анализ и предоставление результатов о проблемах, связанных с маркетингом, играют важную роль в работе каждого предприятия.
Кроме того, маркетинговые исследования обеспечивают получение необходимой маркетинговой информации.
Маркетинговая информация — это любые сведения, применяемые в целях маркетинга [6]. Виды маркетинговой информации классифицируются по следующим признакам (таблица 1.1).

Т а б л и ц а 1.1 – Классификация видов маркетинговой информации
Признаки классификации Виды маркетинговой
информации
Источники информации Первичная, вторичная
Объект Внутренняя, внешняя
Период времени, к которому относятся сведения Историческая, текущая, прогнозная
Этапы процесса принятия маркетинговых решений Констатирующая, поясняющая, плановая, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки Количественная, качественная
Периодичность получения Постоянная, переменная, эпизодическая

Особое значение при проведении маркетинговых исследований цен имеет разделение маркетинговой информации в зависимости от ее источников. По данному признаку маркетинговая информация делится на два вида: первичную и вторичную информацию. Первичная информация — это свежие данные, полученные специально для решения исследуемой проблемы.
Источниками первичной информации являются: существующие и потенциальные потребители, представители торговых, маркетинговых и иных посреднических фирм, эксперты, высшее руководство организации, проводящей маркетинговые исследования.
Вторичная информация — это данные, собранные ранее для других целей.
Источники вторичной информации подразделяются на внутренние, содержащиеся в собственных материалах организации, и внешние.
К внутренней вторичной информации относятся: счета клиентов, внутренние статистические данные, информационно-аналитические справки, результаты ранее проведенных компанией маркетинговых исследований, бюджет организации, годовые отчеты и т.д. Внешняя вторичная информация включает: статистические данные государственных и общественных организаций, справочники, публикации из периодических изданий, рекламные материалы, контент корпоративных сайтов, отчеты посреднических и конкурирующих фирм, результаты маркетинговых исследований других компаний и т.д. Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований цен, позволяет снизить риски, возникающие в процессе производства, управления организацией, а также получить значительные конкурентные преимущества [9]. В теории и практике маркетинга выработано немало подходов к процессу маркетингового исследования, предусматривающих его разбивку на разное количество этапов и другие методологические особенности. Тем не менее общая схема проведения маркетинговых исследований достаточно универсальна [10].