Курсовая с практикой на тему Исследование отношений потребителя к определенным атрибутам (марка, техническая сложность продукта и др.) товара

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретическо-методологические аспекты исследования 5

потребительского отношения к атрибутам товара 5

1.1. Сущность потребителей предпочтений и влияние удовлетворенности потребителей на деятельность компания 5

1.2. Алгоритм формирования и особенности методов исследования отношения покупателей к атрибутам товаров 7

Глава 2. Практические аспекты исследования потребительского отношения к атрибутам товара на примере компании Philips 18

2.1. Организация маркетингового исследования 18

2.2. Оценка и анализ потребительского отношения к товарам компании Philips 22

2.3 Разработка рекомендаций по повышению уровня привлекательности потребителей к товарам компании Philips 24

Заключение 30

Список использованных источников 32

Приложения 34

Введение:

В настоящее время для развития субъектов предпринимательской де-ятельности и достижения ими прибыльности и устойчивого положения на рынке все большую актуальность приобретает маркетинговая составляю-щая данной деятельности, которая призвана обеспечить предприятию при-сутствие на рынке в должном объеме и защиту этого положения.

При этом сегодня ни одна организация, предприятие, государствен-ное или муниципальное учреждение не могут функционировать без эффек-тивных коммуникаций, в силу того, что постоянно взаимодействуют с населением, потребителем своих товаров и услуг.

В эффективном взаимодействии с потенциальным потребителем и воздействии на него, в формировании положительного имиджа и обще-ственного мнения, поддержки со стороны потребителей и широкой обще-ственности организациям призваны помочь инструменты маркетинг и определенные формализованные его процедуры, в частности, методы ис-следования рынка и потребителей.

Выбор темы работы и ее актуальность для изучения обусловлены тем, что именно потребительское поведение и составляет аналитическую объективную основу разработки маркетинговой стратегии и мероприятий для конкретного субъекта предпринимательской деятельности.

Целью работы является анализ особенностей российского потребите-ля и принятия решения о покупке.

Объектом исследования является потребительское поведение росси-ян.

Предметом исследования является процесс принятия решения о по-купке.

В соответствии с целью исследования были определены следующие задачи:

1. Рассмотреть потребительское поведение как феномен, выделить его виды и факторы, его формирующие.

2. Провести анализ особенностей российского потребителя и опреде-лить процесс принятия решения о покупке мобильного телефона.

3. Разработать рекомендации по воздействию на потребительское поведение россиян.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных спе-циалистов, посвященные проблемам развития предприятий в современных рыночных условиях, вопросам и особенностям использования маркетин-говых стратегий в их деятельности.

Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке практических рекомендаций по формированию потребитель-ского поведения россиян.

Научной основой работы являются труды таких авторов, как Авило-ва А.Л., Антипов К.В., Бове К., Буренков И., Браун О.С., Валдайцев С.В., Королева А., Кузьменкова М.А., Половцева Ф.П., Романов А.А., Тере-щенко Н., Томпсон А. А. и многих друг.

Методологическую базу исследования составили метод системного анализа, метод маркетингового наблюдения, метод сравнительного анали-за, метод прогнозирования, компаративный метод.

Структурно работа состоит из введения, двух глав и заключения, списка использованной литературы, приложений.

Заключение:

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Потребительское поведение представляет собой сложный социально-экономический феномен, прямо зависящий от национальности и культуры, уровня доходов, психологических особенностей индивида, национального менталитета.

Двумя основными направлениями развития деятельности экономиче-ских субъектов сегодня являются разработка и внедрение новых товаров как ответ на постоянно возрастающие запросы потребителей и растущую конкуренцию.

Для разработки товаров необходима идея и эффективное управление этой идеей, что позволит получить «на выходе» новый товар, способный заинтересовать потребителя. При этом способ воздействия на потре-бителя прямо зависит от страновых особенностей.

Изучение потребительских предпочтений и потребительского пове-дения в последнее время в России стало научным направлением в рамках экономической психологии. За рубежом такие исследования начали про-водить 20 лет назад.

Концепция «потребительских предпочтений» активно используется при проведении различных маркетинговых исследований. Изучение по-требительских предпочтений служит средством коммуникации между то-варопроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потреби-тель может узнать о наличии нового или необходимого продукта, а также о том, где можно приобрести этот продукт, или о фирме, которая ее про-изводит.

Актуальность проблемы связана и с тем, что изучение потребитель-ских предпочтений выполняет не только информационную функцию, но и стимулирует спрос. Изучение потребительских предпочтений способствует созданию позитивного имиджа предприятия, предлагающего свои потре-бительские товары или услуги. Эти характеристики можно объединить в определении важности изучения потребительских предпочтений как важ-ного инструмента маркетингового маркетинга.

Изучение потребительских предпочтений служит средством комму-никации между товаропроизводителем и покупателем, а также выполняет не только информационную функцию, но и стимулирует спрос. Потреби-тельские предпочтения способствуют созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары, работы, услуги. Перечисленные характеристики можно объединить в определении значи-мости изучения потребительских предпочтений как важнейшего инстру-мента рыночного маркетинга.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретическо-методологические аспекты исследования

потребительского отношения к атрибутам товара

1.1. Сущность потребителей предпочтений и влияние удовлетворенности потребителей на деятельность компания

Потребительское поведение — это обобщающее понятие для факторов и процессов, определяющих экономические действия потребителя в кон-тексте приобретения и потребления рассматриваемого продукта. Поэтому именно изучение потребительское поведение должно быть главным источ-ником информации о рынке для маркетолога, т.к. только через понимание поведения потребителей можно прийти к корректной оценке места и пер-спектив продуктов компании и желательных направлений их развития.[2, с. 34]

Обычно в это понятие включают (полностью или частично, в зависи-мости от глубины и целей анализа):

1) определение исходных потребностей потребителя, которые могут быть удовлетворены продуктом;

2) процесс принятия решения о покупке;

3) факторы, определяющие выбор потребителем тех или иных про-дуктов;

4) процесс и способы потребления (использования) продукта;

5) факторы, определяющие субъективную оценку удовлетворенности потребителя продуктом непосредственно в процессе, а также после его по-требления. [2, с. 38]

Поведение каждого отдельного потребителя уникально, т.к. имеет де-сятки или сотни нюансов, которые зависят от его индивидуальных физио-логических и психологических особенностей, социального окружения и статуса, прошлого опыта, а также специфики конкретной ситуации и его состояния в конкретный момент времени. Однако далеко не все эти нюансы оказывают решающее влияние на конечный результат. Для абсолютного большинства продаваемых продуктов количество потребителей достаточ-но велико, чтобы сделать невозможным и даже бессмысленным детальное изучение поведения каждого из них. Поэтому задачей маркетолога являет-ся выделение ключевых особенностей поведения, свойственных достаточно большим (статистически значимым) группам потребителей (сегментам). Через определение таких особенностей выделяются и описываются распро-страненные модели поведения, свойственные для потребителей на исследу-емом рынке.

Изучение потребительского поведения осуществляется при помощи маркетинговых исследований.

При этом маркетологи выделяют такое понятие, как «ловушки» по-требительского поведения. Рассмотрим.

В экономической теории принято рассматривать потребителей, как предельно рациональных субъектов, обладающих полной информацией об объекте потребления и принимающих исключительно экономически целе-сообразные решения. На практике, к сожалению (или счастью) поведение потребителей далеко от идеальных экономических моделей. Потребитель крайне редко обладает исчерпывающей информацией о всех предложени-ях на рынке, может их квалифицированно оценить, а также часто принима-ет далеко не самые экономически целесообразные решения. Здесь мы опи-шем некоторые психологические эффекты, которые заставляют потребите-лей принимать неэффективные решения. [12, с. 78]

Эффект общего вагона (англ.: bandwagon effect) — чем больше лю-дей в окружении потребителя делают определенные действия, тем более логичными и правильными они ему кажутся. Суть этого эффекта хорошо выражается интернет-афоризмом: «миллионы леммингов не могу оши-баться». Подражание поведению большинства присутствует у всех соци-альных животных и является мощным социальным механизмом, обеспечи-вающим выживание в случае нападение хищника. Также именно этому психологическому механизму человечество обязано своим быстрым раз-витием, т.к. на заре становления вида homo sapiens именно через него про-исходило быстрое обучение новым знаниям и навыкам (например, созда-нию и использованию орудий труда). Сейчас же благодаря ему у нас есть такие явления, как мода и ажиотажный спрос.

Эффект сноба противоположен эффекту общего вагона, он выража-ется в демонстративном нежелании приобретать продукты, пользующиеся массовым спросом, несмотря на все их объективные достоинства. Под вли-янием этого эффекта потребитель склонен приобретать редкие экзотиче-ские продукты, зачастую с неоптимальным соотношением цена/качество, чтобы выделиться на фоне других или создать имидж тонкого ценителя и знатока.

Эффект Веблена проявляется как показательное демонстративное по-ведение, когда человек может приобретать какие-то предметы, которые ему на самом деле не нужны, просто чтобы продемонстрировать свою спо-собность приобретать такие предметы. В основном это относится к всевоз-можным нефункциональным предметам роскоши.[3]

Таким образом, потребительское поведение представляет собой про-цесс формирования потребительского спроса на различные товары и услу-ги, учитывая доходы и предпочтения. Понятия потребительского поведе-ния и покупательского поведения являются синонимами.