Содержание:

Введение. 5

1 Теоретические аспекты исследования инструментов
продвижения фирмы на целевой рынок. 7

1.1 Понятие и сущность продвижения в комплексе маркетинга. 7

1.2 Процесс разработки стратеги продвижения. 13

2 Маркетинговое исследование инструментов продвижения
фирмы на целевой рынок на примере ООО «Агроторг». 17

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Агроторг». 17

2.2 Исследование комплекса продвижения товаров предприятия. 19

3 Разработка маркетинговых мероприятий для ООО «Агроторг»
по результатам маркетингового исследования. 29

3.1 Описание и обоснование мероприятий. 29

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий. 34

Заключение. 40

Список использованных источников. 43

Приложения. 46

Введение:

Тема курсовой работы является достаточно актуальной, так как в настоящее
время продвижение является одним из элементов маркетинговых коммуникаций, но
некоторые авторы выделяют его в отдельную самостоятельную категорию.
Продвижение товара в комплексе маркетинга – это комплекс методов и
инструментов, которые способствуют эффективному внедрению товаров на рынок,
стимулируют их сбыт и формируют круг лояльных потребителей. Маркетинговый смысл
продвижения товара – активная передача информации потребителям.

В настоящее время для того чтобы сохранить текущие позиции на рынке в
условиях постоянного усиления конкуренции, организации ведут постоянную работу
по повышению эффективности системы продвижения своих товаров. Эффективная
система продвижения позволяет занять лидирующее положение, снизить существующие
риски в условиях неопределенности внешней среды, усилить взаимодействие с
имеющимися клиентами, повысить деловую репутацию организации.

Также можно сказать, что эффективная система продвижения позволяет
оптимально планировать деятельность, повысить скорость принятия управленческих
решений для развития деятельности предприятия. При этом от принятых
управленческих решений, гибкости системы управления зависит развитие
предприятия, способы реализации возможностей на рынке. Проблемы повышения
эффективности системы продвижения актуальны не только с точки зрения теории, а
имеют практическую значимость в условиях развития кризисных явлений во внешней
среде.

Исследование вопросов продвижения фирмы на целевой рынок на современном
этапе развития социальных, политических и экономических отношений звучит
особенно актуально, учитывая тот факт, как стремительно растет конкуренция и с
каждым годом появляется все больше новых отечественных и зарубежных
предприятий, торговых марок, а также расширяются границы уже известных
предприятий и брендов.

Объектом исследования в данной курсовой работеявляется продвижение фирмы
на целевой рынок на примере ООО «Агроторг».

Предметом исследования курсовой работы является ООО «Агроторг».

Цель данной курсовой работы: охарактеризовать инструменты продвижения
фирмы на целевой рынок на примере ООО «Агроторг» (г. Краснодар).

Опираясь на цель данного исследования, можно сформулировать ряд задач,
которые необходимо решить в ходе его проведения:

— раскрыть понятие и сущность продвижения в комплексе маркетинга;

— изучить процесс разработки стратеги продвижения;

— дать общую характеристику деятельности ООО «Агроторг»;

— провести исследование комплекса продвижения товаров предприятия;

— представить описание и обоснование мероприятий;

— дать оценку эффективности предложенных мероприятий.

Проведенные исследования базируются на применении методов обобщения,
системного, логического и сравнительного анализа, статистического анализа,
сбора и обработки маркетинговой информации и др.

Теоретической и методологической основой курсовой работы явились научные
труды отечественных и зарубежных ученых в области исследования рекламы,
маркетинга и продвижения, управления коммуникационной деятельностью
современного коммерческого предприятия.

Структурно курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы и приложений.

Заключение:

Проведенное в данной курсовой работе исследование позволило сделать
вывод, что под продвижением в наиболее общем виде понимается комплекс
маркетинговых мероприятий по увеличению объема продаж, увеличению доли рынка,
выводу товара на рынок с целью обеспечения стабильных объемов реализации,
повышение узнаваемости бренда и достижение некоторых других целей.

Объект практического исследования — ООО «Агроторг», является одним из
главных игроков розничного рынка. Компания лидирует по ряду показателей,
опережая своих конкурентов в таких показателях, как объем продаж, количество
магазинов, географический охват и т.д. ООО «Агроторг» (сеть магазинов
«Пятерочка») является одной из ведущих компаний на рынке ритейла уже несколько
лет. Основной конкурент компания X5 Retail Group ведется активную политику по
наращиванию основных показателей для занятия лидирующих позиций.

В работе рассмотрена работа сети магазинов в городе Краснодар и область.
ООО «Агроторг» осуществляет свою деятельность в различных категориях, в том
числе супермаркеты и многих других.

Деятельность по продвижению ООО «Агроторг» осуществляется по следующим
направлениям:

— внутримагазинная реклама (ценники, рекламные макеты горизонтального
формата, информационный стенд с внутренней подсветкой и другие элементы
внутреннего брендирования);

— печатная реклама (имиджевая реклама, информация о новых товарах,
модифицированных товарах, скидках);

— СМИ (имиджевая реклама, информация о новых товарах, мероприятиях,
проводимых фирмой);

— наружная реклама (имиджевая реклама, информация о товарах);

— интернет (массовая реклама, поддерживающая имидж компании, доступная и
полная информация для покупателя). Возможность через интернет-магазин заказать,
оплатить и оформить доставку товара;

— мероприятия по стимулированию сбыта – скидки, бонусы и др.

Отметим, что ООО «Агроторг» уделяет достаточно внимания внутримагазинной
рекламе, в этой области в данный момент ведется большая работа в связи с
обновлением позиционирования компании фреш-ареной, используются инновационные
методы в местах продаж для стимулирования покупателей. Так в 2019 году в
компании произошло обновление элементов дизайна «Пятерочки», в том числе и во
внутримагазинном пространстве. Среди выявленных недостатков рекламной
деятельности ООО «Агроторг» в целом можно отметить то, что за счет
стремительного роста и развития компании «отстают» внутренние факторы ее
конкурентоспособности, а именно – основной конкурент «Пятерочки» имеет лучшие
оценки в показателях: качество обслуживания покупателей. Следовательно, при
совершенствовании управления рекламной деятельностью в магазине необходимо
уделить внимание выявленным слабым местам.

Предлагаются следующие мероприятия, направленные на повышение
эффективности продвижения ООО «Агроторг» на целевой рынок в связи с выявленными
недостатками:

— разработка формы обратной связи на сайте компании за счет внедрения
«живого чата» JivoSite;

— активное использование в качестве рекламной площадки видеохостинга
YouTube;

— организация ежегодной викторины ко дню рождения ООО «Агроторг» с
трансляцией на созданном аккаунте компании на канале YouTube, а также на
страничках компании во всех социальных сетях и сопровождением фотосессии для
новостной ленты сайта (https://5ka.ru/news/);

— организация и проведение PR-акции (социальная акция «Ничего лишнего) с
анонсированием ее на созданном аккаунте компании на канале YouTube, а также на
страничках компании во всех социальных сетях и сопровождением фотосессии для
новостной ленты сайта (https://5ka.ru/news/).

Общая стоимость внедрения мероприятий составит 1 781,88 руб.

По оценкам специалистов, внедрение в практику компании мероприятий по
совершенствованию рекламной деятельности может привести к росту объемов продаж
от 5 до 10% в год, а именно: пессимистический прогноз – прогнозируемый прирост
5% (минимальное значение), реалистический прогноз – 7%, оптимистический прогноз
– 10% (максимальное значение).

При реализации пессимистического прогноза производительность труда
увеличится на 326 тыс. руб./чел., а выручка возрастет на 529107 тыс.руб. При
реализации реалистического прогноза производительность труда увеличится на 456
тыс. руб./чел., а выручка возрастет на 740750 тыс.руб. В ситуации, когда объем
продаж увеличится на 10%, прирост объема продаж составит 1058214 тыс. руб., а
производительность труда увеличится на 652 тыс. руб./чел.

В случае реализации пессимистического прогноза срок окупаемости проекта
мероприятий составит 0,04 мес.; в случае реализации реалистического прогноза
срок окупаемости проекта мероприятий составит 0,03 мес.; а в случае реализации
оптимистического прогноза срок окупаемости проекта мероприятий составит 0,02
мес.

Фрагмент текста работы:

1 Теоретические аспекты исследования инструментов
продвижения фирмы на целевой рынок

1.1 Понятие и сущность продвижения в комплексе маркетинга

Продвижение — элемент маркетинговой структуры, которая обеспечивает связь
между компанией, проектом, фирмой и конечным потребителем, при этом связь может
выступать в форме сообщения, информации, убеждения или напоминания о продукте, услуге
или компании.[1]

Продвижение является одним из основных элементов маркетинг-микса, который
также известен как комплекс маркетинга или 4Р. По сути, продвижение является
информационным обменом компании со всеми существующими участниками рынка.
Именно благодаря стратегии продвижения и ее основным инструментам потребители
информированы о предлагаемых продуктах или услугах, поскольку помимо
информирования, продвижение также занимается формированием имиджа, как компании
(проекта), так и товара (услуги), а также стимулированием сбыта на совершение
покупки.[2]

В экономической литературе отсутствуют разночтения в части определения
понятия «продвижения». Под продвижением в наиболее общем виде понимается
комплекс маркетинговых мероприятий по увеличению объема продаж, увеличению доли
рынка, вывод товара на рынок с целью обеспечения стабильных объемов реализации,
повышение узнаваемости бренда и достижение некоторых других целей.[3] На
современном этапе способы и методы продвижения весьма разнообразны, что также
связано со стремительным развитием информационных технологий.

Определимся с таким понятием как механизм продвижения продукции. Следует
отметить, что в современной экономической литературе данное понятие практически
не встречается. В основном внимание уделяется вопросам формирования сбытовой
политики.

В экономику понятие «механизм» пришло из техники, так как возникла
потребность в описании производственных, социальных, финансовых и других
процессов.

Отдельные авторы к механизмам продвижения продукции относят методы продвижения,
то есть такие как реклама, личная продажа (персональная продажа), общественные
связи, стимулирование сбыта. Однако, данный подход не совсем корректен,
механизм следует рассматривать больше с позиций системного подхода. Другие
авторы определяют механизм продвижения продукции как комплекс маркетинговых
мероприятий, однако понятие механизма включает не только сами маркетинговые
мероприятия, но и процесс их разработки и реализации. Также можно встретить
подход, когда между понятием механизм продвижения и процесс продвижения
ставиться равенство, что тоже не совсем правильно.[4]

Некоторые авторы отмечают, что продвижение – это совокупность самых
разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами
товара, посредниками с целью повышения спроса, увеличения сбыта, расширения
рыночного поля товара. Продвижение рассматривается с некоторых аспектов. Первый
заключается в определении продвижения как задача рекламной (пропагандистской)
кампании, которая заключается в представлении выигрышных свойств товара в
привлекательном для целевой аудитории виде. В качестве «товара» может выступать
предмет, фирменный знак, партия, идеология и т.д.[5]

Другой подход определяет продвижение как любой метод, который настойчивым,
убедительным образом доводит благоприятную информацию о товаре/услуге продавца
до потенциальных клиентов; включает рекламу, личные продажи, мероприятия по
стимулированию сбыта и PR. По мнению Ф. Котлера, комплекс продвижения
представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, персональной
продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого
маркетинга.

Все авторы, в контексте определения понятия «продвижение», выделяют также
различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций и прослеживают
взаимосвязи между теми или иными составляющими процесса продвижения.

Проведенное исследование научной и учебной литературы позволяет дать
определение понятию «механизм продвижения продукции», это: система
организационно-правовых и экономических отношений в процессе формирования и
реализации маркетинговых мероприятий, имеющий своей целью обеспечение доли
рынка продвигаемой продукции.

Механизм продвижения продукции следует рассматривать именно как систему
отношений. Так как в процесс продвижение продукции вовлечены как материальные,
так и трудовые ресурсы, а значение человеческого капитала в последние годы
только выросло. Следовательно, любой процесс можно представить как систему
отношений.

вовремя поступившая информация до потребителя — это основной ключ для
формирования общественного мнения о чем-либо, таким образом, стратегия
продвижения помогает подобрать наиболее подходящий ключ и тем самым создать
благоприятные впечатление потребителя.

На сегодняшний день их существует огромное множество и в условиях
рыночной конкуренции необходимо использовать все новые и новые способы
продвижения. В общем виде можно выделить следующие типы инструментов
продвижения:[6]

– реклама – оплачиваемый способ передачи информации при помощи массовых
неличных коммуникаций;

– различные способы стимулирования продаж (всевозможные акции, конкурсы,
скидочные системы, программы лояльности и прочее);

– формирование общественного мнения и благоприятного расположения к
деловой репутации компании или проекта посредством СМИ (обсуждение в прессе,
социальных сетях, телевидение, радио и т. д.);

– директ-маркетинг и интернет-маркетинг также можно выделить как
инструмент стратегии продвижения. Директ-маркетинг — это комплекс мероприятий,
с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым
потребителем, повышается лояльность клиентов;

– Интернет-маркетинг — использование комплекса маркетинга в Интернете.[7]

Характеризуя развитие методов продвижения продукции на рынке, можно
выделить следующие современные методы:

1. E-mail-маркетинг — несмотря на невысокую эффективность электронной
рассылки, организация не должна отказываться от этого вида коммуникации в силу
его оперативности и низкой себестоимости. Использование услуг электронной почты
является существенной частью маркетинговых кампаний как для малого, гак и для
крупного бизнеса. Но существуют «подводные камни», к которым относятся
изменение электронных адресов покупателей и риск удаления сообщения без
предварительного ознакомления. В тоже время, в плане совершения покупки
адресная почтовая рассылка оказалась на 50-200% эффективнее, чем рекламная
маркетинговая кампания на телевидении.

2. Мобильный маркетинг. Использование CMC-технологий в процессе общения
со своими потребителями в чем-то похожа на E-mail-маркетинг. Толька в случае
мобильного маркетинга рассылка происходит с согласия получателя. Он заранее
знает, что на его имя будут отправляться сообщения, и добровольно оставляет
свой контактный номер телефона. Себестоимость мобильно маркетинга, также как и
E-mail-маркетинга невелика. Организации необходимо только подобрать тариф,
подходящий для этого рода вида деятельности.[8]

3.Создание Интернет-магазина. Интернет-магазином называется магазин,
функционирующий в сети Интернет. Его главное отличие от обычного состоит в типе
торговой площадки и вытекающей из этого специфике работы. В настоящее время
интернет — магазин в России является перспективным способом продаж. Аудитория
покупателей чрез данный магазин стремительно растет. За последние годы рост
пользовательской базы составил, по некоторым оценкам, более 50 %, а успешная
работа интернет-торговли повышает общее доверие ко всем онлайновым магазинам, в
том числе — начинающим.

Программа продвижения предприятия, товара или услуги предполагает, прежде
всего, разработку стратегии продвижения или коммуникационной стратегии.