Курсовая с практикой на тему Использование жаргонизмов в рекламе как инструмент привлечения молодежной аудитории

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Теоретические предпосылки исследования
особенностей рекламных текстов  8

1.1 Рекламный текст и его основные характеристики. 8

1.2 Основные подходы к изучению феномена рекламы и
рекламного текста  17

Глава 2. Стилистические свойства молодежного жаргона. 26

2.1 Особенности использования жаргонизмов в рекламном
тексте. 26

2.2 Анализ использования сленга и жаргонизмов в рекламе. 29

Заключение. 33

Список использованных источников. 36

Введение:

Актуальность
темы исследования. Современная реклама — многоаспектное явление, которое
привлекает внимание ученых разных отраслей науки: лингвистов, психологов,
культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых
идей, событий, а изменения в любой сфере жизни неизбежно отражаются в рекламных
текстах.

В
связи с происходящими мировоззренческими преобразованиями в современном
обществе, историческими и социальными потрясениями произошел настоящий
лексический «взрыв»: отмена цензуры и тотальная демократизация всех сфер жизни
привела к вторжению в литературный язык сниженной лексики: молодежного сленга,
профессионального жаргона, просторечия. Демаркационная черта, отделяющая устную
речь от письменной, стала более подвижной, это привело к размыванию границ
между ними. В результате – письменная речь утратила свои позиции образцового,
безукоризненного литературного кодифицированного языка, которые были ей свойственны
последние 200 лет.

Устная
же речь стала не просто предметом усиленного внимания, но и интенсивного
использования. Жаргонизмы проникли в речь почти всех слоев населения, что
подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными
наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными.
Говорящие часто «разбавляют» свою речь такими словами уже не столько с целью
настроить собеседников на шутливый лад, сколько вследствие того, что
воспринимают подобные вкрапления как естественную возможность найти общий язык
с окружающими. Это и является истинной причиной стилевой и языковой пестроты
как материалов СМИ в целом, так и рекламных текстов в частности.

В
современной социокультурной ситуации жаргон проникает во многие сферы
действительности, становится средством создания своеобразной экспрессии и
колорита в кино и литературе, СМИ и рекламных текстах, а также существенной
частью повседневного языкового общения. Сегодня жаргонизмы можно услышать
особенно часто в текстах песен музыкальных групп. Они придают тексту
эмоциональную окраску и подчеркивают близость и понятность этих песен для молодежи.

Но
все же реклама, тиражируя жаргон, сленг, становится транслятором лексики
ограниченной сферы употребления. Ведь жаргон следует рассматривать как
своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыку,
сохраняющему специфический «привкус», отчетливо ощутимый оттенок грубоватости,
фамильярности, свойственные подобной лексике. Проблема в ином: когда такие
слова становятся настолько популярными и освоенными СМИ и рекламой, то они
выходят за границы жаргона, осознаются как нечто нормальное. Это приводит к
загрязнению речи, к утрате носителями языка понимания маркированности подобных
слов. Увлечение подобными выражениями может привести к ряду проблем.

Во-первых,
к неприятию, непониманию сообщения по причине того, что вне понимания языка нет
осознания целого текста (язык – первоэлемент восприятия излагаемой информации).
Во-вторых, излишняя увлеченность жаргонизмами в письменных и устных рекламных
текстах влечет за собой их «замораживание», поскольку в отрыве от жаргона они
теряют экспрессию и превращаются чуть ли не в междометия, мотивацией
употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность
и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.

Степень изученности
проблемы. В области лексики рекламных и PR-текстов уже велись
исследования. Так, В.А. Буряковская в одной из своих работ анализирует
лексические средства, характерные для современного медиатекста (в том числе
заимствования, гибридные лексемы, относимые нами к неологизмам, и приходит к
выводу о том, что «стилистика современных СМИ все больше тяготеет к повышенной
эмоциональности и экспрессивности», а «инструментом, выступающим в качестве
убеждения читателей, выступают разнообразные лексические и синтаксические
средства и приемы, которые имеют достаточно большой потенциал воздействия на
массовую аудиторию»[1].

Э.Р.
Каюмова описывает опыт составления словаря неологизмов начала XXI века на
примере лексики глянцевых журналов (неотъемлемой частью которых наверняка
являются рекламные и PR- тексты[2]. Неологизмам и
заимствованиям в рекламном дискурсе посвящена и статья Е.С. Гайломазовой,
которая рассуждает о причинах появления новых слов в языке и упоминает о
специфике их усвоения и взаимовлияния языка и рекламы, утверждая, что «язык
рекламы обогащает нашу речь неологизмами и красочными убедительными фразами»[3].

Об
иностранных словах в рекламных текстах и парадоксах рекламного дискурса
рассуждает Л.Н. Черкасова[4].

К.Ю.
Котова анализирует особенности языка молодежной прессы, останавливаясь на том,
что «язык медиатекстов наполнился окказионализмами, специальной, профессиональной,
разговорной, жаргонной лексикой, модными словами»[5]. Автор утверждает, что
«важнейшей тенденцией является новая установка журналиста на живую речевую
стихию данного социального фрагмента общества [молодежи], а не на
конструирование особого языка», причем «язык данной социальной группы образует
особую речевую подсистему со своими выразительными средствами и
коммуникативными навыками. Эта подсистема долгое время имела лишь устную форму
существования. Сегодня он [язык] 
включается  в  печатные 
тексты,  публичную  коммуникацию»[6], следовательно, добавим
мы, в рекламу и PR.

Речевой
характеристике персонажа рекламного ролика, в том числе использованию в его
речи лексики ограниченного употребления также посвящена одна из работ[7].

Для
лингвистической науки интерес к рекламе обусловлен, прежде всего, общим
направлением исследования языка как инструмента воздействия (П. Б. Паршин, А.
С. Попова). Различные аспекты рекламы становятся объектом исследования
лингвистов: лексические, семантические, стилистические особенности (А. И.
Зелинская, Б. Совински); синтаксические особенности рекламных текстов (А. В.
Виноградова, С. Г. Кара-Мурза, М. М. Кохтев, Д. Е. Розенталь, Е. С. Тюфкий);
исследования рекламы с учетом текстовых категорий (М. Л. Крамаренко, Н. С.
Рева); рекламного дискурса (Н. Л. Волкогон, А. П. Мартынюк); рекламной
коммуникации (Л. А. Кочетова, Г. Г. Почепцов); изучение когнитивных аспектов
(А. В. Анопино, А. В. Медведева); коммуникативно-прагматических особенностей
(А. А. Ксензенко, А. В. Лещенко, Ю. К. Пирогова).

Цель
исследования – провести анализ использования жаргонизмов в рекламе как
инструмент привлечения молодежной аудитории.

Задачи
исследования:

—
рассмотреть рекламный текст и его основные характеристики;

—
изучить основные подходы к изучению феномена рекламы и рекламного текста;

—
раскрыть особенности использования жаргонизмов в рекламном тексте;

—
провести анализ использования сленга и жаргонизмов в рекламе.

Исследовательские
вопросы:

1.
Влияет ли использование жаргонизмов на узнаваемость рекламы среди молодежи.

2.
Жаргонизмы в рекламе для привлечения молодежи используют даже крупные компании.

3.
Чрезмерное употребление жаргонизмов в рекламе негативно влияет на текст
рекламного сообщения.

Предмет
исследования – использование жаргонизмов в рекламе как инструмент привлечения
молодежной аудитории

Объект
исследования – рекламные тексты.

Концептуализация
исследования заключается в том, что жаргон и сленг в рекламном тексте, в
основном, используются в качестве выразительных средств, для создания эффекта игры
либо с целью сделать текст максимально современным и молодежным.

Гипотезы
исследования:

1.
Уметь говорить на языке целевой аудитории необходимо, если важно донести суть
рекламного сообщения напрямую определенной группе потребителей. Для достижения
такой цели может быть употреблена лексика ограниченного, даже сниженного
употребления.

2.
Жаргон отражает специфику увлечений, привычек, занятий, точки зрения на жизнь
определенного круга людей.

Операционализация
– контент-анализ рекламных текстов, содержащих жаргонизмы.

Независимая
переменная – рекламные тексты с использованием жаргонизмов.

Зависимая
переменная – отклики молодых людей на использование жаргонизмов в рекламе.

Методы
сбора данных: контент-анализ. [1] Буряковская, В.А.  Лексические 
средства  и  приемы 
в  англоязычном  медиатексте 
/ В.А. Буряковская // Реклама и связи с общественностью : традиции и
инновации : матер. Междунар. науч.-практ. конф. (15–16 сентября 2016 г.). –
Ростов н/Д : ФГБОУ ВО РГУПС, 2016. – С. 112–113. [2] Каюмова, Э.Р. О «Тематическом
словаре лексических неологизмов начала XXI века (на материале
гендерно-ориентированных глянцевых журналов)» / Э.Р. Каюмова // Реклама и связи
с общественностью : традиции и инновации 
:  матер.  Междунар. 
науч.-практ.  конф.  (15–16 
сентября  2016 г.). – Ростов н/Д :
ФГБОУ ВО РГУПС, 2016. – С. 170–172. [3] Гайломазова, Е.С. Языковая
специфика рекламного дискурса / Е.С. Гайломазова // Труды РГУПС. – 2015. – № 1
(30). – С. 34. [4] Черкасова, Л.Н. Парадокс
рекламного слогана как отражение явления парадоксации рек- ламного дискурса /
Л.Н. Черкасова // Труды РГУПС. – 2013. – № 1. – С. 154–155. [5] Котова, К.Ю. Особенности языка
молодежной прессы / К.Ю. Котова // Реклама и связи с общественностью : традиции
и инновации : матер. Междунар. науч.-практ. конф. (15–16 сентября 2016 г.). –
Ростов н/Д : ФГБОУ ВО РГУПС, 2016. – С. 194. [6] Там же. – с. 196. [7] Полякова, О.А. Речевая
характеристика персонажа рекламного ролика как один из факторов узнаваемости
бренда / О.А. Полякова // Труды РГУПС. – 2016. – № 1 (34). – С. 104–110.

Заключение:

Эффективность
рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. С
течением времени в текстах рекламы выделилась своя структурная организация.
Можно установить следующую схему текста: заголовок, слоган, основной текст,
фраза-эхо.

Понятно,
что данная схема условна, так как ее отдельные части могут быть
взаимозаменяемыми или отсутствуют вовсе.

В
заголовке должна быть отражена идея рекламы, более подробно раскрывается в
следующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием
(фотографией, рисунком).

Слоган
— рекламный лозунг, короткая фраза, которая легко запоминается. Слоган — это
словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения.

Основной
текст представляет собой рассказ или описание и содержит в себе основную
информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или
диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного
материала.

Существуют
и общие требования к тексту рекламы. Так, например, он должен быть легким для
восприятия, не содержать преувеличений, представлять факты, а не голословные
утверждения. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе
повышается, если изображение и текст отражают картину реальной жизни, мнения
авторитетных специалистов. Рекомендуется также избегать использования
негативных слов, потому что в памяти потребителя могут збегигатися негативные
эмоции.

Фраза-эхо
— заключительная вербальная часть в рекламе. Наряду с заголовком она является
важнейшим элементом рекламного сообщения. Фраза-эхо расположена в конце
объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Как
правило, фраза-эхо служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или
предоставить ее законченный вид.

Таким
образом, рассматривая рекламу с точки зрения лингвистики возникает естественная
заинтересованность в языковых особенностей рекламного текста. Исследовав
англоязычный рекламный текст мы пришли к выводу, что в основе создания
рекламных текстов лежат две тенденции: краткость, лаконичность выражения и
выразительность, емкость информации. Важно сохранить первоначальную свежесть
информации, донести «взрывной» потенциал, сосредоточив текст в нескольких
легких для усвоения и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к
тем видам текстов, предназначенных осуществить по возможности более прямое и
непосредственное влияние на аудиторию.

Подводя
итоги, можно сказать, что вся лексика ограниченного употребления выполняет ряд
функций в рекламных и PR-текстах. Во-первых, она придает эмоциональность и
выразительность текстам, что делает их уникальными и запоминающимися.
Во-вторых, благодаря нечастотности употребления подобные слова привлекают
внимание потенциального потребителя. В-третьих, любой из видов лексики
ограниченного употребления может стать элементом речевой характеристики героя
рекламного ролика или персоны, образ которой формируется с помощью
PR-инструментов. Кроме того, с помощью лексики ограниченного употребления можно
погрузить адресата текста в определенные временные, исторические или
географические условия, передать дополнительную информацию о качестве товара
или услуги, о характере анонсируемого события и т.д.

Однако
для того, чтобы лексика ограниченного употребления выполняла эти функции, при
ее включении в рекламные и PR-тексты следует соблюдать целый ряд условий.
Использовать подобную лексику следует в тематически подходящих ситуациях,
связывая ее с сюжетом, спецификой товара, целевой аудитории и т.д. При этом
использовать лексемы ограниченного употребления следует дозированно, ведь
только в этом случае подобные слова не раздражают потребителей, не делают
тексты малопонятными, а наоборот, привлекают внимание реципиентов, выделяясь на
фоне общеупотребительной лексики.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические предпосылки исследования особенностей
рекламных текстов

1.1 Рекламный текст и его основные
характеристики

Согласно
Федеральному «Закону о рекламе»№ 38 – ФЗ, реклама – это «информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему
и его продвижение на рынке…»[1]. Данный закон также определяет объект
рекламирования, а именно: «товар, средства индивидуализации юридического лица и
(или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной
деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт,
конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к
которым направлена реклама» [1].

Анализ
отечественной и зарубежной литературы о рекламе показал, что существует два
основных направления в деятельности рекламы – коммерческое и социальное.

Коммерческая
реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения
их продажи, усиления контакта между покупателем и товаром, пропаганда товаров и
информации о способах их покупки; средство, способствующее появлению у
покупателя заинтересованности и желания купить данный товар или воспользоваться
услугой.

Под
социальной рекламой понимают информацию, распространенную «любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств», адресованную неопределенному
кругу лиц и направленную «на достижение благотворительных и иных общественно
полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1].

Реклама
имеет свои законы создания, механизмы воздействия, способы языковой
организации, интерпретации и перевода. Последнее десятилетие характеризуется
ростом интереса к изучению текстов массовой коммуникации, в частности, текстов
рекламы. Рекламный текст как предмет лингвистического исследования является
объектом анализа таких зарубежных и отечественных языковедов как А.В.
Медведева, Ю.Б. Корнева, Ю.В. Сильвестров, А.И. Зелинская, И.А. Соколова, И.А.
Лисичкина, Т.М. Лившиц, Е.Е. Ткачук-Мирошниченко и многих других.

Рекламный
текст принадлежит к текстам массового воздействия, которые решают
коммуникативно-прагматическое задание, направленное на обеспечение надежности,
продолжительности и эффективности процесса коммуникации.

По
мнению А.В. Медведевой рекламный текст — это разновидность массовой
коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные,
экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и безличного характера, которые
являются оплаченными рекламодателем и адресованные группам людей с целью
склонить их к нужному рекламодателю выбору или действиям [5, с .4].

Реклама
представляет собой средство межкультурного общения, во многом из-за все более
стремительного импорта товаров. Импортируя товары в страну, компания, или
корпорация также импортирует и рекламу, которая позволит компании поставщику
товаров сообщить о своем товаре на рынке, а также побудить людей к приобретению
товара.

В аспекте общего лингвистического анализа рекламного текста
одним из важнейших является вопрос структурной организации, поскольку структура
текста обусловливает его языковое оформление.

Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации,
являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального
воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет
конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к
адресату с помощью конкретного канала коммуникации[20].

Рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой
аудитории, потенциальным покупателям. Рекламное сообщение можно рассматривать
как главное средство, основной инструмент достижения цели рекламной
деятельности.

Исследования специфики рекламного сообщения происходит в двух
аспектах:

1) соотношение вербальных и невербальных компонентов;

2)
структурная организация вербального компонента рекламного