Курсовая с практикой на тему Использование юмора в рекламе как способ эффективного воздействия на потребителя

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ЮМОР И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ 6
1.1 Понятие «юмор» 6
1.2 Цель юмора в рекламе 9
ГЛАВА 2. СПОСОБЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЮМОРА В РЕКЛАМЕ 16
2.1Телевизионнаая реклама…………………………………………………………………………..16
2.2 Печатная реклама……………………………………………………………………………………21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 26

Введение:

Актуальность темы. Развитие современного общества невозможно представить без рекламной сферы, которая является важным элементом культуры и активным средством воздействия на индивидуальное и массовое сознание. Учитывая эти факторы, реклама в современном обществе представляет собой не только информацию об определенных товарах и услугах, но и общественные нормы, традиции, ценности, стереотипы. Реклама оценивается только с точки зрения ее эффективности, никаких других критериев ее оценки не существует (по крайней мере, для рекламодателей). В рекламе довольно часто применяется юмор, и актуально проследить, на чем в настоящее время строится эффект такой рекламы.
Сегодня юмор исследуют различные области науки, такие как эстетика, социология, психология, лингвистика и др. и рассматривают его как моральный, интеллектуальный, культурный, психический, речевой эстетический феномен. Ученые изучают разноаспектные черты этого явления, которые, в своей совокупности, представляют для перевода юмора значительную проблему.
В современной эстетике понятие «юмор» рассматривается в значении одного из видов категории комичности (которая охватывает различные проявления того, что может трактоваться человеком как «смешное»), одного из оттенков смеха, наряду с другими, такими, как ирония и сарказм.
Проблема исследования в том, что юмор трудно спрогнозировать – это известный факт. Результат далеко не всегда соответствует цели такой задачи, а иногда бывает и совсем неожиданным.
Степень научной разработанности проблемы.
Юмор впервые изучил Аристотель . В дальнейшем вопросы юмора и комического привлекали немало внимания исследователей. Современные исследователи понимают юмор как субъективное явление, и пытаются обосновать его значение. Л.В. Карасев выделил два вида смеха: смех тела, который является «низом» человеческой сущности и смех ума (комическая оценка действительности, фиксирует логические парадоксы и противоречия в окружающей среде), который является «верхом», интеллектуальным .
В.Я. Пропп обращает внимание на юмор как средство критики социальной действительности . Т.Б. Любимова рассматривает игровой характер юмора .
Юмор в рекламе в российских работах поначалу исследовался применительно к западной рекламе . Однако позже появились и исследования российского юмора в рекламе. Так, феномен юмора исследует в своей диссертации Ю.В. Латышев . С. Г. Воркачев выделяет функции комического, многие из них актуальны и для текстов рекламы . Некоторые приемы юмора выделяет Т.А. Гридина.
Предметом исследования выступают телевизионные рекламные ролики и печатная реклама.
Объектом исследования являются способы использование юмора в рекламе.
Целью работы является определение способов использование юмора в рекламе как способ эффективного воздействия на потребителя.
Для достижения этой цели предполагается решить следующие задачи:
— исследовать сущность и механизм юмора, выяснив его характерные черты, прежде всего те, которые важны для рекламодателя;
— систематизировать приемы комического эффекта в рекламе;
— провести анализ современной российской рекламы на предмет юмора и его эффекта.
Теоретические основы исследования. Работа основана на работах современных российских исследованиях юмора в рекламе.
Методологические основы исследования: теория языковой игры Т. Гридиной.
Эмпирическая база исследования: рекламные ролики телевидения и сети интернет.
Практическая значимость исследования. Результаты исследования можно применять на семинарах при изучении приемов рекламы.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Заключение:

Принято считать, что чувство юмора является чертой характера человека – оно либо есть с рождения, либо же отсутствует полностью. Но, помимо этого, юмор – неотъемлемая часть любой культуры.
Рекламный текст имеет прагматическую направленность. Текст и стилистика рекламного сообщения должны соответствовать особенности рекламируемого товара, целям рекламы, и особенностям адресатов, потенциальных потребителей данного товара. Соответственно, юмор может использоваться при рекламировании товаров для тех потребителей, кто может оценить шутку или пародию.
Юмор в рекламе используется в форме анекдота, пародии, языковой игры, каламбуров, трансформаций знакомых фразеологических единиц и других приемов. Еще одним приемом является эффект «обманутого ожидания», при котором аудитория получает не то, на что рассчитывала. Но анализ телевизионной рекламы показывает, что самым распространенным в настоящее время приемом является шуточная угроза. Это тоже эффект обманутого ожидания, так как человека пугают негативными последствиями какого-либо действия, а на самом деле, угроза оказывается преувеличенной до абсурда.
Другим приемом является пародия. Здесь главное, чтобы аудитория была знакома с тем базовым текстом или произведением, которое пародируется. Иначе весь эффект будет потерян.
Также можно сделать вывод, что сейчас создатели рекламы соединяют пародию с эффектом неожиданности, когда в пародийных роликах снимаются актеры, которых меньше всего можно представить себе в данной роли. Это снова «эффект обманутого ожидания».
Успех печатной рекламы зависит от ее языкового выражения, рекламные тексты в СМИ содержат в себе большое количество стилистических приемов. Благодаря этому, рекламный текст может оказать воздействие на адресата сообщения. Среди них можно выделить сравнения, гиперболу, трансформацию фразеологизмов.
Мы можем сделать вывод, что использование юмора в рекламе как способ эффективного воздействия на потребителя возможно, но при некоторых условиях. Адресат рекламы (потенциальный потребитель) должен ценить юмор. Создатели и потребители рекламы должны принадлежать к одной культуре, иначе невозможно будет создать смешную пародию или использовать прием трансформации фразеологии.
Таким образом, цель нашего исследования была достигнута, а задачи решены.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ЮМОР И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
1.1 Понятие «юмор»
В современной эстетике понятие «юмор» рассматривается в значении одного из видов категории комичности (которая охватывает различные проявления того, что может трактоваться человеком как «смешное»), одного из оттенков смеха, наряду с другими, такими, как ирония и сарказм
Л.В. Карасев выделил два вида смеха: смех тела (проявление радости, триумфа, который можно увидеть и у животных), который является «низом» человеческой сущности и смех ума (комическая оценка действительности, фиксирует логические парадоксы и противоречия в окружающей среде), который является «верхом», интеллектуальным .
Похожим образом разделяют имеющиеся проявления комического в простой комизм (однородный по эмоциям, не содержит интеллектуальных и оценочных элементов) и сложный комизм (характерный для произведений, которые касаются сложных внутренних явлений и побуждают к анализу и размышлению) .
К последней категории можно отнести юмористический комизм, в котором моменты одобрения уравновешены с моментами возражения. Юмористический смех тяготеет к соображениям и обобщениям и возникает в результате понимания неоднородности мира и его контрастов.
Итак, юмор, в отличие от других проявлений комического, предусматривает серьезный, вдумчивый подход к предмету смеха, то есть предполагает определенную умственную деятельность, даже больше – наличие определенного уровня интеллекта и культуры мышления, характерных для зрелой личности, которая прошла определенные этапы становления в среде своего сообщества. Чтобы понимать юмор, надо иметь определенный жизненный опыт. Кроме того, «юмор» меняется в зависимости от уровня культуры человека. Кому-то смешно, когда другой человек падает в лужу, кому-то – не смешно.
Принято считать, что чувство юмора является чертой характера человека – оно либо есть с рождения, либо же отсутствует полностью. Но, помимо этого, юмор – неотъемлемая часть любой культуры и культуре каждой страны присущ совершенно разносторонний и разнообразный юмор.
Поэтому начать, все-таки, необходимо с четкого определения понятия «юмор» в русских словарях.
В толковом словаре С.И. Ожегова приводится следующее определение: «Юмор – понимание комического, умение видеть и показывать смешное, снисходительно-насмешливое отношение к чему-либо» .
Словарь Д.Н. Ушакова выдает несколько понятий:
1. Незлобивая насмешка, добродушный смех; проникнутое таким настроением отношение к чему-н. (к чьим-н. недостаткам, слабостям и т.п.). Юмор – слово английское, оно означает известное настроение духа, при котором человеку кажется всё в более смешном виде, чем другим.
2. Совокупности литературных (или вообще художественных) произведений, проникнутых таким отношением к действительности; шутки, остроты человека, который находится в безвыходном положении» .
Как мы можем заметить, юмор в разных словарях представляется и как нечто комическое и как личное отношение, качество и умение человека повернуть любую ситуацию в позитивную сторону и посмеяться над собой и каждое из определений будет верно и должно быть подобрано в зависимости от контекста.
Юмор характерен только для человека. Нет никаких убедительных доказательств того, что животные обладают чем-то похожим на человеческую оценку «смешного» или обладают чувством юмора.
Конечно, много аспектов юмора основано на языке, поэтому трудно сказать наверняка, есть ли у животных чувство юмора или нет. Но юмор – не только языковые игры.