Курсовая с практикой на тему Использование гендерных стереотипов при проведении кампаний в сфере связей с общественностью

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы использования гендерных стереотипов при проведении кампаний в сфере связей с общественностью 5

1.1 Основные понятия в связях с общественностью 5

1.2 Понятие гендерных стереотипов 9

1.3 Гендерный дискурс в связях с общественностью 13

Глава 2. Анализ гендерных стереотипов при проведении кампаний в сфере связей с общественностью 15

2.1 Женские образы в современных PR-кампаниях 15

2.2 Мужские образы в современных PR-кампаниях 23

Заключение 31

Список использованных источников 33

Введение:

Гендерные стереотипы – это эмоциональные, банальные, эффектные общественно четко установленные образы того или иного пола, которые эффективно воздействую на определенно выбранный пол вне зависимости от личных качеств, принципов и манер людей данного гендерного типа. В большинстве своем, половые стереотипы обуславливаются местом и культурой, где находится человек. К примеру, в России по сегодняшний день является популярным прообраз «мужчины — добытчика» и «мужчины — защитника семьи». В свою очередь, среди женщин является популярной модель «женщины — хранительницы домашнего очага».

Данные типы стереотипов активно посредством проведения кампаний в сфере связей с общественностью внедряются в головы покупателей, им навязываются определенные стандарты поведения и потребления. Создается искусственный социальный образ или модель поведения, которая и навязывается покупателям. Одним из таких образов является образ «женщины — матери», согласно ему у данной женщины всегда порядок в доме: убран дом, помыта посуда, помыт пол и т.д. И в конечном итоге лицо этой женщины излучает счастье после всей проделанной за день работы.

Одним из минусов данного вида PR-кампании является то, что она порождает неравенство среди полов. Однако, в PR-кампании этого удается избежать. В ней данный подход ориентирован на получение определенного маркетингового результата при помощи определения цели. Данная цель достигается посредством разбиения покупателей на шаблонизируемые группы, которые способствуют наиболее лучшему попаданию в целевой сегмент аудитории.

Можно с уверенностью сказать, что гендерные стереотипы в PR-кампаниях встречаются очень часто, если не всегда. В зависимости от пола рекламодатели по — разному строят рекламные кампании, оперируя уязвимыми зонами то одного, то другого пола. Это все говорит о том, что маркетинг — очень сложная наука, имеющая огромное множество инструментов овладевания потребителем.

Цель курсовой работы – проанализировать использование гендерных стереотипов при проведении кампаний в сфере связей с общественностью.

Задачи исследования:

— изучить основные понятия в связях с общественностью;

— изучить понятие гендерных стереотипов;

— рассмотреть гендерный дискурс в связях с общественностью;

— проанализировать женские образы в современных PR-кампаниях;

— проанализировать мужские образы в современных PR-кампаниях.

Объект исследования — гендерных стереотипов в PR-кампаниях.

Предмет исследования — использование гендерных стереотипов при проведении кампаний в сфере связей с общественностью.

Теоретическую основу разработки темы курсовой работы составили труды отечественных и зарубежных ученных таких, как

Методы исследования: общелогические методы (анализ, обобщение, аналогия), методы теоретического исследования (исторический, сравнительный), методы эмпирические (наблюдение и описание).

 

Заключение:

В современном мире невозможно представить жизнь без средств массовой информации. Их влияние на общество настолько велико, что СМИ даже являются значимым агентом процесса социализации людей вместе с такими институтами, как семья и школа. Важной частью контента в СМИ является реклама. Появление, а затем и развитие информационных технологий способствовало ее динамичному росту и консолидации PR-кампаний в сознании людей как неотъемлемой части жизни.

В настоящее время PR-кампания является одним из средств формирования моделей социального поведения, которая, благодаря созданию привлекательных моделей и образов жизни, глубоко проникают в сознание масс и формируют определенные стереотипы, ценности и установки. В большинстве стран сейчас общественное мнение отражает растущую веру в гендерное равенство.

Спустя десятилетия после начала феминистского движения женщины все чаще участвуют в трудовой деятельности и получают почти столь же разнообразные профессии, как и мужчины. Мужчины также изменили свое поведение, хотя и в меньшей степени, чем женщины. Они больше занимаются домашним хозяйством и проводят больше времени с детьми. Таким образом, связанные с гендером обязанности и модели поведения, которые когда — то отличались друг от друга, стали неоднозначными и размытыми. Вопрос заключается в том, что эти огромные социальные изменения могут подразумевать для рекламодателей.

PR-кампании часто меняются с традиционных на современные и обратно. Например, в 80-х рекламодатели предлагали рекламные ролики, которые показывали мужчин, «суетящихся о том, какой ужин они должны приготовить для своих девушек», в уже в 90-е рекламный бизнес продвигал идею: «Забудьте о чувствительных мужчинах!».Что касается роли женщин, то мнения разделились и изменились.

В то время как некоторые маркетологи отказались от старого гендерного стереотипа и не рискуют оскорбить своих клиентов — женщин, другие активно используют различные женские образы для продвижения своего продукта. Ученые изучают стереотипы в рекламе уже более 50 лет. В настоящее время, исследователи рассматривают не только, какие стереотипы используются в рекламе, но и зачем. При разработке рекламных сообщений во внимание принимаются такие факторы, как менталитет, национальная культура, исторические события и др. В это число так же входят и «гендерные стереотипы».

Использование гендерных стереотипов может стать залогом «успешной PR-кампании». В противном случае, рекламный текст может не дойти до нужной целевой аудитории, потерпеть коммуникативную неудачу или даже вызвать у потребителя отрицательную реакцию в отношении рекламируемого объекта.

Гендерные стереотипы представляют собой «формировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как ведут себя мужчины и женщины. Основной особенностью гендерных стереотипов является то, что они прочно закреплены в общественном сознании и меняются крайне медленно, частично представляя собой предрассудки, которые воздействуют на каждого человека.

Их использование в коммуникации помогает предсказывать и формировать поведение потребителей при продвижении какого-либо продукта / услуги. На сегодняшний день гендерные стереотипы охватывают множество явлений. Тем не менее, в настоящее время наблюдается тенденция ухода от использования гендерных стереотипов в PR-кампании, а само это словосочетание приобретает негативный оттенок. Оно фактически стало означать то, что людям навязывают те или иные качества, которые они не желают видеть в качестве специфических, либо вовсе отрицательные качества.

 

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы использования гендерных стереотипов при проведении кампаний в сфере связей с общественностью

1.1 Основные понятия в связях с общественностью

Термин «связи с общественностью» в настоящее время не имеет четко сформулированной трактовки, принятой всеми или большинством субъектов этой сферы деятельности. В России эта ситуация усугубляется ещё и тем, что, в современном русском языке встречается несколько вариантов написания термина, произошедшего от английского PR (public relations), обозначающих один и тот же вид деятельности.

В официальных документах употребляется термин «связи с общественностью», например, в перечне специальностей высшего образования, в Общероссийском классификаторе профессий, в названиях многих российских учебников.

В профессиональной сфере чаще встречаются как сами английские слова PR, public relations, так и их русские транскрипции «ПР», «паблик рилейшнз». Такие варианты используются в текстах профессиональных статей, специализированных журналов, переводных учебниках иностранных авторов (например, «Паблик рилейшнз: Что это такое? Пер. с англ.» ), в названиях компаний, должностей и видов деятельности (например, PR-менеджер, PR-кампания, агентство «Паблисити PR», агентство «Принцип PR»).

В устной речи, в неофициальных текстах, в публикациях неспециализированных СМИ вошел в употребление термин «пиар», который уже не воспринимается как аббревиатура и который породил ряд образованных от него слов: «пиарщик», «пиарить», «отпиарить», «пропиарить», «пиарный». Например: «Минкин — пиарщик террористов» (Русский обозреватель, 16.04.2010); «Экс-любовник Заворотнюк пиарил в России сериал “Слуга народа” Зеленского» (Обозреватель,16.12.2019); «Постоянное падение уровня жизни уже невозможно отпиаривать только внутренними причинами» (REGNUM, 25.04.2019); «Молодой блогер просто решил пропиарить свое имя на романе с Ольгой Бузовой» (Дни24, 15.12.2019); «Этому способствовала и пиарная история его болезни» (Московский комсомолец, 07.10.2019).

В начале XXI века слово «пиар» было включено в ряд словарей, например: «Словарь ударений», 2000 г., «Орфографический словарь», 2004 г., «Большой толковый словарь», 2009 г. Орфографический словарь включает также производные от этого слова: «пиаровский», «пиарить», «пропиарить», «отпиарить», «пиарщик», «пиарный». Тогда же, Максим Кронгауз делает прогноз, что, именно слово «пиар» через какое-то время станет наиболее нейтральным и, возможно, единственным названием данной сферы деятельности. «В любом случае, оно уже встроено в русский язык, и из всех нынешних своих конкурентов наиболее употребительно. И, следовательно, давно заслужило, чтобы его включали в словари и не подчеркивали спел-чекеры» .

Специалисты насчитывают до пятисот определений связей с общественностью. Например, Институт общественных отношений (IPR) дает следующее определение: «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Под «общественностью организации» понимаются ее работники, партнеры, потребители (в т. ч. потенциальные). Из этого определения мы видим, что, в отличие от рекламы, которая направлена на потребителей (реальных и потенциальных), PR направлен на более широкую общественность, в том числе на работников самой организации. Каждый работник является вольным или невольным носителем информации об организации, поэтому организации, которые заботятся о своем имидже, о долгосрочных перспективах на рынке, целенаправленно выстраивают отношения со своими собственными сотрудниками.

Российский теоретик и практик связей с общественностью А.Н. Чумиков, проанализировав известные в мире определения паблик рилейшнз, выделил несколько основных подходов к трактовке этого социального феномена .

Первый — так называемый альтруистический подход — делает акцент на интерпретации паблик рилейшнз как некой деятельности по организации сотрудничества во всех сферах социального взаимодействия во имя служения интересам общественности. Этот подход характерен для западных исследователей. Наиболее яркое выражение он нашел в хрестоматийном определении английского теоретика и практика пиара, бывшего президента Международной ассоциации PR (IPRA) Сэма Блэка: «Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» . Множество определений связей с общественностью можно объединить в рамках компромиссного подхода, несколько иначе расставляющего акценты: имеется в виду уже не абстрактная гармония, а удовлетворение конкретных интересов. Организация для того стремится учитывать интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Первая Всемирная ассамблея пиар-ассоциаций, состоявшаяся в 1978 году в Мехико, предложила именно такую трактовку: «Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» .

Стоит особо подчеркнуть и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что «умение общаться с людьми — товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе». И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение «больше, чем за что-либо другое на свете».

Управленческую ценность паблик рилейшнз выделил и американский ученый С. Катлип: «Паблик Рилейшнз — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации». К прагматическому подходу склоняется и А.Н. Чумиков, и другие российские авторы учебников: «Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» (И.В. Алешина).

Во всех определениях подчеркиваются двусторонние отношения между организацией и общественностью.