Курсовая с практикой на тему Интернет-сайт как ресурс по связям с общественностью

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4
1. ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТ-САЙТА КАК ИНСТРУМЕНТА PR 7
1.1. Характеристика специфики PR — деятельности 7
1.2. Применение веб-сайта как имиджевого инструмента 11
1.3. Отечественный опыт применения веб-сайтов в связях с общественностью 13
2. АНАЛИЗ ОПЫТА ПРИМЕНЕНИЯ САЙТА ОБЛАСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ 18
2.1. Веб-сайт как инструмент продвижения 18
2.2. Анализ зарубежного опыта 21
3. ОПЫТ РАЗРАБОТКИ И ПРИМЕНЕНИЯ ВЕБ-САЙТА КАК ИНСТРУМЕНТА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОМПАНИИ ОАО «РЖД» 27
3.1. Характеристика сайта компании ОАО «РЖД» 27
3.2. Разработка рекомендаций по оптимизации сайта ОАО «РЖД» по улучшению взаимодействия с партнерами и потребителями услуг компании 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 34
ПРИЛОЖЕНИЕ А 38
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 39

Введение:

В условиях рыночной экономики инвестиции в имидж играют важную роль, для становления и развития организации, как фактор повышающий конкурентоспособность, так как целью является привлечение большего числа потребителей услуг и товаров, обладание способностью перераспределить созданную стоимость в свою пользу с целью получения большей прибыли. С положительным имиджем есть, и возможность просто перейти к предоставлению услуг с большей ценностью, что даст им шанс перераспределить рыночную стоимость в свою пользу без повышения эффективности применяемых ресурсов. Для достижения обозначенных выше целей необходимо формировать конкурентные преимущества, последние в свою очередь дадут превосходство перед соперниками на рынке. В силу этого важным представляется привлечение дополнительных имиджевых инструментов компании, в частности, корпоративного сайта. В условиях активного развития интернет-технологий подобное решение является весьма привлекательным для повышения имиджевой привлекательности предприятия.
Продвижение сайта на рынке является сложной задачей, решение которой требует существенного количества времени, терпения, а также определенных финансовых затрат. Подобная задача усложняется, если речь идет о незнакомом рынке, процесс продвижения на котором сопровождается недостатком информации о специфике территории и характеристиках целевой аудитории, о желаниях потенциальных потребителей. Требуется иметь представление в данных условиях об эффективности тех или иных инструментах интернет-маркетинга и сетевой и несетевой рекламы в комплексном продвижении веб-ресурса для увеличения потенциальной аудитории и привлечения большего числа потребителей и соответственно обеспечения роста прибыли компании.
Анализ источников и литературы. Осмысление интернет-сайта как инструмента связей с общественностью находит свое отражение в ряде работ, в частности, Алашкина П. , Биденко Е.Ю., Бутко Е.С. , Ефремовой Е.Е. , Песковой Е.Н. , Попова А.А. , Сальниковой К.А. , Фролова В.В . В данных исследованиях сформулированы ключевые характеристики применения интернет-сайта как ресурса связей с общественностью.
Тематизация интернет – сайта как инструмента коммуникации в области связей с общественностью находит свое отражение в работах Сидоровой Т.И. , Терентьевой Ю.В. , Чумикова А.Н. , в которых рассматривается проблема функционирования сайтов в системе коммуникации компании с партнерами и потребителями. Существенный интерес в контексте проблематики исследования представляют работы Шапа Н.Н. , Черепанова В.Ю .
В качестве ключевого источника при анализе интернет-сайта применяется интернет-ресурс компании ОАО «РЖД».
Объект исследования: интернет-сайт.
Предмет исследования: коммуникативные возможности интернет-сайта организации.
Цель исследования: изучить специфику интернет-сайта как ресурса по связям с общественностью.
Основные задачи исследования:
— охарактеризовать особенности интернет-сайта как инструмента PR;
— проанализировать опыт применения сайта в области продвижения;
— оценить сайт компании ОАО «РЖД» и разработать рекомендации по его оптимизации с целью улучшению взаимодействия с партнерами и потребителями.
Методы исследования. В процессе подготовки работы были применены теоретический анализ и синтез, обобщение, дедукция, а также системный подход при исследовании опыта применения интернет-сайта в области связей с общественностью и структурный метод при проведении анализа применения интернета – сайта в связях с общественностью на примере компании ОАО «РЖД».
Структура работы определяется поставленными задачами и представлена введением, 3 главами, заключением, список использованных источников и литературы, а также приложениями.
Первая глава носит теоретический характер, в ней рассматриваются особенности интернет-сайта как инструмента PR, приводится характеристика PR деятельности, специфика применения веб-сайта как имиджевого инструмента, а также рассматривается отечественный опыт использования веб-сайтов в связях с общественностью.
Вторая глава посвящена анализу опыта применения сайта в области продвижения с учетом изучения зарубежного опыта.
В третьей главе изучается сайт компании ОАО «РЖД» как инструмент связей с общественностью, выделяются основные проблемы и минусы в работе данного интернет-ресурса, разработаны ключевые рекомендации по оптимизации сайта ОАО «РЖД» по улучшению взаимодействия с партнерами и потребителями услуг компании.
 

Заключение:

Имидж и деловая репутация являются достаточно сложным феноменом, в котором переплетаются различные факторы и явления. В этой связи для формирования эффективного положительного имиджа компании требуется использовать дополнительные инструменты, в частности, корпоративный сайт. В условиях высокой конкуренции доверие потенциального потребителя завоевать довольно сложно и предприятия в существенной степени зависят от отношений деловой публики, а также общественного мнения. Предприятие может располагать интересным офисом, высококвалифицированным персоналом, превосходным финансовым положением, однако это может быть известно только достаточно узкому кругу партнеров, и в данном случае отдача от подобной коммуникационной политики будет довольно низкой.
В рамках реализации развития сайта компания ОАО «РЖД» осуществляет достаточно активное сотрудничество со средствами массовой информации, что определяет широкое информирование различных категории населения об актуальных предложениях компании. Взаимодействие со средствами массовой информации построено достаточно эффективно и представляет собой отлаженную систему сотрудничества в соответствии с медиа-планом. Однако сложность реализации коммуникационной политики ОАО «РЖД» в области развития сайта заключается в значительных масштабах осуществляемой деятельности, в результате чего эффективность информирования о миссии и стратегических целях постепенно снижается. Проблему решает достаточно информативный сайт, но тем не менее на уровне традиционных средств массовой информации проводится пока недостаточно активная работа.
Сайт ОАО «РЖД» служит для укрепления положительного имиджа, обеспечения активного взаимодействия с различными целевыми группами, в частности, средствами массовой информации.
Комплексное продвижение веб-ресурса с применением сетевой и несетевой рекламы дает возможность достигнуть довольно высоких позиций при выдаче результатов запрос пользователей поисковыми системами. Поисковая оптимизация является одним из ключевых моментов в обеспечении эффективности комплексного продвижения веб-ресурса с применением сетевой и несетевой рекламы.
Другим инструментом продвижения является объединение сетевой и несетевой рекламы, а также PR инструментов и непосредственное управление репутацией в поисковых системах, что сказывается на увеличении количества положительной информации об организации. Подобный инструмент ориентирован на поддержание позитивной репутации компании и относится не только к продвижению в сети Интернет, но также к продвижению компании в целом.
Веб-ресурсы, которые имеют довольно хорошую репутацию – респектабельны, уважаемы и предпочтительны в сопоставлении с другими сайтами, однако в современных условиях развития сети Интернет и рынка для достижения высокой эффективности требуется применять в системе мер различные инструменты интернет-маркетинга.
Многими организациями применяются интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет. Для проведения рекламных кампаний используется мультимедийный подход для более эффективной коммуникации с потенциальными потребителями. Комплексное продвижение предполагает установление взаимовыгодных отношений с различными пользователями сайта. Поэтому в предлагаемой кампании продвижения сайта учитываются индивидуальные особенности аудитории веб-ресурса.

Фрагмент текста работы:

1. ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТ-САЙТА КАК ИНСТРУМЕНТА PR
1.1. Характеристика специфики PR — деятельности

В настоящее время слаженная деятельность по связям с общественностью конкретного коммерческого предприятия является предпосылкой его эффективного функционирования, одной из основных предпосылок его успешной деятельности на рынке. Важность коммуникации на современном рынке растет из-за перенасыщенности различными коммерческими услугами и товарами, постоянно растущего разнообразия потребностей потребителей, конкурентных методов, развития информационных технологий и других факторов .
Деятельность в области связей с общественностью в коммерческой сфере направлена на решение конкретных проблем, которые должны соответствовать общим целям коммуникационной стратегии фирмы. Как правило, в сферу этих целей входит формирование у потребителей осведомленности о товарах или услугах, продвижение бренда, распространение информации, формирование положительного имиджа предприятия, установление благоприятных отношений с внутренней и внешней средой деятельности компании и т. д .
Формирование позитивного отношения внешней и внутренней аудитории к организации является важнейшим условием успешного функционирования любой компании и общего успеха маркетинговых коммуникаций. Независимо от масштаба организации, благоприятные отношения необходимы для создания конкурентного преимущества, взаимодействия с потребителями, клиентами и сотрудниками. Без концепции деятельности в сфере связей с общественностью компании будет сложно успешно позиционировать себя на рынке . Доверие, позитивный имидж и ассоциации, солидность — вот цели, которые любая компания должна поставить перед собой при проведении PR-мероприятий.
Современная концепция связей с общественностью представлена как управленческая деятельность, основой этой деятельности являются принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле связей с общественностью состоит из двух основных понятий — управление и коммуникация .
Public Relations использует основанное на взаимодействии управление. Наиболее важными технологиями управления являются технологии, которые обеспечивают двустороннюю связь, например: встречи, круглые столы и т. д. Или технологии, которые создают основу для коммуникации, например, анализ контента, опросы и т. д .
Важной особенностью связей с общественностью является то, что PR-деятельность осуществляется через специальные структуры, которые занимают место посредника между компанией и общественностью. Эта роль свойственна только PR отделам (службам, отделам), которые можно назвать специализированным институтом посреднического управления .
Взаимодействие с общественными группами оказывает существенное влияние на деятельность компании, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение в отношении компании. Происходят процессы взаимного влияния друг на друга компании и общественности .
Структура PR-деятельности может быть представлена следующим образом (см. Приложение.): В центре всей деятельности по связям с общественностью находятся специальные коммуникации — сознательно спланированные и управляемые, направленные на создание и поддержание позитивных отношений между компанией и общественностью .
Наиболее важной особенностью общественных отношений является то, что это стратегическая дисциплина. Конечно, кампании, акции и программы дают результаты, но суть PR-деятельности заключается в постоянных систематических усилиях по установлению благоприятных отношений, расширению влияния, созданию репутации, предотвращению и преодолению конфликтов .
Выделяем основные задачи (функции PR-деятельности):
— формирование славы и признания;
— информирование;
— выяснение намерений и возможностей;
— формирование и продвижение позитивного имиджа компании и первых лиц;
— изучение (мониторинг) общественного мнения, вплоть до слухов;
— формирование общественного мнения, в том числе слухов .
Эффективная PR-активность позволяет создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, которые лежат за пределами свойств продуктов, имеющих положительное универсальное значение. PR-деятельность, представляющая собой прямое или косвенное общение с обществом, так или иначе связывает покупателей его товаров и услуг с компанией. В качестве основных законов PR следует упомянуть следующее: организация должна формировать философию компании: для чего она была создана, какие услуги, которые полезны для общества, не имеют прямого отношения к прибыли, готовы предоставить и т. д. Работа поддержания общественных отношений должны основываться на национальном менталитете. PR-деятельность отличается от рекламы в прямом смысле этого слова и не может быть оценена конкретными коммерческими результатами. PR-деятельность — это обеспечение благополучия компании в ближайшем и отдаленном будущем. Только при установлении взаимовыгодных и гармоничных отношений с внешним миром, при благоприятном общественном мнении .
Связи с общественностью — это деятельность, направленная на построение и поддержание гармоничных отношений с обществом, в том числе косвенная реклама, пропаганда. В то же время, общество означает персонал предприятия, поставщиков, партнеров и потребителей, представляющих целевую группу на рынке и общественность, в том числе правительственные, международные и общественные организации. Философия организации общественных отношений заключается в том, что отсутствие общения порождает недопонимание. Все связи с общественностью основаны на этом, и это является основой PR-деятельности .