Курсовая с практикой на тему Интернет как инструмент маркетинга

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4
1. Теоретические основы интернета как инструмента маркетинга 7
1.1. Сущность интернета как инструмента маркетинга 7
1.2. Основные направления интернет-маркетинга 11
2. Анализ интернета как инструмента маркетинга 15
2.1 Методология и методика эмпирического исследования 15
2.2 Анализ и интерпретация исследовательских результатов 17
2.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 38
ПРИЛОЖЕНИЯ 40

Введение:

Актуальность темы исследования. Рынок не стоит на месте и постоянно меняется. Чтобы соответствовать требованиям покупателей, компании вынуждены или приспосабливать к ним ныне предлагаемые товары, или использовать преимущества новых технологических и маркетинговых возможностей, или же создавать новые товары. Чтобы товар был успешен, необходимо работать над его соответствием рыночным условиям, а также конкретным требованиям потребителей. Следовательно, можно говорить o том, что конкурентоспособность товаров – фактически решающий фактор иx коммерческого успеха нa рынке. При этом, конкурентоспособность довольно относительна. Это означает, что товар, конкурентоспособный на одном рынке, не обязательно будет таким на другом. Плюс к этому, фактор времени также будет играть важную роль. Многое зависит от ситуации, в которой реализуется товар, в том числе от поведения конкурентов. Конкурентоспособность товара – это совокупность свойств товара, воздействующих на спрос со стороны потребителей. Качество продукции играет немаловажную роль в этом вопросе, потому что покупатели часто готовы пожертвовать большими средствами, если они будут уверенны в качестве приобретаемого товара.
Для любой организации, функционирующей в условиях современной рыночной экономики, основной задачей является обеспечение собственной конкурентоспособности. В рамках жесткой конкурентной борьбы для любого хозяйствующего субъекта крайне важно правильно оценить и эффективно использовать свои конкурентные преимущества, поскольку конкуренты являются принципиально значимой составляющей внешней среды фирмы, без учета и отслеживания которой невозможно определить свои сильные стороны и узкие места, выбрать приемлемую стратегию и тактику поведения, соответствующую реалиям рыночных процессов. Конкурентоспособность предприятия это необходимое условие обеспечения производства конкурентоспособной продукции, что является в современных условиях важным направлением деятельности предприятия, ориентированного на завоевание как внутреннего, так и внешнего рынка путем создания продукции, отвечающей требованиям потребителей и мировым стандартам в конкретных сегментах рынка в определенный период времени [2, с. 79].
Разработанностью исследования стали положения и концепции, представленные в работах отечественных и зарубежных авторов, которые раскрывают специфику и особенности создания Интернет сайтов их продвижения в сети Интернет. А именно (Комягин В. Б, Борисов Н.В.), а также проблемы и перспективы создания корпоративного сайта (Маркова В.Д, Игнатьев М.Б., Пятлина Е.О.), фундаментальные основы маркетинга (Белоусова, С. Н, Борушко, Н. В, Казущик, А. А.).
Следовательно, можно сделать вывод о том, что сайт является и одним из важнейших компонентов PR-политики организации, способствуя формированию благоприятного отношения со стороны общественности, повышению конкурентоспособности компании.
Цель данной курсовой работы заключается в изучении интернета как инструмента маркетинга. Для достижения данной цели были поставлены задачи:
-провести теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, рекламы по проблемам сущности и содержания рекламы в Интернете;
-организовать и провести теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, рекламы, описывающей особенности рекламы в Интернете;
— организовать и провести теоретический анализ отечественных подходов к организации рекламной деятельности;
— провести сравнительный анализ особенностей влияния рекламы в Интернете;
— разработать рекомендации основные направления применения особенностей Интернет- рекламы в целях совершенствования рекламной практики.
Объектом данной работы, является Интернет.
Методологической основой написания курсовой работы является исследование в процессе проводимых исследований совокупности различных методов: анализа и синтеза, группировки и сравнения, экономических, статистических, экономико – математических, планирования, нормативных и других. Применение каждого из данных методов определяется характером решаемых в процессе исследования задач.
Курсовая работа состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, списка используемых источников.

Заключение:

Современное развитие Интернет технологий позволяет говорить о новом направлении маркетинговой деятельности в бизнес структурах как Интернет-маркетинг и об актуальности предложенных формулировок данного понятия. Показана сложность и неоднозначность структуры электронного рынка, и тот факт, что Интернет- маркетинг формируется, как самостоятельная отрасль классического маркетинга. При этом выбор наиболее важных элементов комплекса маркетинга должен базироваться на задачах стратегического маркетинга компаний, осуществляющих свою деятельность в рыночных условиях и жесткой конкурентной среде.
В настоящее время, Интернет приобрел высокую необходимость. Большинство компаний и частных лиц рекламируют свою деятельность через интернет, основной единицей которого является сайт.
Сайт – это «интернет-лицо» организации. Разработка сайта необходима любой организации, которая заботиться о своём имидже и продвижении. Сайт – это удобная возможность дать потенциальному клиенту полную информацию о ваших товарах и услугах, потратив на это гораздо меньше средств, чем на рекламу по телевидению и в прессе. Это возможность сделать свой бизнес более доступным потребителю и менее затратным. С момента появления в сети сайт будет приносить вам новых клиентов, а значит приносить прибыль.
Отдельно стоит обратить внимание на неоднозначный вид рекламы в Интернете — продвижение бренда в социальных сетях. На сегодняшний день этот вид рекламирования является наиболее перспективным, так как дает широкие возможности для рекламирования, точного выбора целевой аудитории, для оптимизации рекламных затрат.
В ходе эмпирического этапа исследования выполнены следующие действия:
— определён методологический аппарат исследования: цель, задачи, гипотеза исследования;
— выбраны методы сбора информации, в полной мере отвечающие заданной цели и решаемым задачам;
— разработан исследовательский инструментарий анкетного опроса;
— проведён анкетный опрос потребителей рекламы в местах продажи;
— обработаны полученные эмпирические материалы;
— описаны полученные результаты исследования;
— проведён анализ полученных данных;
— определены способы применения особенностей рекламы в местах продажи в целях совершенствования рекламной практики.
Эмпирически подтверждена зависимость потребительских ожиданий в зависимости от пола, возраста, места проживания, места учебы и уровня информированности о рекламе в Интернете и ее инструментах.
Выявлены тенденции, направленные на повышение эффективности рекламной деятельности:
— зависимость эффективности применения особенностей содержания рекламы в Интернете от визуальной привлекательности рекламного сообщения;
— зависимость эффективности применения особенностей содержания рекламной деятельности в Интернете от актуальности рекламной информации, побуждающей к покупке;
— зависимость эффективности применения особенностей содержания рекламной деятельности в Интернете от потребностей и желаний целевой аудитории;
— зависимость эффективности применения особенностей рекламной деятельности в Интернете от лояльности потребителя к рекламной информации.
Сформулированы практические рекомендации на основании теоретического анализа и результатов эмпирического исследования.

Фрагмент текста работы:

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТА КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность интернета как инструмента маркетинга

Развитие информационно-коммуникационных и интернет-технологий прямо влияет на применение новых методов и способов продвижения продукции. Информационные технологии стали незаменимым и постоянным инструментом при взаимодействии между субъектами рынка, а также широко используются для ведения бизнеса. Данные технологии позволяют проводить сбор, хранение информации, ее анализ и оказывать существенную помощь в принятии управленческих решений руководителями фирм. На сегодняшний день интернет стал неотъемлемой частью жизни каждого человека. Каждый человек пользуется его ресурсами, преследуя свои интересы и цели, благодаря этому интернет индустрия стала набирать стремительные обороты, чем не могли не воспользоваться маркетологи.
Во многих публикациях под понятием интернет – маркетинга подразумевают методику проведения маркетинговых исследований на предмет исследования потребительского рынка, политики ценообразования, конкуренции и коммуникативной политики в сети Интернет. Так Современные ученые Холмогоров В.В., Успенский И.В., Петрик Е.А. рассматривают с разных точек зрения интернет-маркетинг и указывают на то, что он включает в себя не только баннерную рекламу и public relations (связи с общественностью), но и методики проведения маркетинговых исследований в сети Интернет, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования на рынке. Если Ф. Котлер дает определение маркетингу как виду человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[1, с. 18], то по мнению Петрика Е.А. Интернетмаркетинг определяется как направленность маркетинга на «освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке» [2, с. 29]. Успенский И.В. отмечает, что появление Интернет-маркетинга тесно связано с развитием многих смежных областей и, прежде всего, основой данного вида деятельности является сам маркетинг. Под термином Интернет-маркетинг понимается теория организации маркетинга в гипермедийной среде Интернет [3, с. 18].
В настоящее время появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, привели к созданию нового направления современного бизнеса – электронному бизнесу, который определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций. В связи созданием электронного бизнеса выдвинут ряд определений понятия «Интернет-маркетинг»:
1. Интернет-маркетинг — комплекс мероприятий по изучению целевой аудитории, привлечению её на сайт и конвертации её в клиентов фирмы, который позволяет решить эту задачу
. 2.Интернет-маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг в сети Интернет посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. 3. Интернет-маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на продукцию и услуги посредством сети Интернет.
4. Интернет-маркетинг — вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена через сеть Интернет.
5. Интернет-маркетинг — совокупность последовательных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка путем анализа веб-сайтов конкурентов, общественных организаций, аналитических сайтов в сети Интернет, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю через Интернет.
6. Интернет-маркетинг — теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. Однако Интернет, не ограничивается только коммуникативными функциями, а включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка. Важным инструментом при этом служит модель комплекса маркетинга применяемая в таких бизнес – моделях как: бизнесбизнес (B2B) состоящей из компаний, которые делают бизнес между собой, бизнес-потребитель (B2C) подразумевающий прямые продажи конечному потребителю и третья модель пользователь-пользователь (P2P), где обычные пользователи меняются между собой и продают товары друг другу [4].
Следовательно, благодаря развитию глобальных информационных технологий у фирм вне зависимости от их размеров и сфер деятельности появляются новые возможности, как в области маркетинговых исследований, так и в вопросах продвижения продуктов и услуг. Особое место занимают маркетинговые исследования рынка при создании сайта. Это дает возможность изучить поведение конкурентов, их позиционирование, а также изучить потребности потребителей для реализации необходимых им товаров и услуг, их покупательскую способность для правильного продвижения сайта. Сеть Интернет предназначена изначально для передачи информации которая служит для выполнения функций рекламирования и продвижения торговой марки для повышения ее узнаваемости. Интернет также может повлиять на процесс разработки новой продукции.
Интернет создает открытую среду, в которой успешно действующие компании стремятся избавиться от лишних процедур, и акцент делается на параллельное общение с пользователями, которое позволяет предприятию в совместной работе с большим количеством партнеров отрабатывать заказы в реальном времени и компании, вышедшие на электронный рынок, должны стремится к лучшему обслуживанию, создавая рынок индивидуального клиента путем создания прибыльной Web -структуры. Следует заметить, что по численности аудитории Интернет сравним со многими традиционными СМИ. Необходимо при разработке маркетинговой стратегии оценивать пользователей Интернет частью предполагаемой целевой аудитории.
Для них интернет стал эффективным инструментом маркетинговой деятельности, при грамотном использовании которого можно расширить границы рынка предприятия, открывая новые способы коммуникаций организаций и их покупателей и партнеров. Таким образом, возникновение и бурное развитие интернета и, как следствие, электронного бизнеса послужило базой для развития новейшего направления современной концепции маркетинга взаимодействия – Интернет-маркетинга. Кроме того, учитывая факт глобального использования интернета и его ресурсов в современном мире и бизнесе, вопрос применения и использования интернет маркетинга (ИМ) становится уже не просто фактором конкурентного преимущества фирмы на рынке, а выживаемости предприятия в целом.
Интернет-маркетинг – это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинговой смеси или иначе говоря маркетинга-микс: цена, продукт, услуги, место продаж и продвижение [1].
Основной целью использования интернет-маркетинга является получение максимального эффекта в результате взаимодействия с потенциальной аудиторией сайта или портала, другими словами в том, чтобы привлечь как можно больше пользователей к предлагаемым услугам или товарам. Интернет маркетинг, благодаря своим неоспоримым преимуществам и возможностям, открывающимся при его использовании, существенно превосходит другие средства массовой информации. Такими особенностями являются[4]:
трекинг – это возможность исследования действий клиентов на сайте и продвижение веб-страницы, продукта и маркетинга в соотношение с результатами;
таргетинг –охват именного целевого сегмента (по совокупности выбираемых атрибутов);
гибкость — заключается в том, что приступить, корректировать, приостановить или прекратить рекламную компанию можно в любой момент времени;
интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, узнать подробную информацию о нем, иногда испробовать, например, демоверсии программ, и, в результате положительно сложившегося отношения, приобрести их;
возможность размещения значительного количества данных, включая графику, звук, спецэффекты;
результативность распространения и получения информации;
снижение трансформационных издержек.

1.2. Основные направления интернет-маркетинга

Существуют различные подходы и возможности исследования рынка при помощи интернет — технологий. Выделяют три основных этапа: исследование конкурентов, исследование потребителей и исследование товара. Для успешной деятельности, руководству компании нужно не просто знать своих конкурентов, но и обладать достоверными, точными данными об их деятельности, их планах, методов ценообразования, технологиях продаж и другое. В данном случае, открытыми источниками служат различные справочники, базы данных по юридическим лицам, порталы, форумы. Например, существуют различные отраслевые порталы, на которых можно размещать объявление о продаже, предоставление услуги или же наоборот размещать объявления о покупке товара, услуги. После размещения таких объявлений обычно поступают предложения, таким образом, конкуренты сами свяжутся с вами. Другой вариант — электронная рассылка, например, ее можно осуществить по списку организаций интересующей отрасли или писем с вопросами о товаре, услуге.
Многие организации используют мониторинг цен конкурентов. Благодаря мониторингу, можно отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять интересующих участников, например, тех, кто стремится увеличить объем продаж за счет снижения цен на оборудование, а также поставщиков, повышающих цены, а значит обладающих эффективным неценовым методом стимулирования сбыта. Ценной информацией является сотрудничество поставщиков с конкурентами. Открытыми источниками, в данном случае, являются корпоративные сайты, буклеты. Также еще одной важной информацией является информация о ресурсах компании.
Благодаря ей можно оценить текущее состояние компании, спрогнозировать ее возможности, цели и пути достижения данных целей. Открытыми источниками сведений о кадровых ресурсах, чаще всего, служат интернет порталы вакансий и предложений. Для достижения успеха на рынке необходимо обладать знаниями не только о самом рынке, но и о потребителях. Для этого необходим полный анализ потребителей. Для исследования предприятию необходимо сегментировать потребителей, выявить основные покупательские мотивы, предпочтения, наиболее важные характеристики. Цель исследования потребителей заключается в выявление самого перспективного сегмента, группы потребителей, для того, чтобы в дальнейшем сконцентрировать внимание и выстроить стратегии продаж, направленную на данную аудиторию. Социологи выделяют два основных вида исследований: кабинетные и полевые.
Полевые проводятся с респондентами, включают в себя опросы фокус-группы или интервью. Кабинетные проводятся на основании исследования документов. Исследователь объединяет всю доступную информацию и получает результат. Чаще всего, в этот вид исследований входит мониторинг рынков, конкурентов, анализ среды. На сегодняшний день, все кабинетные исследования проводятся благодаря интернету, так как вся нужная информация находится, зачастую, именно там. Исследование товаров в интернете возможно в той степени, в которой они представлены, описаны на официальном сайте. В целях исследования товара следует мониторить сайты конкурентов на наличие новинок. Важной составляющей интернет-маркетинга является корпоративный сайт компании.
Основная задача – сайта — это построение маркетинговых коммуникаций через интернет. Благодаря такому роду коммуникации организация может взаимодействовать без участия живого человека. Пользователь коммуницирует с сайтом компании, с ее рекламными и PRматериалами. Именно такой вид коммуникаций и раскрывает все преимущества Интернета как канала сообщения- массовость, быстрота, минимизация издержек. Идеальным вариантом снижения издержек считается вариант, осуществляющийся без участия персонала компании, но это, чаще всего, возможно для интернет-магазинов, продающие товары массового спроса. Для успешного функционирования сайта необходимо продвигать его в поисковых системах на первые позиции. Это обеспечит высокую посещаемость сайта, а значит его эффективность.