Курсовая с практикой на тему Инструменты управления брендом

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ 5
1.1. Понятие бренд-менеджмента 5
1.2. Методология исследований бренда 12
1.3. Обзор исследований бренда 16
ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА ОСНОВЕ АНКЕТИРОВАНИЯ, ИНТЕРВЬЮ И ФОКУС-ГРУППЫ 26
2.1. Методология и методика исследования 26
2.2. Анализ и интерпретация исследовательских результатов 29
2.3. Рекомендации по применению средства массовой информации как фактора формирования общественного сознания 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 48
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 52
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 55
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 61
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 62
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 81
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 82

Введение:

На сегодняшний день бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки. Успех продаж какого-либо товара напрямую зависит от осведомленности и узнаваемости бренда.
Проблема управления процессом продвижения бренда заключается в том, что похожих товаров очень много, и различия между ними не позволят потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поэтому каждый производитель старается направить внимание своего покупателя на потребительские свойства товара, тем самым увеличивает осведомленность и узнаваемость бренда на рынке.
Маркетинговые исследования, которые проводятся для анализа рынка и потребителей, говорят о том, что повышение узнаваемости бренда напрямую влияет на объём продаж, что важно для создания лояльности.
Актуальность данной работы заключается в изучении бренда, а также его влияния на потребителей. В современном мире данные маркетинговые исследования проводятся регулярно для повышения эффективности применения инструментов управления брендом, а также для увеличения узнаваемости бренда.
Из всего вышесказанного можно определить основную проблему данного исследования: недостаточная осведомленность производителей товара об узнаваемости и осведомленности бренда у потребителя. Поэтому необходимо провести маркетинговое исследование использования инструментов управления брендом.
Объектом исследования является инструменты управления брендом.
Предметом исследования являются особенности отношения потребителей к брендам.

Целью настоящей работы является изучение отношения потребителей к брендированным товарам для разработки рекомендаций использования инструментов управления брендом.
Для достижения данной цели поставлены и последовательно решены следующие задачи:
1. Исследовать понятие бренд-менеджмента.
2. Изучить методологию исследований бренда.
3. Провести обзор исследований на тему осведомленности и узнаваемости бренда.
4. Построить методологические и методические основы исследования.
5. Проанализировать описательную статистику полученных данных.
6. Провести факторный и кластерный анализ;
7. Выявить проблемы осведомленности и узнаваемости бренда.
8. Дать рекомендации по управлению брендом.
Методология исследования включает в себя методы анализа, синтеза, индукции, дедукции, контент-анализа, анкетирования, опроса, фокус-группы.
Данная работа структурирована на введение, две главы, шесть параграфов, заключение, список источников и литературы.

Заключение:

Целью нашего исследования было изучение состояния осведомлённости и узнаваемости бренда, выявление факторов, проблем и разработка рекомендаций по повышению осведомленности, узнаваемости бренда.
Мы изучили состояние осведомлённости и узнаваемости бренда, выявили факторы, влияющие на узнаваемость бренда, обозначили проблемы бренда и его рекламы, а также дали рекомендации по повышению осведомленности, узнаваемости бренда и совершенствование управлением бренда.
Анализируя различные научные источники, мы выяснили, что бренд – это совокупность символов (логотип и его цвета, девиз, название), которые помогают покупателю провести аналогию и, при необходимой потребности, вспомнить определенную торговую марку. Было выявлено, что задача бренда заключается в том, что он формирует ожидания, которые впоследствии оказывают влияние на впечатления от покупки.
Так же были составлены основные этапы работ по проведению исследований:
1. Выбор темы исследования
2. Определение объекта, предмета, а также целей и задач исследования
3. План исследования
4. Методы исследования
5. Проведение исследования
6. Обработка полученных результатов и формулировка выводов
7. Оформление работы
Для полноценного анализа проблемы мы проводили маркетинговое исследование на тему: «осведомленность и узнаваемость бренда и его рекламы». В опросе поучаствовало 50 человек в возрасте от 18 до 30 лет. При анализе ответов респондентов мы выявили основные проблемы компании «»: реклама бренда не привлекает внимание респондентов, а также качество рекламных кампаний.
Для устранения основных проблем мы дали следующие рекомендации:
Проверять рекламных компаний на фокус-группах, следовать четкой направленности рекламных кампаний на целевую аудиторию и продумывать выбор места размещения рекламы.
Хотелось бы подвести итоги и сказать, что осведомленность и узнаваемость бренда на рынке товаров и услуг необходимо поддерживать не только малоизвестным компаниям, но и крупным предприятиям.
Гипотеза-основание: бренд является популярной компанией на рынке, однако основная проблема осведомленности и узнаваемости бренда – недостаточно продуманные и вызывающие негативные эмоции рекламные кампании, которые влияют на осведомленность и узнаваемость бренда.
Гипотеза-следствие:
‒ Респонденты оценивают показатели осведомленность и узнаваемость бренда, как высокие;
‒ Основными факторами, оказывающие влияние на осведомленность и узнаваемость бренда являются: рекламных кампаний, которые вызывают не понимание у целевой аудитории;
‒ Бренд узнаваем благодаря своему логотипу;
‒ По мнению респондентов, основными проблемами осведомленности и узнаваемости бренда являются: вызывающая не приятные чувства реклама;
‒ Грамотно продуманная рекламная деятельность поспособствуют улучшению осведомленности и узнаваемости бренда

Фрагмент текста работы:

Управление брендом – анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятий и планов.
Современные инструменты управления брендами Brand Manager созданы для руководителей подразделений, бренд-менеджеров и специалистов, отвечающих за создание и продвижение брендов на потребительских рынках.
Анализ потребительской ценности бренда проводится на основе сбора количественных данных с помощью опросов. Опросы измеряют только одну, но зато очень важную часть брендового капитала. Идеи, ассоциации и имиджи брендов в сознании людей представляют сторону спроса в уравнении брендовым капиталом. Они определяют ценность бренда как для потребителя, т.е. что заставляет пользователя платить запрашиваемую цену, так и для непотребителя, т.е. что позволяет рассматривать вероятность покупки бренда. Если в глазах потребителей бренд имеет репутацию достаточно сильного, чтобы оправдать запрашиваемую цену, значит, он реализует свою потребительскую ценность и обращает его в торговый капитал.
Процесс определения значимых терминов в своей основе является процессом выделения расхождений между ними.
Торговая марка (англ. — trade mark) в целом следует понимать как имя, знак, символ или их соединения, которые используются для того, чтобы отличить товары или услуги, выработанные одним субъектом ведения хозяйства, от аналогичных товаров других субъектов ведения хозяйства .
При этом в переводе из английской — это «товарная марка» (Дж. Эванс, Б. Берман), «марка» (Т. Амблер). Товарный знак (англ. trade mark) в большинстве источников определяется как зарегистрирована и юридически защищенная марка или ее часть. При этом, как видим, в англоязычных странах эти понятия не отличаются. В соответствии с отечественным действующим законодательством торговые марки и товарные знаки являются синонимами. Считаем, что отличия между этими понятиями со временем их развитию нивелировались, потому предлагаем использовать понятие «торговая марка» для обозначения торговых марок и товарных знаков .
Базируясь на исследовании истории возникновения и современном применении понятий «бренд» и «торговая марка», считаем, что понятие «бренд» целесообразно использовать для обозначения всей группы средств индивидуализации, признанных на рынке (осознанных потребителями), то есть брендом могут быть коммерческие (фирменные) наименования, торговые марки (товарные знаки), географические указания происхождения товаров, знаки обслуживания. Одной из причин несогласованности понятийно-категоричного аппарата есть глубокая подсознательная подмена и связь потребителем знаков индивидуализации одного производителя, например коммерческое (фирменное) наименование — «Coka-Cola» и торговая марка — «Coka-Cola», может наблюдаться и другая ситуация: коммерческое (фирменное) наименование — «Coka-Cola» и торговая марка «Vitamin waters» .
Относительно использования термина «бренд» (англ. «brand» , который дословно переводится как марка, знак, символ, именно этот термин чаще всего употребляют зарубежные ученые при определении торговой марки, а также отечественные ученые — специалисты из маркетинга. Проанализировав сферы использования отмеченных терминов, считаем, что отличия в дефинициях обусловлены сферами их использования: торговая марка (товарный знак) — используется для акцентирования внимания на правовом аспекте, то есть законности создания и использования торговой марки (товарного знака).