Курсовая с практикой на тему Гендерные стереотипы в печатной рекламе.

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Основы изучения гендерных стереотипов. 6

1.1. Понятие гендера. 6

1.2. Понятие гендерных стереотипов. 8

Глава 2. Исследование гендерных стереотипов в
печатной рекламе. 18

2.1. Особенности печатной рекламы.. 18

2.2. Организация и методы исследования. 21

2.3. Анализ результатов исследования. 25

Заключение. 33

Список источников. 35

Введение:

Актуальность данной темы заключается в том, что изучение,
понимание и анализ гендерных стереотипов в рекламе имеет большое теоретическое
и практическое значение как для создателей рекламной продукции, так и для ее
непосредственных потребителей.

Стереотипы, зачастую являются одним из главных факторов
социализации, наряду с семьей и образовательными учреждениями, тем самым оправдывая
свое неофициальное название «четвертая власть».

Информация, исходящая из источников СМИ, глубоко
проникает в сознание и формирует определенные установки, стереотипы, мнения.
После, опираясь на полученные данные, индивидуумы и выстраивают свое отношение
к окружающей их действительности.

Значение рекламы в формировании гендерных стереотипов
огромно [1-5]: она не только информирует о товарах и услугах, но и создает
актуальные мужские и женские образы, а также наглядно демонстрирует различные
типы межличностных отношений — семейные, дружеские, общественные и даже
политические. Впоследствии именно от них зависит самооценка людей, восприятие
окружающих, взгляды на жизнь и происходящее. И. Грошев пишет: «взаимоотношения
мужчин и женщин, как правило, не только стереотипизированы, аудио- и видео- адаптированы,
но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом» [6]. Так продвигают товары
и услуги в рекламе, обращаясь к образам, которые присущи конкретному обществу,
соответствуют его культурным обычаям и традициям и отражают реальные отношения
между мужчиной и женщиной.

Так как рекламная коммуникация занимает одно из
центральных мест в формировании стереотипов, при ее создании необходимо
учитывать несколько важных факторов. Среди них можно выделить менталитет,
национальную культуру, гендерные стереотипы, которые уже сложились в обществе и
влияют на дальнейшее поведение мужчин и женщин.

Реклама считается эффективной только при условии, что она
учитывает половые особенности целевой аудитории, для которой она предназначена.
Поэтому гендерный контекст в рекламе носит практический характер.

В
данной работе мы рассмотрели гендерные механизмы, которые зачастую остаются
непонятными для потребителя, но позволяют более эффективно строить рекламное
сообщение и совершенствовать методы повышения результативности рекламных
кампаний.

С учетом сказанного выше остановимся,
во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на
«технологиях» использования репрезентации гендерных образов в рекламе,
в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин в современной
рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.

 Цель исследования: изучение гендерных
стереотипов в печатной рекламе.

В задачи
исследования входило:

1. Охарактеризовать понятие
гендера современном обществе.

2. Рассмотреть особенности
гендерных стереотипов.

3. Дать характеристику печатной
рекламе.

4. Провести эмпирическое
исследование по определению гендерных стереотипов в восприятии печатной
рекламы.

Объект
исследования – гендерные стереотипы

Предмет
исследования – гендерныестереотипы печатной рекламы.

Методы
исследования: анализ литературных источников и интернет-ресурсов,
анкетирование.

Теоретическая
значимость исследования состоит в раскрытии взаимосвязи теоретических
исследований гендерных стереотипов и психологии маркетинга.

Практическая
значимость. Результаты данного исследования могут быть использованы в
практической работе психолога-консультанта, бизнес-тренера, менеджера по
рекламе.

Структура
работы. Данная исследовательская работа содержит в себе введение, две главы
основной части, заключение, список используемых источников, приложения.

Заключение:

Вопросы, касающиеся
отношений между мужчинами и женщинами и их разница друг от друга имеет  отношение не только к человеку как к
личности,  но и ко всему обществу в
целом, а также  использование полученных
знаний в определенных целях.

Гендерные
стереотипы интегрируются в массовую коммуникацию, завоевывают популярность у
представительниц слабого пола, изменяют их самоощущение, систему ценностей,
модели поведения, приучают следить за рекламными новинками, стимулируют
покупки, отвечающие выбранному стереотипу.

Быть в обществе мужчиной
или женщи­ной  значит не просто иметь
те  или иные физиологические особен­ности,
а все-таки   выполнять те или иные
предписанные гендерные роли.

Гендер   конструируется обществом как  особая социальная модель женщин и мужчин и
определяет их  статус  и роль в обществе и его институтах — семье,
политике, эконо­мике, образовании, СМИ и др.

Он выс­тупает как своего
рода система, которая  создает различия в положении женщин и мужчин в
соци­уме. Гендерная идентичность означает, в какой мере
чувствуют себя представи­тели того или иного пола мужчинами или женщинами.

 Все это позволяюет мужчинам и женщинам
понимать и использовать влияние гендерных факторов на процесс  их самореализации.

При изучении гендерных
различий можно  рассматривать такие
вопросы, как природа различия, их оценка и динамика, а также  влияние этих гендерных различий и
индивидуальный жизненный путь мужчин и женщин, возможности их самореализации,
этапы гендерной социализации[1].

Гендерный показатель
важен, потому что в настоящее время поведение полов нередко размыто.

Оно, в частности,
навязывается людям посредством рекламы, газет, фильмов и др., что дает
возможность говорить о роли СМИ в формировании гендерной идентичности человека.

Современному  обществу необходима подготовка к
нетрадиционному представлению проблемы отношений полов в обществе, а также  снятие барьеров в  традиционном восприятии
социально-психологических характеристик, а также  социальных ролей мужчин и женщин, с
рассмотрением путей в  проблематизации
индивидуальных гендерных представлений. [1] Андреева, Г.М.
Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология ХХ столетия. – М.:
Аспект пресс, 2011 — С.116.

Фрагмент текста работы:

Глава 1.
Основы изучения гендерных стереотипов

1.1. Понятие гендера Пол – самая
многозначная и сложная категория науки, которая обозначает систему таких
свойств, которые отличают мужчину от женщины.  
Во-первых, это половые признаки, которые 
разные у особей неодинаковых  
видов, и подразумеваются не только репродуктивные свойства, но и все
остальные признаки: анатомию, физиологию, психику и поведение. Получается, что
одни признаки взаимоисключают друг друга, а другие могут допускать различные
варианты.

До двадцатого
века считалось, что понятие пола – однозначное понятие, но потом было признано,
что это система разных уровней и ее элементы формируются на разных стадиях ее
развития[1].

По
теории  американского сексолога Джона
Мани, первичным звеном этого длинного процесса считается хромосомный
(генетический) пол (XX – самка, XY – самец), когда   в момент оплодотворения  определяется будущая генетическая программа
организма, где  происходит  превращение зачаточных гонад мужского плода в
семенники, в то время как зачаточные гонады женского плода автоматически превращаются
в яичники[2].

Наличие яичек
или яичников называют  гаметным
полом.   Кроме того, от них напрямую
зависит дифференциация нервных путей, а также 
определенные отделы головного мозга, которые регулируют половое различие
и поведение.

После
рождения ребенка биологические факторы принадлежности пола дополняются
социальными: так имеют в виду паспортный пол, по которому ребенка и
воспитывают. Во многих исследованиях звучит такая мысль,
что человек не может родиться мужчиной или женщиной, а становится ими,
благодаря социальным и культурным факторам. Время показало, что мужчины и женщины
могут выполнять одну и ту же работу, поэтому понятие разделения труда по полу
потеряло свою универсальность[3].

Итак,  в понятии пола ассоциируется 2 аспекта:
сексуальность, с биологической точки зрения и социальные различия между
мужчиной и женщиной. Чтобы на первое место не ставить биологические понятия в
науку вводится понятие «гендер».

Гендер –
это  социальный пол, социально
детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин,
которые  зависят не от биологических
половых различий, а от социальной организации общества.

 Можно
сказать, что кратко гендер обозначает «социальный пол», то есть преобладающие
роли мужчины и женщины, которые не зависят от биологических различий, а зависят
от социальной организации общества.

При этом сохраняются
и дисциплинарные различия: психологи, как правило, говорят о   свойствах и особенностях индивида,  мужчины и женщины, а социологи и антропологи
уже описывают  гендерный порядок, говорят
о  гендерной стратификации общества,  о гендерном разделении труда и других
социальных функциях.

Итак, можно
подвести следующие выводы: несмотря на то, что  
научная терминология еще не совсем устоялась, и слова «гендер» и
«пол»  иногда употребляются как синонимы,
то их  различие имеет принципиальное
значение. [1]
Мирошниченко Г.А. Рекламный дискурс как инструмент формирования новых гендерных
стереотипов// Филологические науки. Вопросы теории и практики: Грамота, 2013. №
8 (26).– С.35. [2]
Воронина, О.А. Основы гендерной теории и методологии. [Текст]/ Воронина, О.А. –
М.: МЦГИ – МВШСЭН, 2011. – С.29 [3]
Воронина, О.А. Основы гендерной теории и методологии. [Текст]/ Воронина, О.А. –
М.: МЦГИ – МВШСЭН, 2011.- С.89.