Курсовая с практикой на тему Гендер в рекламе и PR

Содержание:

Введение 2
Глава 1. Масс-медийное отражение гендерного неравенства 5
1.1 Гендерная стереотипизация в рекламе 5
1.2 Рекламные средства конструирования гендерных стереотипных образов 12
Глава 2. Гендерные особенности интернет рекламы и пиар-компаний 17
2.1 Интернет реклама сквозь призму генедера 17
2.2 Особенности пиар-кампаний в гендерном измерении 22
Заключение 29
Список использованной литературы 31
Приложения 35

Введение:

теория в западном академическом дискурсе на сегодня являются одними из наиболее актуальных и жизнеспособных, поскольку связаны с мощным социальным движением и непосредственно работают на воплощение в жизнь реальных изменений на уровне микро- и макрополитики, что положительно отличает их от других академических теорий. По словам Рози Брайдотти, феминистский дискурс является наиболее перспективным по сравнению с другими, поскольку способен работать со структурами переменной субъективности с «минимумом стабильности», что в целом характеризует ситуацию постсовременности.
Весь «инвентарь» гендерных стереотипов прослеживаем в различных системах коммуникации, среди которых особое место занимает реклама – отрасль СМИ из самыми стереотипными гендерными образами. Реклама стала частью общественного мнения, влияет на сознание человека так же, как ее родительский дом, школа и т.д.
Осознавая вес СМИ в странах развитой демократии, многие государства начинают и систематически проводят гендерные мониторинги СМИ, чтобы в реальных или в условных цифрах проследить различные аспекты симметрии или асимметрии. Однако исследования гендерных отношений в различных аспектах жизни началось сравнительно недавно, и с 90-х годов XX в. интерес женской темой продемонстрировали женские феминистские организации, впервые высказав мнение, что женские образы в российских медиа не согласуются с действительностью.
Актуальность исследования заключается в том, что мы работе объединяем тему гендера и рекламы, которую рассматриваем не только как коммерческую технологию, но и как часть культурного аппарата, так же как фильмы, книги, телевизионные ток-шоу и другие культурные элементы, она задает стандарты и создает общепринятые понятия о том, как люди должны жить.
Объект исследования – гендер в контексте СМИ.
Предмет исследования – гендерные стереотипы в современной рекламе.
Цель работы заключается в исследовании рекламной продукции (телевизионная, интернет и PR) с точки зрения конструирования и продуцирования ею гендерных стереотипов.
Реализация цели требует решения следующих задач:
 классифицировать типичные гендерные образы, которые представляет реклама;
 определить средства конструирования рекламных стереотипных образов;
 рассмотреть преимущества и недостатки интернет рекламы в гендерном контексте;
 выделить особенности пиар-кампаний в гендерном измерении.
Гипотеза исследования. Рассматриваем рекламу с критической точки зрения, как источник гендерных стереотипов, следует отметить, что она воспроизводит действующие в обществе стереотипы феминности и маскулинности, а также способствует их дальнейшему закреплению в обществе.
Состояние научной разработки темы. Теоретическим основанием нашего исследования служат студии В. Агеевой, И. Булычева, Н. Губановой, К. Костикова, А. Стрельник, Т. Бендас, Ш. Берн, где представлены общие понятия гендера, в частности проблемы гендерного неравенства, психологию гендера, акцентировано внимание на источники формирования гендерных норм и социальных ролей.
В изучении гендерного аспекта СМИ, в частности телевидения, важны наработки таких ученых, как Н. Ажгихина, Л. Павлюк, И. Грошев, О. Кись, Л. Шевченко, Т. Бурейчак. В студиях ученых изучена проблема стереотипизации как общей проблемы СМИ, так и особенностей и принципов конструирования мужских и женских образов в рекламе.
Разобраться в скрытых методиках и технологиях рекламы помогают работы Джудит Уильямсон «Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising», Ирвина Гофмана «Gender Advertisements», Джанис Виншип «Handling sex» и др.
Научная новизна исследования заключается в попытке обобщенного анализа современной рекламной продукции с точки зрения гендера, а также в создании классификации типовых мужских и женских образов, представленных рекламой.
Практическое значение работы состоит, прежде всего, в том, что обоснованные в ней положения и полученные результаты могут быть применены при разработке рекламных продуктов для улучшения их содержательного наполнения с точки зрения гендерного неравенства.
Положения выносимые на защиту:
1. СМИ является тем самым инструментом, который, согласно требованиям современной социальной системы и заявкам клиентов, выстраивает гендерные стереотипы и поддерживает их.
2. Традиционные гендерные образы, как женские, так и мужские, функционируют в рекламе не отдельно друг от друга, а вместе как антитеза для усиления эмоционального эффекта.
3. Строя гендерные образы, рекламотворци прибегают к таким приемам, как эротизация, овеществление, мачизм, фейсизм.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, спецификой его объекта. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы (33 наименования) и приложений. Объем основного текста работы – 30 страниц.
 

Заключение:

Масс-медийное отображение гендерного неравенства можно рассматривать в двух аспектах: 1) гендерное неравенство как отдельная социальная тема для освещения в СМИ, 2) СМИ – как источник и продукт гендерных стереотипов, которые отражают гендерное неравенство, то есть СМИ как воплощение гендерного неравенства. В рамках нашего исследования мы концентрируем внимание на другом аспекте проблемы. Наиболее репрезентативным (в контексте гендерного неравенства) продуктом журналистской деятельности является реклама. Поскольку именно реклама максимально использует средства психологического воздействия для достижения конечной цели: «заставить» реципиента приобрести предлагаемый товар. Самым распространенным средством влияния в современной рекламе служит использование стереотипов, в частности гендерных. В работе объяснены понятия гендерных стереотипов, под которым понимают сложившиеся в культуре, обобщенные, устойчивые представления о том, как на самом деле ведут себя мужчины и женщины.
Акцентировано внимание на том, что гендерные стереотипы, которые предлагает реклама, отличаются сексизмом в отношении женщин. В исследовании предложена классификация типичных мужских и женских образов, построенных на основе архетипов, введенных в научную сферу К. Юнгом. Типичными образами для женщин является «Счастливая домохозяйка», «Заботливая мама», «Богиня», «Украшение», «Сама Природа», «Дикая кошка», «Жертва», а для мужчин – «Карьерист», «Супермен», «Обольститель». В работе подробно описан каждый образ и проиллюстрирован рекламными роликами. Сосредоточено внимание на роли женщины в контексте гендерных отношений и на проявлениях сексизма по отношению к ней. Подробно представлены характеристики каждого вида, которые иллюстрируют его распространенность в медиа-среде. Образы «Счастливой домохозяйки» и «Заботливой мамы» построены на основе использования стереотипов о традиционных феминных чертах: ориентированность женщины на семью, физическая слабость, миролюбие, зависимость. Остальные женские образы построены на основе использования оппозиции финансовой состоятельности – телесная красота, сексуальная активность – сексуальная чувственность, где последняя касается женщин. Мужские образы сконструированы на основе гендерных стереотипных представлений о маскулинности и представляют такие традиционные мужские черты, как: интеллект, независимость, активность, агрессивность, склонность к риску, способность к достижениям.
В работе охарактеризованы основные компоненты любого рекламного сообщения. В рамках нашего исследования мы подробно изучали такой компонент рекламы, как ее форма, то есть те средства, которые используют, создавая конкретный рекламный ролик. Строя гендерные образы, рекламотворци прибегают к таким приемам, как эротизация, овеществление, мачизм, фейсизм. Эти средства косвенно влияют на реципиента, стимулируют желание (сексуальное), а положительное впечатление в целом должно быть перенесено на товар. Приемы эротизации, овеществления способствуют утверждению стереотипа восприятия женщины как сексуального объекта, зато мужчины как субъекта, властного и непобедимого. Приемы мачизма и фейсизма строятся на основе традиционной маскулинности, делая акцент на физической силе, половой зрелости, господствующем положении в отношении женщин. То есть вышеперечисленные образы и приемы их конструирования указывают на утверждение гендерного неравенства в медиа-среде и выработке гендерных стереотипов в обществе.
Однако, с помощью СМИ можно и бороться с существующими стереотипами, проводя активную гендерную политику, пропаганду и гендерное воспитание. Кроме того, одним из наиболее важных и действенных методов ведения конкурентной борьбы является система пиара и интернет реклама, которые также активно взаимодействуют со СМИ и способны как поддерживать существующие стереотипы, так и разрушать их.
 

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Масс-медийное отражение гендерного неравенства
1.1 Гендерная стереотипизация в рекламе
Журналистика, как любое проявление массовой культуры и массового сознания невозможна без стереотипных, устойчивых представлений о истинном и ложном, положительном и отрицательном. Эти представления существуют не только как обязательный атрибут каждого адресованного широкой аудитории сообщения, но и непосредственно служат строительным материалом любой публикации, телепрограммы или рекламного ролика.
В контексте научного поиска стоит подробнее выяснить понятие стереотипа, что трактуют как упрощенный, схематизированный, привычный канон мысли, образец поведения. Под социальным стереотипом понимают стандартизированный, устойчивый, эмоционально насыщенный, ценностно-определенный образ, в основе создания которого является психологический феномен генерализации, обобщения, схематизации данных опыта. Базовые стереотипы, которыми пользуются медиа – это гендерные стереотипы – сложившиеся в культуре, обобщенные, устойчивые представления (убеждения) о том, как на самом деле ведут себя мужчины и женщины. Стереотип служит реальным средством воспроизведения определенного типа гендерных отношений, поскольку на речевом, ментальном и поведенческом уровне фиксирует «ожидания» социума и нормативний ответ индивидов. Как отмечает А. Денисова, гендерные стереотипы в СМИ являются неотъемлемыми от идеала женщины, а также от идеи предназначения женщины, царящей в тот или в иной период. Гендерный стереотип – это один из видов социальных стереотипов, основанный на представлениях о маскулинности и фемининности и их иерархии, принятых в обществе. Как отмечает Л. Шпанер, часто гендерные стереотипы отличаются сексизмом в отношении женщин. За определением А. Денисовой, сексизм – это идеология и практика дискриминации людей по признаку пола, основанная на установках или убеждениях, согласно которым женщинам (реже мужчинам) приписывают определенные качества. Основывается сексизм на традиционных гендерных стереотипах, которые поляризуют и иерархиезуют понятия мужского и женского в культуре, формируя патриархатною гендерную систему.
Стереотипизация в СМИ заключается в использовании и репродуцировании имеющихся в обществе консервативных гендерных стереотипов, основанных на противопоставлении и иерархическом представлении гендерных ролей, гендерном распределении сфер и способов самореализации, эссенциалистских представлениях исконно присущих женщинам и мужчинам черт характера, поведения, внешности и тому подобное. Выстраивая образы идеальных потребителей – мужчины и женщины, реклама одновременно конструирует их по принципу бинарных оппозиций, символически связывая определенные не связанные непосредственно с полом культурные категории с понятиями гегемонии маскулинности и традиционной феминности. О. Кись предлагает такие оппозиции: логическое мышление – интуиция, рациональность – эмоциональность, независимость – зависимость, доминирование – подчинение, лидерство – пассивность, агрессивность – миролюбие, стабильность – изменчивость, физическая сила – физическая слабость, ориентация на работу и карьеру – ориентация на семью и дом, финансовая состоятельность – телесная красота, сексуальная активность – сексуальная чувственность. На основе названных противопоставленных характеристик построены типовые мужские и женские образы.
Базовым компонентом построения гендерных стереотипов является архетипы. В широком смысле архетип – это прообраз, идея, первоначальная форма для следующих образований. По определению К. Юнга архетипы – это первоначальные, врожденные психические структуры, образы, которые содержат сущность коллективного бессознательного и лежащие в основе общечеловеческой символики сновидений, мифов, сказок и др. проявлениях фантазии.
К. Юнг выделяет такие женские архетипы:
Деметра (Церера) – мать; Персефона (Кора) – молодая дева, жертва, хозяйка Подземного царства; Афина – стратег и тактик; Артемида – вечная дева, соперница мужчин, мстительная богиня охоты; Афродита (Венера) – воплощение любви и красоты, муза художников и поэтов; Гера (Юнона) – жена, светская дама; Гестия (Веста) – одиночка, посвятившая себя другому содержанию; Геката – сваха, шутница, колдунья и посредник.
Для нашей работы важны разведки О. Кись. Исследовательница, изучая гендерные стереотипы в рекламе, выделила типичные женские образы.
1. «Счастливая домохозяйка» – преимущественно молодая или зрелая, красивая и ухоженная женщина, цель которой использовать новейшие технологии бытовой техники, химии, кулинарии и тому подобное. Образ частично построен на основе архетипа Деметры (матери), поскольку «счастливая домохозяйка» – это обычно замужняя женщина, имеющая детей и вынуждена постоянно о них заботиться. Также использовано и архетип Афины, потому что здесь женщина выступает как стратег и тактик в поисках оптимального и экономного варианта приобрести тот или иной предмет быта. Этот образ представлен в таких рекламных роликах: «Somat perfect» (посудомоечная машина), «Vanish», «Bref», «Calgonit finish», «Perwoll», различные моющие средства «Gala», «Test», «Comet 24/7», «Clin», «Pronto» «заботится о вашей мебели, а вы Заботитесь о вашей семье», «Калгон».
2. «Заботливая мама» – разновидность домохозяйки, которая имеет детей, среди которых – и ее муж. Именно на них она направляет всю свою энергию и умение, неустанно и самоотверженно кормя, леча, стирая их одежду и убирая для них дом. Все ее интересы сосредоточены исключительно вокруг семьи, а предел ее мечтаний – оптимизация упомянутых процессов и наиболее полное удовлетворение интересов семьи, ведь счастье – дарить радость близким. Такой образ демонстрирует реклама пищевых продуктов, лекарственных средств, в частности для детей. Его можно проследить в рекламе лекарственного препарата «Мезим»: «А вот и вареники, угощайтесь», лекарственного средства «Гербер»: «В любой момент я передаю свою любовь прикосновением, поцелуем … Мамина любовь в каждой ложке», детских сладостей «Kinder chocolate»: «мама … мир подарила мне и тебе», средств ухода за бытом «Vanish OXI Action», стиральный порошок «Persil», «Tide», подгузников («Новый Pampers Premium Care», «Hagies»), «Олейна»: готовим с любовью.
3. «Богиня» – в основе – архетип Артемиды. Она прекрасна, изысканная и гламурная, однако ее совершенство эксклюзивно, предназначено только для избранника. Ей чужд быт, она наслаждается своим исключительным статусом, а единственное ее призвание – это «позволять себя любить». Этот образ представляет реклама духов «Jador’e», косметики «Taft», «Innisfree», геля для душа «Сamay», шампуня «Pantine», «Shamtu», бритвы «Venus Embrace»: «Почувствуй себя богиней», тушь для ресниц «Telescopic», лосьон «Johnson’s», косметика «Anew».
4. «Украшение» – разновидность Богини, которая воплощает уже другой архетип – греков, потому что миссия ее более альтруистическая: она искренне несет свою красоту всем. Вдохновленная высокой миссией «красота спасет мир», она готова на любые жертвы, чтобы стать еще лучше. «Украшение» неутомимо и самоотверженно шлифует свою внешнюю совершенство не только для того, чтобы нарцистически любоваться собственным видом, но прежде всего чтобы украшать собой жизнь. Этот образ представлен в рекламе косметических средств: гель для душа «Dove»: «А ваша кожа привлекает взгляды?», «Palmolive Папайя-Йогурт», «Palmolive Чистый кашемир», шампунь «Nіvеa»: «Красота – это уверенность», «Syoss», «Shamtu»: «Теперь меня сопровождают только восхищенные взгляды!», зубная паста «Blend-a-med»: «Выгляди как суперзвезда каждый день», кремы «Гарньер», краска для волос «Palette», средство для похудения «XL S», косметика «Loreal», «Nivea Visage Q10 Plus», антиперспирант «Rexon».
5. «Сама Природа» – архетип Гестии – чаще молодая женщина, переменчива, как времена года, ее тело напоминает ландшафт, она как первоначальная материя, поэтому ее «естественность привлекает». Чаще всего этот образ представлен в рекламе минеральной воды «Bon-Aqua», чая «Greenfield», кофе «Jardin».
6. «Дикая кошка» – разновидность «Природы», в которой сочетаются два архетипы – Артемиды и Афродиты, поскольку здесь прорывается дикая первобытная энергия; она (женщина) безумная, агрессивная, хищная (хотя и покрыта мягким мехом), неспособная самостоятельно укротить свои природные инстинкты. Этот образ лучше представлен в рекламе мужской косметики «АХЕ» (поведение женщины приравнена к уровню животных инстинктов), жевательные резинки «Eclips», дезодоранты «Garnier Mineral», «Rexona»: «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо!», «Lady Speed Stick»: «Вы уверенны, что он заметит только вас!». В рекламе жевательных резинок и дезодорантов женщина предстает как такая, что стремится прежде всего завоевать расположение мужчины, используя при этом все возможные средства.
7. «Жертва» – в основе образа лежит архетип Персефоны, поскольку это – печальная и обездоленная женщина, которая страдает от социальных проблем (бедность, неизлечимые болезни, экологическое загрязнение, сиротство и т.д.). Жертва беспомощная и бессильная, она зависима от внешних обстоятельств и ожидает помощи от других, «требует доверия, понимания и поддержки». Образ представлен в двух типах рекламы: 1) социальной рекламе против ВИЧ / СПИДа; 2) в рекламе лекарств против «женской» боли «Tamipull», «Ременс».
В рамках нашего исследования классификация не раскрывает всей сущности проблемы, поскольку имеет односторонний характер, выделяя только женские образы. Для сбалансированности гендерной картины СМИ необходимо выделить и мужские образы, построенные также на основе архетипов.
К. Юнг различает 2 ключевых мужских архетипа:
Правитель – охотно берет на себя управленческую роль и пытается максимально контролировать все, что происходит. Размышления о том, как лучше организовать деятельность, разработка стратегий дают ощущение абсолютной власти над собой и миром.
Герой-спасатель – человек, природное окружение которого – это поле битвы, спортивные соревнования, улицы, рабочее место или любое другое место, где препятствия и вызовы требуют мужественных и активных действий.
На основе вышеупомянутых архетипов и собственных наблюдений за рекламой мы выделили такие типичные образы мужчин:
1. «Карьерист» – архетип Правителя – человек, целью которого является успешная реализация в работе, использует все средства для достижения своей цели . Образ воплощен в рекламе пива «Балтика 3», дезодоранта «Gillette Professional Power», духи «HUGO BOSS», нижнего белья «Calvin Klein», часов «OMEGA» и др.
2. «Супермен» – архетип Героя-спасателя – человек, который является воплощением всесильности – как физической, так и умственной. Он не боится опасностей, желание адреналина – постоянный его импульс. Образ реализован в рекламе дезодоранта «Mennen Speed Stick 24/7», бритвы «Gillette Фьюжн» и «Мак3 Турбо» (обе рекламы делают акцент на физической силе человека в условиях экстремального спорта). В карикатурной форме, но с сохранением образа супермена этот же образ отражает реклама моющих средств «Мистер Пропер», «Мистер Мускул 5 в 1», энергетического напитка «Burn»: «Эта ночь не закончится, пока у тебя есть энергия!» (акцент на физической активности человека), шоколадный батончик «Сникерс» (опасные уличные игры, свидетельствуют о безудержной энергичности, желание адреналина).
3. «Обольститель» – это архетип «чистого» Героя, для которого цель – это уже не любое соревнование, а борьба за женщину, от которой необходимо получить благосклонность. Этот образ лучше представляет реклама косметики «AXE», печенья «Бонжур», «Корона Бисквитные десерты», кофе «Carte Noire», «Nescaffe Gold», геля для душа «Camay «Шоколад»: «Соблазн прикосновений», мужской туалетной воды «Idole d’Arman»: «Это мой Идеал!», туалетной воды «Excite». В такой рекламе женщина выполняет роль сексуального объекта, достичь которого не является проблемой для мужчины.
Итак, журналистика как социальный институт, пользуется в своей деятельности гендерными стереотипами – одним из видов социальных стереотипов, которые отличаются сексизмом в отношении женщин. Базовым компонентом построения гендерного стереотипа является архетип. На основе женских архетипов, выделенных К. Юнгом, мы выделили такие женские образы: «Счастливая домохозяйка», «Заботливая мама», «Богиня», «Украшение», «Сама Природа», «Дикая кошка», «Жертва». Для сбалансированности, мы выделили и мужские образы: «Карьерист», «Супермен», «Обольститель». Каждый образ проиллюстрирован рекламными роликами, что указывает на его распространенность в медиа-среде.