Курсовая с практикой на тему Функционирование окказиональных образований в немецкоязычном рекламном дискурсе: особенности перевода на русский язык

Содержание:

Введение 3

Глава I. Теоретические аспекты изучения рекламного дискурса 6

Рекламный дискурс: структура рекламного сообщения 6

1.2 Языковые особенности рекламного текста 9

Выводы по первой главе 15

Глава II. Особенности перевода современных окказионализмов в немецком языке 17

2.1 Определение и образование окказионализмов в немецком языке 17

2.2 Тенденция использования окказионализмов в рекламном дискурсе 25

2.3 Способы перевода окказиональных слов в рекламе 30

Выводы по второй главе 41

Заключение 42

Список использованных источников 44

Введение:

Данная работа посвящена изучению особенностей функционирования окказионализмов в немецком рекламном дискурсе, то есть лексики, новизна которой ощущается носителями языка. Образование новых слов — это один из самых динамичных процессов современного немецкого языка. Мы живем в мире, где появляются, исчезают, а потом снова актуализируются какие-либо реалии. Такие реалии, в конечном счете, получают свое лексическое наименование.

Изучению окказионализма посвятили свою работу многие российские и зарубежные исследователи. Вопрос об окказионализме, его типах и семантико-структурных особенностях рассматривался многими учеными, такими как Н.Г. Бабенко, Э. Ханпирой, Л.П.Терентьевой, А.Г. Лыковым, Н.М. Фельдманом, А. Косовичем, В.В. Лопатиным и др.

Характерная особенность рекламного дискурса состоит в априорно неприемлемом содержании сообщения, что заставляет авторов – рекламистов искать пути преодоления сопротивления адресата или воздействия на него косвенным способом (имплицитно, то есть скрыть аргументацию, внушать информацию). Несмотря на активное изучение окказионализмов учёными, неология, как одна из самых подвижных областей лексикологии, требует пристального внимания.

Интерес к изучению окказиональной лексики, ее функции и способов перевода в немецком рекламном дискурсе растет день ото дня. Изучение окказионализмов не только в рекламном дискурсе никогда не потеряет своей актуальности, так как окказионализмы, фиксируя картину мира носителя языка, позволяют установить связь с определённым периодом времени, определить приоритеты общества. Кроме того в немецком языке недостаточно рассмотрены окказионализмы рекламного дискурса. Это обусловлено тем, что постоянно возникающие новые окказиональные единицы нуждаются в разностороннем описании. В этом заключается актуальность рассматриваемой темы.

Цель исследования – изучить особенности функционирования окказиональных образований в немецкоязычном рекламном дискурсеи особенности их перевода на русский язык. В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

— дать характеристику понятий «дискурс»;

— выявить особенности «рекламного дискурса»;

— определить способы образования окказионализмов в массмедийном дискурсе;

— проанализировать способы перевода окказионализмов из немецкоязычных рекламных текстов на русский язык.

Объектом исследования нашей работы являются окказионализмы и способы их перевода.

Предметом – особенности использования окказионализмов в рекламном дискурсе немецкого языка.

Основной метод исследования – метод лингвистического анализа окказионализмов.

Материалом для исследования послужили окказионализмы в рекламных текстах, отобранные с помощью приёма сплошной выборки в немецкоязычном массмедийном дискурсе. Типичные особенности рекламного дискурса на разных уровнях были изучены на примерах, взятых из немецкой рекламы.

Материалом для исследования выбраны рекламные тексты в журналах не только в немецкоязычных странах, но и во всем мире «Der Spiegel», «Focus», «Stern», Cosmopolitan, (на немецком языке) за период 2010-2022 годов.

Научная новизна работы заключается в изучении функционирования окказионализмов в современном рекламном дискурсе, поскольку рекламный дискурс содержит большое количество окказионализмов, требующих изучения и описания, и имеет широкую целевую аудиторию, потребляющую и производящую окказионализмы.

Теоретическое значение нашей работы в том, что она может служить базой для дальнейших исследований в области лексикологии, в частности способа функционирования и перевода окказионализмов в рекламном дискурсе. Материалы курсовой работы могут быть использованы в теоретических исследованиях по проблемам общей и частной теории лингвистики.

Практическая значимость работы заключается в том, что представленное исследование может быть использовано как вспомогательный материал при изучении курсов «Лексикология немецкого языка» и «Стилистика немецкого языка», предназначенных для общеобразовательных и высших учебных заведений.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы и словарей, а также приложения.

Во введении обосновывается актуальность рассматриваемой темы, определяются цель, задачи, выявляются цель и задачи исследования.

Первая глава «Теоретический аспект изучения «рекламного дискурса» в немецком языке является теоретической и представляет собой обзор об особенностях рекламного дискурса.

Во второй главе «Особенности перевода окказионализмов в рекламном дискурсе» рассматриваются особенности использования и перевода окказионализмов в рекламном дискурсе.

В заключении подводятся итоги исследования.

Заключение:

Подводя итоги вышесказанного, следует отметить, что перевод языка средств массовой информации, создает дополнительные трудности. Поскольку здесь речь идет о лексемах с большим коннотативным значением, их перевод более ограничен. Это требует учета коммуникативного и функционального соответствия в обоих текстах. Из-за различных языковых систем перевод окказионализма означает максимально адекватное воспроизведение окказиональной структуры и содержания средствами целевого языка.

Теоретическая часть данной работы посвящена описанию используемых приемов в языке рекламы на лингвистическом уровне. В рамках этого рассматриваются особенности лексического состава, относящиеся к рекламному тексту.

К способам образования окказионализмов относятся:

сложение немецкоязычных основ;

сложение англоязычных и немецкоязычных основ;

контаминация немецкоязычных основ;

сложение иноязычных основ. Сложение выступает самым продуктивным способом.

Замена части слова сходно звучащим цифровым символом;

рефлексивизация (добавление возвратного местоимения);

префиксация;

сращение.

Вторая часть этой работы посвящена анализу использования и перевода окказиональных слов с точки зрения их функционирования в рекламном дискурсе. Кроме того, упоминаются лексические явления, характерные для языка рекламы. Примеры окказионализмов привлекают интерес читателей к особенностям определенного товара и привлекают внимание потребителей.

Проанализированные нами тексты роликов показали наличие лексических и стилистических особенностей рекламных текстов. Считается, что использование окказионализмов в рекламе привлекает внимание, делает ее уникальной, а также помогает сократить длинные фразы или слова. В некоторых случаях они дополняют изображение рекламы или помогают подчеркнуть свойства и атрибуты продукта. Кроме того, окказионализмы появились как полезный инструмент для сокращения длинных фраз или слов, например, с использованием аббревиатуры названия бренда одежды или продукта. Цель использования окказионализмов в рекламе состоит в том, чтобы привлечь внимание, дополнить образ рекламы, подчеркнуть специфические качества товара, а также сократить длинные слова или фразы, создавая запоминающийся эффект.

Нами был осуществлен подбор образцов перевода рекламных текстов на немецком языке и определены переводческие трансформации, характерные только для немецкоязычного рекламного текста. Подводя итог, можно отметить, что сложности при переводе возникают с переводом окказиональных слов, где большое значение имеют следующие факторы: языковая грамотность,

лексикологические базовые знания,

страноведческие знания и т.д. Даже при переводе таких слов с исходного языка на целевой язык может произойти, что переведенные слова стилистически нейтральны, или вообще нет эквивалентов.

Фрагмент текста работы:

Глава I. Теоретические аспекты изучения рекламного дискурса

1.1 Рекламный дискурс: структура рекламного сообщения

Научное понятие «рекламный дискурс» основывается на понимании термина «дискурс», которым пользуются различные гуманитарные науки в исследованиях коммуникативных процессов.

Анализ различных определений общего понятия «дискурс» позволяет выяснить характерные особенности отдельных разновидностей отраслевого дискурса.

Полисемичность термина «дискурс» зафиксирована в «Кратком словаре терминов лингвистики текста» Т.М. Николаевой: «Дискурс – многозначный термин лингвистики текста, употребляемый рядом авторов в значениях, почти омонимичных. Важнейшие из них:

1) связный текст;

2) устно-разговорная форма текста;

3) диалог;

4) группа высказываний, связанных между собой по смыслу;

5) речевое произведение как данность – письменная или устная» [9].

Рекламный дискурс в средствах массовой информации также рассматривается как один из языковых феноменов. Вначале функция языка заключается в том, чтобы естественным образом использовать его как инструмент общения, создавать коллективное социальное понимание в обществе. Язык больше обладает способностью (властью) формировать или конструировать социальную реальность [5].

Одной из задач рекламы является взаимопонимание поколений и сохранение прошлого опыта в культуре. Реклама способствует возникновению новой реальности, которая характеризуется увеличением целостности многообразия различных культур, традиций, религий и ценностей. Современные общественные отношения и процессы глобализации актуализируют вопрос об идентичности любой культуры. Современная реклама включает в себя контекст другой культуры, апеллируя к основным идеалам своей культуры, принимая во внимание культурную самобытность восприятия.

Язык оказывает большое влияние на наше восприятие и точку зрения на что-либо. В своем развитии язык выступает не только как средство коммуникации или как кодовая система ценностей, но непрерывно конструируется в определенной социальной среде. Как репрезентация определенных социальных отношений, язык всегда формирует определенные темы дискурса. Он обладает способностью создавать определенную идеологию, которая также будет влиять и формировать субъективность и наше осознание.

В рекламе язык играет важную роль в отражении естественной потребительной стоимости рекламируемого продукта или услуги. Здесь язык также является средством распространения идеологии потребления в обществе. При создании рекламы люди должны обращать внимание на выбор слов. Это очень важно. Язык обладает огромной силой, которая может изменять социальные явления. [9].

Ключевой целью рекламного дискурса является привлечение внимания потребителя к товару, что предопределяет его основную цель-сбыт товара и привлечение потенциального покупателя к товару. Известный американский историк Д. Бурстин, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране». По его мнению, реклама является отражением культурно-исторических традиций страны. Мы часто воспринимаем рекламу как социальное явление, а не как лингвистическое. Его можно рассматривать как тип массовой коммуникации, при котором создаются информативные образы. Эти изображения нацелены на группы людей и побуждают их совершить определенное действие или выбор. Главной особенностью рекламы является антропоцентризм, поскольку каждый рекламный текст создан для удовлетворения социальных потребностей человека.

Рекламный дискурс — это средство социального регулирования и воздействия на социальные группы. Более того, реклама отражает текущее состояние культурного развития общества. Ценности в рекламном дискурсе соответствуют ценностям общества. Эти ценности могут быть реальными или навязанными, и они основаны на социальных потребностях. Рекламный дискурс обладает способностью регулировать образ мышления и образ жизни, которые ценятся в данный момент. Описание продукта, оценка, аргументация, учет интересов и привлечение внимания являются основными рекламными стратегиями.

В текстах рекламы есть своя структурная организация. Она состоит из

— логотипа – символ, обозначающий производителя товара:

— слоган – рекламный лозунг, короткая фраза, которая легко запоминается. Слоган – это словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения[20, с. 151-155]. Его часто называют связующим звеном при создании образа рекламируемого товара, в котором отмечаются название продукта, бренда, компании, создавая имидж [27, с. 59]. Его центральной функцией является вносить свой вклад в их положительный имидж, такой как (BMW: Freude am Fahren, Audi: Vorsprung durch Technik, Toschiba: Leading Inovation и др.)[27, с.60] Благодаря этой функции каждый человек распознает известные и актуальные лозунги о продукте, логотипе компании. Как и все другие элементы в рекламе, слоган также подвержен специфическому, функционально зависимому дизайну, т.е. используются для слогана используются конкретные языковые средства для привлечения внимания реципиентов. Это хорошо отражено в следующих примерах:

Ich und mein Magnum (Eis von Langnese),

Feel the difference (Ford),

Jung, Schwung, Spannung- Yougurette (Schokoriegel),

Wir leben Autos (Opel),

Natürlich schön bleiben (Pflegeproduktserie Nivea Visage) [27, с. 62].

Формально говоря, следует подчеркнуть что самые основные черты стиля слогана — это краткость и ясность [20, с.151-155].